首页> 新闻资讯 > 热点事件 > 苦等34年,这瓶养活半个城市的饮料终于要上市了
苦等34年,这瓶养活半个城市的饮料终于要上市了
2018-07-05 11:04:42 69

来源:创日报作者:蔡文姬

最近,互联网公司组团上市!

这其中,有耕耘多年谨慎稳健的小米,有加快扩张节奏的美团,还有成立3年就迫不及待的拼多多。

在这种年轻的大环境下,颇有年代感的健力宝竟然也要筹备上市了?!

在大多人的印象里,健力宝这个牌子的饮料感觉已经好久没人喝了,最近又以上市之名重回公众视野,而且还夹杂在互联网企业的缝隙中,略显一丝尴尬。

其实,健力宝在巅峰时期,为它发家的三水市贡献了50%的税收,养活了半座城市,时任市委书记曾说:三水人每发100元,就有46元来自健力宝。

1994年,健力宝的创始人李经纬花500万美元买下帝国大厦一整层,设立了纽约办事处。

当时他告诉美国记者:在中国,可口可乐和百事可乐加起来卖得都没有我多。

现在,健力宝再也没有那种自信与底气,这个“民族品牌”被挤到边角,不再主流。

曾在1997年就曾力求上市的健力宝,经过20多年的沉浮,还在为上市之路苦苦挣扎,不免让人唏嘘不已。

靠奥运会迅速崛起的民族品牌

健力宝成立于1984年,这一年,联想、海尔、万科等公司相继创立,诞生了许多“中国标杆性企业”。

而健力宝,是当时熠熠生辉的一颗明星。因为在上个世纪相当长的一段时间里,健力宝一直是中国饮料市场上知名度最高的品牌。

这一切要从那年的奥运会说起。

1984年,第23届美国洛杉矶奥运会,中国射击运动员许海峰实现了奥运金牌“零的突破”。中国前所未有的夺得了15枚金牌。

创始人李经纬很巧妙的将健力宝定位在“运动饮品”上,赢得了那年奥运会饮品的赞助权。

在休息间隙,运动员都会喝一款色泽光亮的饮品,就是最初的健力宝。

事实上,健力宝刚刚创办,除了供给中国奥运代表团以外,在市场上还没有什么销量,在国人眼中,这瓶饮料,就是为奥运健儿专供的。

从此,健力宝从此一战成名,成为了神奇的“东方魔水”。

因奥运而走运,健力宝干脆在体育营销上逛下血本。

1987年健力宝出资250万元,买下了全运会的饮料专用权;1990年投入1600万赞助亚运会,成为第一家赞助亚运会、也是赞助额最高的中国企业。


李经纬和运动员李铁、李金羽

1984年,健力宝销售额为345万元;1985年则达到了1650万元;1986年达到1.3亿元;1988年达到3.24亿元。此后,健力宝仿佛坐上了小火箭,在体育运动饮料市场上一路狂奔。

三水因三条江而得名,而90年代当地人给了新的诠释:水稻、水泥和魔水健力宝。

健力宝不仅是三水人的骄傲,更是一代人的记忆,90年代,可口可乐和百事可乐刚来到中国时,健力宝还不曾受到冲击,反而还漂洋过海去了美国,成立了分公司,打出占据美国市场的口号,还花大价钱买下了纽约帝国大厦1000多平方米的办公室。

鼎盛时,李经纬还让可口可乐的厂商为健力宝代加工。

五次易主,两任掌舵人身陷囹圄

1997年,健力宝的销售额突破了50亿大关,达到了健力宝历史的高峰。

1997年,38层的健力宝大厦在广州落成,李经纬计划把公总部从三水迁至广州,并启动上市计划。

但是,也就是这一年,李经纬与三水政府的关系严重恶化,三水政府怎么可能放弃这么大一棵“摇钱树”?

因此,在三水市政府的阻挠之下,李经纬不得不放弃上市计划,错过了这个时机,健力宝的命运从此被改写。

2001年,健力宝启动改制,三水政府决定卖掉健力宝,可健力宝就像李经纬的孩子一样,怎可能拱手让给他人?但李经纬一时也拿不出那么多资金用于收购。于是,他向三水市政府提出4.5亿元3年分期付款的收购方案。

三水政府没耐心等李经纬筹钱,2002年卖给了浙江国投,张海成为实际控制人。

失去健力宝的李经纬

卖身之后,健力宝没过上一天消停的日子。

张海这个人,接盘健力宝之后,大刀阔斧的一通乱改,一步步把健力宝“金字招牌”给毁了。

他看不起健力宝这个“老土”的品牌,放弃掉了城镇市场一头扎进一线城市,当时北京上海已经拥挤着众多的跨国品牌,竞争空前激烈。而健力宝愣头青一样扎进这片光鲜而又惨烈的“红海”,能有什么好的结局?

除此之外,张海操盘下的健力宝,营销渠道都发生了翻天覆地的改变,辞去了八成营销老员工,为了学习可口可乐的营销套路,对渠道和市场进行精细化管理。

这样,营销队伍一下子从原来的500多人扩充到6000多人,营销成本陡增数倍。许多新手像蜜蜂一样地奔赴全国市场,除了卖力地张贴海报、安装凉篷之外,百无一用。

当然,为了追求轰动效应,张海还没少在广告上投钱。广告资金挥霍得太快,收到的成效反而不比当年的“奥运魔水”。

2004年,张海被强行撸下台,并且在次年的3月,因涉嫌职务侵占罪、挪用资金罪被刑拘。

接着2005年,统一集团收购健力宝贸易公司,获得健力宝品牌。

卖身给统一之后,健力宝的营收逐年下滑,一点好转的迹象都没有。据工商资料显示,2013年至2015年期间,健力宝贸易的营业总收入分别约为19.33亿元、17.85亿元和16.82亿元。

2016年,统一集团宣布将佛山市三水健力宝贸易有限公司100%的股权以9.5亿元的价格出售给广东健力宝集团,实现了对健力宝的“大撒手”。

而广东健力宝集团的9.5亿元提供者,正是其背后的央企中信集团旗下的醇信资本。

5次易手,健力宝这一老牌“民族饮料”的经历确实坎坷和厚重。而当年一手创办健力宝的李经纬,结局也是相当凄惨。

2011年11月,佛山中院一审判决,李经纬贪污罪成立,判有期徒刑15年,没收个人财产人民币15万元。

那时,李经纬早已一蹶不振,在病榻上多年,2013年4月22日,李经纬病逝,从未认罪。

背靠“中信系”谋求上市

在中信集团旗下的醇信资本入住之后,为了提振渠道和提升经销商们的信心,健力宝重启了上市的工作。

上次健力宝谋求上市,还是一个正当年的“壮汉”,时隔20多年,经历了多次改制和易主的健力宝已不再是当初的“东方魔水”,像极了一个风烛残年的“老爷爷”。

近几年,健力宝不论在品牌塑造,还是渠道运营上,都跟不上年轻人的步伐,尽管健力宝也在尝试通过加强推广和多元化来重振企业士气。

如今,在健力宝的官网上产品介绍主要9个,分别是健力宝、第五季、妙泡、爆果汽、香草冰淇淋、元动力、健力宝天然水、休闲食品、荔枝风味饮料。

但是健力宝旗下的这几款饮料在市场上表现平平。

创哥在一家快餐店向工作人员了解到,“现在一罐健力宝是6块钱,业务员过来推销过,但是喝的人不多,一周就卖出去几罐。”

这名工作人员还说,“很多年轻人都不愿意喝这种饮料了,有的90后也就是买一罐来尝尝新鲜,一些年纪稍大点的中年人会多买几罐吧。”

如果90后对健力宝还有一丝印象,00后们,根本没有几个人喝过健力宝。

的确,健力宝在中国功能性饮料市场中处于一个十分尴尬的位置,红牛、脉动、尖叫等品牌共占有53.2%的市场份额,而健力宝分得的“蛋糕”不足3%。

而功能型饮料,仅仅是整个快消饮品市场一个小小的分支。在这个细分领域,做不到NO.1,能够分到的市场份额更是屈指可数。

在大众眼里,健力宝变成了70后“情怀”的代名词,90后、00后等消费主力军们根本不care这种饮料。

饮料行业的研究员徐雄俊也并不看好健力宝未来的发展,他说:“由于(健力宝)自身的问题和饮料市场激烈的竞争,健力宝也许已错过了上市的最好时机。”

不过话说回来,健力宝拼的不仅仅是“情怀”,醇信资本的介入,对于健力宝来说,也不失为一个有力的杠杆,作为全能型资本方,“中信系”将健力宝运作上市难度并不大。“一旦上市,至少从资金角度就会对健力宝起到极大的推动作用。”

只是现在的健力宝,不再主流,从大众品牌变得小众。靠“情怀”续命,不知还能否赢回市场的心?

说点什么

热门评论

海南香书沉香
燕之屋
凤岗天安