首页> 新闻资讯 > 热点事件 > “中国队”掘金世界杯
“中国队”掘金世界杯
2018-06-15 00:05:21 45

来源:消费新声作者:尹航 张璇等

昨晚11点,当莫斯科卢日尼基球场的开场哨正式吹响时,全世界将同步至莫斯科时间,再次进入四年一度的世界杯周期。

这场让全世界进入狂欢周期的盛会绝不仅仅展示足球文化,它关乎民族自豪与国家荣誉,背后也承载着在过去数十年间被反复印证的无限商机。

中国当然不例外。在这里,足球是政治,是生意,也将是未来23天里中国人的日常生活。

敏锐的中国商业世界不可能错过这个得到顶层授意的时代性机会,不仅是对大赛事IP有着强烈依赖的体育界,文化娱乐、餐饮消费乃至各行各业都将享用来自世界杯的光晕。

所有的淘金客都提前在这场盛会中找到了自己的位置,等着来自莫斯科的第一声哨响。

第一次互联网直播

▲优酷成为史上第一家有权进行世界杯互联网直播的视频平台

以1982年央视第一次直播世界杯起算,世界杯直播已经在中国走到了第三十六个年头。优酷这次成为第一家有权利进行赛事直播的互联网视频平台。

5月29日,在距离世界杯开幕仅有两周的时候,优酷正式对外宣布成为2018世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴,并拿到2018年俄罗斯世界杯包括赛事直播、视频点播、赛场花絮等多项权益。

这意味着本次世界杯(2018年6月14日—2018年7月15日)期间,国内用户将能够直接在优酷手机客户端和PC端观看64场世界杯比赛高清直播,还可以通过CIBN酷喵影视在智能电视上或通过天猫魔盒、天猫魔屏收看世界杯赛事高清内容。

对于采购成本已经极高的视频网站而言,非常昂贵的世界杯版权并不是一个经济的选择——短时间赛事内的变现压力很大,也无助于解决用户忠诚度的老问题。

优酷的这一次选择也是基于阿里大文娱甚至阿里整体的考虑。阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁、阿里音乐CEO杨伟东对《消费新声》说:“体育内容的投入不能只看播放内容。我们会做纵深的产业布局,更加深度地思考体育产业。这是购买世界杯最重要的一个目的。”

毫无疑问,世界杯互联网版权的竞争非常激烈,这是一桩最低报价都要超过10亿人民币的23天生意。杨伟东团队在这场为期三天的高密度谈判中的实现了“大逆转”。实际上,在优酷之前,竞争对手已经非常接近最终的成功,其商业团队甚至已经开始接触潜在广告主。

在杨伟东的讲述中,优酷的报价并非最高,但是,优酷基于阿里的支持可以提供更为充分和完整的解决方案——“全集团动员”和“对标双11”两个表述可以感受到阿里团队对世界杯项目的重视。

在相关锁定协议签署之后,阿里旋即做出快速反应。由逍遥子指挥,天猫、饿了么等所有的业务事业群的一号位全部参与,负责阿里体育和泛电商板块;阿里体育的CEO大钟一次性批了“十几个人”去支援优酷;整个大文娱板块由杨伟东负责,包括优酷体育的内容、运营、推广和合作等。

阿里巴巴集团CMO兼阿里妈妈总裁董本洪将此目标描述为“承包所有球迷的生物钟”,即24小时内都可以打开手机上的阿里系App获得相应的服务。

部分数字可以解释这样的速度。截至2018年6月12日,天猫为本次世界杯备货10万吨啤酒和各国队服;饿了么推出世界杯外卖套餐,夜宵期间5折封顶;银泰百货延迟打烊,推出世界杯专属口红色,门店5公里内,银泰足球球衣、球鞋约定时间送上门;盒马生鲜中的爆款小龙虾增加夜宵时段30分钟配送,定制纪念版可乐、足球主题的啤酒、运动饮料, 也已经开始上架。

如此规格的赛事直播对优酷同样有着不小的压力,毕竟在全集团规模的作战中,对于单个团队差错的容忍程度只能被降到最低,而留给优酷的时间非常有限。

在5月29日正式消息出来后,杨伟东第一次接受了媒体群访,他在当时如此说道,“我们只有十几天。这也在一定程度上是倒逼我们的能力。团队以前都会觉得时间还来得及,但这次我们有了非常明确的截止时间,到那个时候,不管怎么着我们都得上。我们迟早需要具备这样的一个能力。”

目前,除了优酷体育、优酷资讯和阿里体育,为借助苏宁体育的既往经验,优酷团队已经和苏宁团队一起办公,和新浪体育的合作也在讨论之中。在优酷位于北京望京的办公室里面,大部分团队成员已经加班多日,还搭建了供加班同事休息的工作帐篷区。

在技术方面,64场点播和直播的全部免费将给技术团队带来挑战,用户观看直播的流畅度和稳定度需要得到保障。董本洪表示,中国大部分视频网站技术同源,都依赖于阿里云最先进的CDN内容分发、带宽、动态管理、优化等技术。本次世界杯直播期间,阿里云根据整个大数据、流量的预估做了流量模型,在技术上能够确保观众的观看体验。

在运营方面,对于世界杯红利的充分利用是全方位的,至少这是一个拉新用户和增加活跃度的好机会,而用户转瞬即逝的忠实度如何延长也是一个长期的关键难题。

根据优酷公布的方案,进球发红包雨、直播答题、组战队看直播、设立聊天室等都是解决方法。从开幕式到决赛期间,优酷App会在每场比赛结束后散发红包雨,用户可在看直播时抢红包;将针对世界杯以及足球赛事相关的知识推出相应的专题,用户可以通过答题瓜分红包,增强参与性和互动性。

在内容方面,强势的世界杯可以增加充沛的内容供应,但是也在客观上对原计划的娱乐内容形成挤压。针对体育用户,优酷在世界杯期间推出多档自制相关综艺,包括鹿晗加盟的《这就是世界波》,全民互动问答节目《疯狂夺宝》、明星脱口秀《奇谭十一人》等,也将短视频和长视频相互配合。

这是一个昂贵的、高调的开始。“阿里巴巴进入体育、优酷进入体育肯定不是一时之乐,而是持续的投入,对于产业持续的探索。我们看重的不是这个项目带来的用户数字,而是我们的综合能力。”

中国吉祥物的世界生意

▲由杭州孚德品牌管理有限公司设计生产的吉祥物“扎比瓦卡”

就在杨伟东和他的同事在高密度工作以便最后冲刺的时候,杭州孚德品牌管理有限公司已经度过了最忙碌的时段。

开赛前一个月,由孚德所负责的2018年俄罗斯世界杯全球范围内的吉祥物生产工作已经全部完成。目前,北京的全时便利店里可以看到这只名为“扎比瓦卡”的摆件。一个钥匙扣的价格被定为29.9元。

这家公司是中国制造的转型缩影,从几年前开始从国际贸易商转型为体育衍生品品牌授权商,已经通过2014年巴西世界杯和2016年法国欧洲杯两届重大赛事的吉祥物设计、生产与销售运营,汲取了相当多的衍生品经验。

“中国制造业完善的供应链体系是我们的优势,加之我们之前一直是做贸易的,在海外市场也比较有经验。”在接受《消费新声》采访时,孚德的董事长李宏说。

前身是国际贸易公司的孚德位于杭州,也身处中国基础制造加工业体系最为完善的长三角地区。进出口贸易公司能接触大量行业,这对孚德的转型帮助颇大。“衍生品行业要求产业链宽度。因为世界杯的IP很可能就只是一个形象,落实到产品层面需要各种各样的商品。”

孚德服务过的国内外客户众多,从服装到杂货、礼品乃至小电器企业,这让他们迅速学习和理解新行业的能力。“我们对各个品类都比较熟悉,不熟悉的也能很快学习了解。”

四年前,孚德成为第一个拿下国际足联重要官方授权的中国公司,包括毛绒玩具、3D玩偶、钥匙链等产品的开发运营。除了对于孚德本身的意义,一定程度上也标志着中国制造业在经历金融危机和欧债危机的重创之后,完成初步改革与升级,成功介入到利润与影响力都更大的产业链上端。

吉祥物一直是大型赛事最为重要的IP,承担着传递赛事文化以及沟通交流的重要责任。

四年前的孚德,正是以吉祥物作为拳头产品,依托国内已有的产业链和成本优势,加上对设计、销售渠道等的把控,在较短时间内就赢得了与国际足联等机构接触的入口。在此之前,掌控衍生品市场的依旧是欧洲的老牌企业。“他们的足球文化和产业基础都相对成熟。”

衍生品生意并不一直好做。在2014年孚德介入这项生意之前,欧洲传统衍生品豪强把持下的2006年德国世界杯与2010年的南非世界杯,分别出现了库存积压和渠道建设跟不上的问题。这些企业对以中国为主的生产地供应链体系不甚了解,加上行业内存在严重的信息不对称,连续几届世界杯都出现了了“吉祥物不吉祥”的局面。

“我常说这种几年一次的大赛事衍生品生意像卖‘月饼’。短时间内爆发力强,但是一旦热点结束,就基本卖不动了。”李宏说。对库存的预判以及在市场缺口期的迅速反应、缩短生产周期的能力,将是对衍生品开发运营企业的最大考验。

在这种情况下,新进入衍生品行业的中国企业反而拥有优势——发达制造业带来供应链优势,以阿里巴巴为代表的互联网交易和数据平台日渐成熟,也帮助到孚德这样的中国背景企业展示出更强的竞争力。

李宏告诉我们,他们使用阿里巴巴旗下的采购批发平台1688,就能比较高效地对接到适合的供应商。他们在销售端更加看重阿里巴巴海外渠道的效率,以及新零售渠道带来的增量。例如,智能货柜、淘宝直播等新渠道里将会出现“扎比瓦卡”的玩偶和相关产品;与刘建宏的《新三味聊斋》达成合作后,“扎比瓦卡”的形象将会更多出现在这档节目中。

由于长期主战海外市场,让他们在适应国内新的市场环境上还显得比较生疏。“对很多的新零售渠道和营销方式,我们也会持续尝试。”

在过去,孚德的主要客户依旧是足球文化强盛、产业开发也较为成熟的欧洲市场,但今年情况较为特殊。“因为不在传统足球文化强势的国家比赛,加之俄罗斯在意识形态上与西方市场存在一定冲突,传统市场的反应并不算太好。”李宏说。

中国市场依然重要但需要耐心,中国的足球文化在过去十几年间由于各种原因,形成了实质上的断层。“你去看85后,90后这一代,其实接触篮球文化是更多的。”李宏说。近年来得益于青训体系和“足球进校园”项目的推动,更多的青少年正回到绿茵场和足球文化中来。

等待这一代人成长需要时间,衍生品市场也需要培育。李宏预判国内的足球文化和体育衍生品市场成熟仍旧需要5-10年的时间,但孚德的布局已经逐步展开。俱乐部衍生品开发就是接下来的重要目标。他们从资深球迷中找到既懂足球文化又有商业思维的合作者,“爆款和常规款要共存。”李宏团队先期选择了北京国安这样俱乐部文化彰显较好的合作对象。

在未来,对这种大IP效应之外、直接面向球迷群体的衍生品体系的理解能力,才是孚德最为看重的。“先从小规模做起,等到市场成熟再放大产业链条,那时候我们的优势就能体现出来。”李宏告诉我们,“虽然和传统欧洲企业有差距,但我们这几年发展势头的确不错。”

小龙虾迎来黄金季节

▲蒜香小龙虾

世界杯经济的带动效应是全方位的,这其中还包括了中国国民夜宵食物小龙虾。

在世界杯开赛前,十万只“世界杯版”小龙虾通过中欧班列发往莫斯科,将登陆来自全世界的球迷餐桌,代替未出线的中国队“出征”世界杯。

本届世界杯的比赛时间在晚8点到凌晨2点间,与夜宵营业时间点正好踩重。通过社交网络的话题效应,“网红”小龙虾被塑造为夜宵必备的休闲零食,新一代消费者也愿意付出较高价格满足多样和有品质的需求。

天时地利,我们有理由相信小龙虾将在今年夏天再一次爆发。

田佳鑫更有充分的理由感到兴奋,她是位于浙江杭州的小龙虾供应商安心安家的创始人之一,在世界杯的助攻下,这家公司所主要经营的澳洲淡水龙虾将供不应求。

澳洲淡水龙虾(红螯螯虾)是小龙虾(克氏原鳌虾)的升级版,主要供应给中高级餐厅。目前,安心安家接受到的订货量已比去年翻两三番。去年他们还需要对餐厅逐一登门推广;今年老客户不仅主动上门,还增加了订货量。

田佳鑫在来订货的餐饮商家身上,感受到了市场对小龙虾的热情。田佳鑫告诉《消费新声》,除专业龙虾馆外,今年连西餐厅和日料馆等“场外玩家”也下场掘金。其中一家位于阿里巴巴总部附近的西餐厅,更是看中阿里巴巴男性职员多、消费力强,专门引进一批澳洲淡水龙虾,推出了“龙虾+啤酒”的世界杯专属套餐。

实际上,2017年,田佳鑫和团队走访杭州多家餐馆,在跟厨师长和食客的交流中发现,市场对于龙虾价格的走高相对不敏感,对产品规格、品质、营养的要求却亟待被满足。

世界杯的火热也创造了线下聚会的话题,而小龙虾越来越成为其中的必选食品。在哪儿闪电虾龙虾馆今年就把投影设备换成了高清超大屏电视,还推出了“四人同行,一人免单”以及酒水畅饮、指定口味龙虾畅吃等优惠活动,鼓励顾客携伴来店。

借世界杯之机将消费者留存在店内,这为餐饮品牌提供了更大想象力,“我们最终的目的是推广我们的品牌,让顾客能了解我们的产品。”闪电虾营销专员Mike告诉《消费新声》。

为了提升品牌在消费群体中的认知,闪电虾今年加大了线上营销力度,比如在抖音信息流中投放的广告,能够覆盖以门店和目标群体聚集地为中心、3公里半径的区域;在美团和大众点评APP上,闪电虾在“世界杯专区”中被置顶,获得了更多品牌露出机会。

由于更多品牌涌现、市场竞争激烈,也有不少餐饮商家对这次良机持审慎态度。Mike表示,今年单店营业额难有太大幅度增长,只为每家门店预订了比平时多两成的虾源。

电商和新零售平台则致力于提供更为便利的服务。盒马、京东生鲜、每日优鲜等平台都开放夜间配送,饿了么的准时达Plus服务能够控制夜宵在中场15分钟内送达,避开看球时间。

根据阿里巴巴公布的官方数据,截止至6月12日,已有7500万只小龙虾通过天猫、盒马、口碑、饿了么平台售出。

除了世界杯期间的营销和运营动作,电商平台还在继续推进小龙虾产业链整合,以解决更长远问题。5月15日,京东物流与小龙虾重要产地监利县达成战略合作,将为监利的鲜活及熟食小龙虾产品开通专属航线,48小时内可抵达全国近70个主要城市。这不仅是为京东“世界杯期间的小龙虾消费蓄满了弹药”,更是在今后的虾源争夺上获得了长足优势。

近两年来,消费端倒逼产业端成长,大量企业和资本进入上游,通过供应链和中央厨房进行产业改造。此外,龙虾学院等教育机构和小龙虾协会的成立也在推进产业标准树立。多位从业人员向《消费新声》表示,小龙虾产业目前已趋于成熟。

千亿产值的小龙虾行业,还没有跑出来一个超级品牌,这次会是一个机会吗?

对于堕落虾、大虾来了等有望拔尖的大品牌来说,这次机会志在必得。6月14日下午,堕落虾市场部一位姓蔡的经理告诉《消费新声》,他们希望借这次机会“提高复购,打响品牌”,因此在世界杯期间有四场营销活动,开赛当天就有两场要开启,她连接电话的时间都没有。

另外,大虾来了在美团APP上开辟了世界杯专场,小龙虾页被置顶,推出各种规格、口味的小龙虾产品。麻辣诱惑则将小龙虾和海鲜、鸭脖、素菜及精酿啤酒等多品类搭配,冠以“单人看球套餐”、“王牌看球套餐”的名号打包销售。这种模式明显猜对了消费者口味,开赛前均已售完。

田佳鑫相信,优质的龙虾品类会有更广阔市场,毕竟“中国人对吃一直都很执着,也越吃越精,不怕吃得贵就怕吃不好”。

音乐酒吧的热情

▲昨晚10点,俄罗斯世界杯开幕式即将开始,DK LOUNGE酒吧中已聚齐了一批球迷

只是,一旦吹响号角,战争只能更加白热化。

5月29日,优酷宣布成为2018世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴,并拿到2018年俄罗斯世界杯包括赛事直播、视频点播、赛场花絮在内的等多项权益,全面进军体育内容市场。

棋差一招的腾讯只好后程发力,在线下另辟战场。

仅仅3天后的傍晚,腾讯体育在黄浦江畔的上海胡桃里音乐酒吧,正式启动了2018世界杯合作酒吧“企鹅酒吧”项目。在北上广深等一线城市,成都、天津、西安等二线城市以及其他城市铺开100个世界杯线下观赛酒吧,试图吸引流量在线下某一场景的高度集聚。

这一措施效果显著。启动当天,国际球星吉格斯、内维尔、巴拉克分空降现场,和球迷一起观赛互动。一位身穿德国队13号球衣的球迷激动地告诉记者,“知道巴拉克要空降上海,我马上定了机票来了。”

“上海是个球迷成堆的地方,”同济大学建筑系的刘同学告诉《消费新声》,球迷大多有自己偏好的球队,一般会选择加入拜仁、皇马的球迷公会,再由这些组织在欧冠、世界杯等大型赛事期间预订足球主题的酒吧,球迷们一起看球聊天。

事实上,酒吧正在成为承载球迷热情的重要场所。现实生活中,球迷们虽然属于同一公会,但成员之间并不熟悉,这给酒吧内的社交消费场景带来丰富可能。

举例而言,当刘同学打开手机,他可以在腾讯地图上搜索酒吧来找到企鹅BAR,在使用索尼4K HDR电视看球的过程中,一个进球之后,就可以得到一次抢红包机会。他们有的在手机上玩起了FIFA足球世界,有的则参与了10城酒吧连线互动。

这种游戏和社交结合方式,是打破熟人社交,迅速扩大社交圈层的最好方法。游戏的持续性也延长了消费者停留在酒吧这一场景的时间,更持久地、更深层次地被曝光在关于世界杯的沉浸式体验中,对酒吧的粘性明显增强,消费意愿和金额都会大大提高。

腾讯体育在接受媒体采访时称,“企鹅BAR把目光聚焦在社交客和氛围控上,力图打造真正意义上的线上线下互动看球体验,将陌生人社交、竞猜上产品互动,直接转化在线下观赛场景。酒吧给我们空间和时间,我们给酒吧流量和内容,让酒吧更有人气和体验。”

在世界杯期间,上海虹口足球场附近的5家酒吧还会适当延长营业时间,并推出世界杯有关的优惠套餐,个别酒吧服务员会穿上自己支持的球队队服。

北京世贸天阶的胡桃里音乐酒吧,在开幕式当天已经被球迷包场。在最多可容纳297人的胡桃里,外面悬挂了世界杯各个参赛国的国旗,里面则张贴着C罗和内马尔的海报。

酒类套餐、小游戏、歌曲组合等形式被引入,被用来制造“世界杯时间”更强的氛围感和沉浸感。胡桃里世贸天阶店店长王玲说,“我们有一个宽4.6米,高4米的高清屏幕在酒吧里,还有乐队演奏,客人也可以根据需求自己搭建舞台。”

昨天晚上,第一波的球迷已经集结在此,围绕他们的将是来自本土的互联网视频平台、中国设计制造的衍生品,以及为世界杯所定制的各项吃喝玩乐内容。这场盛会即将拉开帷幕,中国商业世界的淘金客将无尽享用世界杯的光晕。

说点什么

热门评论

海南香书沉香
燕之屋
凤岗天安