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德尔惠们,早该倒了!
2018-01-12 07:45:35 116

来源:金错刀作者:山岚

昨天,刀哥问办公室一个爱运动的93年小孩:哎,你为啥不买德尔惠的鞋?

他说:为什么要买?

这话真把刀哥给问住了!

昔日潮牌,今天屌丝货!

特步、德尔惠这些品牌,想当年可都是我们的潮流圣品啊。

15年前,甚至10年前,那时过生日、聚会去麦当劳、肯德基还是一件很洋气的事情。

逛美特斯邦威,还会有时尚时尚最时尚的的感觉。

(今天端木带我去了美特斯邦威,买了很多衣服鞋子照镜子的时候,我都不知道那个女孩是谁。)穿德尔惠这种有牌子的鞋,相亲根本不会被拒,很fashion好吗?而现在,小到00后,大到80后,聚会要去夜店high!偶像剧里的大品牌只会是LV、Gucci、Chanel。买衣服最平价的地方是:Zara、优衣库以及H&M等。运动品牌最低标配是阿迪、Nike、 new balance。穿特步相亲会被拒绝,穿德尔惠出门被觉得是屌丝!

其实,德尔惠们早该死了!

当德尔惠停业的消息传来时,刀哥第一反应是惋惜,看过晋江这一批鞋业的兴衰史后,反倒觉得,各有各的不幸,但整体来说,其实,德尔惠们早该死了!

德尔惠们包括德尔惠、喜得龙、鳄莱特、来克等国产品牌,他们基本都来自晋江,创始人也基本都姓丁。

20年前的德尔惠们,就像这几年的O2O、共享单车、站在时代的风口浪尖,他们的成功,大多是因为获取了中国劳动力廉价的红利!

用现在的话说,就是站在了风口上!

在1978年之前,土地资源匮乏的晋江出了名的穷,人均年收入仅52元。12年后的2000年,晋江确迎来了一个历史性跨越——首次跃入全国百强县“前十”。

因为别看晋江穷,但地处东南海,交通优势明显,再加上改革开放的风气,制造业纷纷这里发家致富。

制作门槛低、需求量巨大的旅游鞋成为晋江人最爱干的行业。

靠着代工,这些丁姓人赚到了第一桶金,但很快,他们意识到,靠干代工旅游鞋赚的钱太少了,想赚大钱,必须转型做体育品牌。

安踏是当时第一个吃螃蟹的人,此后,晋江人紧随其后,也纷纷请体育明星承包了cctv5的广告,史称“央视版的晋江频道”。

随后,2004年,丁姓人们又开始集体大打娱乐牌,德尔惠请来周杰伦、安踏有萧亚轩、林俊杰、361°签下郭富城、特步更是财大气粗,一口气拿下潘玮柏、蔡依林、SHE。

一代人的青春偶像,全被网罗殆尽。

这些年,在当时也是花的值!有了偶像做代言,那几年晋江的运动品牌可谓是志得意满!

2002年,德尔惠销量突破3.5亿元;

2004年,喜得龙销售680万双旅游鞋、服装年产450万套,年销售额高达6.2亿元,

同年,安踏的销量也达到了3.11亿元。

但李宁明显更胜一筹,率先进入资本市场,这极大刺激了晋江人,他们再次扎堆上市。

这次,安踏在2007年率先登顶,上市当天收盘市值达到187亿港币。丁世忠也凭借50亿元的资产,排名“《福布斯》2007年中国富豪榜”第117位。

随后,喜得龙上市、德尔惠力求上市……

除了扎堆上市,大家还扎堆扩张,扎堆开店,扎堆生产……

结果,当人口红利逐渐消失,外来运动品牌阿迪、耐克、快消品牌zara、H&M等逐渐进入中国,一代国产大品牌的芳华,迅速结束!

他们的东西很快在一二线就卖不出了,他们不是想着品牌升级,而是直接选择——转战三四线城市。

毕竟我们国家市场大了嘛!,降价!降价!再降价!总有人买单的!

一降再降,终于让昔日大品牌,沦为屌丝货。

当然,也有人选择做电商,但做了,并不等于努力做好了。

最后当小镇青年都觉得他们low时,大多数就只能默默死去。

相关资料显示:

三十多年时间里,晋江曾经的3000多家制鞋厂,变成了如今十来家有规模的品牌。德尔惠、喜得龙、金莱克等不是停业,就是倒闭!他们做错了什么?这句嘲讽,直击要害:除了周杰伦,德尔惠还剩什么?

你不知道活下来的对手,都干了啥?

当德尔惠们安心享受国产红利时,你知道其他人在做什么吗?

竞品李宁在断臂求生,努力融入年轻人。

2012年至2014年,李宁三年间亏损31亿元,关店近1800店,2016关店收窄,整体盈利能力仍有所下滑。

2015年开始,李宁将由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变。退居幕后的李宁重新走向台前,开通微博,互动、卖萌、写鸡汤,卖力提高曝光度,不断融入年轻人。

在2015年度扭亏为盈(净利润为1400万元)后,到2017上半年净利润达到1.89亿,翻了近44倍。

搞了品牌升级的安踏,也活下来了!

外来和尚在搞核心竞争力!

Zara、H&M一年请N多设计师,还动不动搞个联名款,Nike每年光在中国投入的广告费用就高达20亿美元,占整个销售额的5%。

为什么要这么急着搞核心竞争力?当当从一路开挂的“玛丽苏”沦落到“英雄没落”的地步时,李国庆最有感悟:“商业规模并不等于竞争优势和竞争门槛。如果想要成为市场领导者,首先需要有特色,有独一无二的优势,同时还要设置行业障碍,防止其他竞争对手进入。”

所以当德尔惠们只享受了国产红利,却没有核心竞争力时,也难怪93年小孩会反问:为什么要买德尔惠?

德尔惠们要是现在创业,基本也是做炮灰的命!

其实,要是把德尔惠放在现如今的互联网,也是分分钟做炮灰的命!因为互联网下的竞争,比上个世纪,惨烈N多倍。小蓝单车,产品做的杠杠的,就因为资金跟不上,死了!马化腾,微信手握9亿的用户,他却焦虑的每晚睡不好,成天想着怎么投资、转型!华为,年年几千亿的进账,却天天喊着:要死了、要死了!

所以,不思进取的德尔惠们,早该死了!

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