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市值缩水9成 聚美优品和陈欧这一年“遍体鳞伤“

刘全 3个月前 1 热点事件

摘要:美优品对营销早已爱得“病入膏肓”,大家都心知肚明,一家公司单靠借势营销,是无法获取用户信任支持的,也很难将娱乐关注度真正转化为用户的消费需求和行为。

聚美优品对营销早已爱得“病入膏肓”,大家都心知肚明,一家公司单靠借势营销,是无法获取用户信任支持的,也很难将娱乐关注度真正转化为用户的消费需求和行为。但除此之外,聚美似乎没有更好的选择,毕竟,这些“招数”是陈欧和聚美优品过去最为擅长的。

“即使遍体鳞伤,也要活得漂亮。”回首即将过去的2016年,聚美优品CEO陈欧恐怕怎么也不会想到,这一年会是如此难熬。

12月23日,聚美优品发布了2016年上半年的财务报表。上半年,聚美优品净营收为人民币35亿元,比去年同期增长1.7%;净利润为人民币1.412亿元,同比下滑29.8%。令人大跌眼镜的是,这家公司市值距巅峰蒸发九成!

从风光上市到走下神坛,这两年聚美优品和CEO陈欧的遭遇,令人唏嘘。

4年投资人回报800多倍

2010年3月,陈欧、戴雨森创立聚美优品。短短几年,聚美优品就完成单月销售额从10万到6亿元的突破,登上了中国美妆类电商第一网站的地位。

接着,便是赴美上市。2014年5月16日,聚美优品正式在纽交所挂牌,开盘价27.25美元,较发行价上涨23.86%,市值38.7亿美元。创始人陈欧给国外投资人讲述的是“一个中国的美丽事业”,身价也暴增至15.75亿美元,一时风光无限。

而本次IPO中,投资人也赚得盆满钵满。

创办之初,聚美优品获得徐小平18万美元天使投资,2011年红杉资本、险峰华兴等几家风投机构再对聚美优品投资合计1200万美元,其中徐小平追投20万美元。

据聚美优品提交的招股书披露,在公司股权持股中,陈欧持股40.7%,联合创始人戴雨森持股6.3%,投资人险峰华兴陈科屹持股10.3%,聚美优品整个高管和董事会团队持股比例57.5%。此外,红杉中国、险峰华兴、徐小平分别持有聚美优品18.7%、10.3%和8.8%股权。

以聚美优品开盘价27.25美元,市值38.7亿美元推算,红杉中国、险峰华兴、徐小平的账面财富高达7.24亿美元、3.98亿美元、3.4亿美元。天使投资人徐小平则用38万美元在4年时间获得了800多倍的回报。

假货风波

面对不断的“假货”风波,沉默已久的陈欧终于怒了。今年4月4日,他在微博上表示:“今天开始,谁再黑我,我一定撕逼到底,别以为黑人是没有代价的”,并称如果聚美平台上存在假货,就赔偿100万元。即便如此,聚美优品的口碑早已一落千丈。

事实上,自2010年聚美优品诞生之日起,假货疑云始终笼罩。从2013年聚美“三周年”假货风波,到遭兰蔻、娇兰、DHC等全球知名品牌“撇清”关系,到合作公司祥鹏恒业被曝涉假,再到遭百丽维权,聚美优品风波不断。

2014年7月,聚美优品被曝其供应商祎鹏恒业通过多个电商平台销售假冒服装和手表,聚美优品等电商平台对异常投诉置若罔闻。因此而陷入信任危机中的聚美优品,股价大幅下跌,并遭到了八家美律所起诉。

2015年1月6日,一位自称聚美优品前员工的网友在天涯社区爆料称,聚美优品的大牌化妆品出自广东某山寨专业地,假货比例高达90%,邮件还爆料聚美供货商走私2000万化妆品被海关查获,随即聚美优品相关人士称此事子虚乌有。

这一系列事件背后反映的是对供应链的控制。有分析认为,当时的聚美优品需要做的应该是优化自己的供应链,抓好自己能抓住的部分,即经销商层面,从这个层面杜绝假货,保障产品质量和消费者体验。

败走华尔街 选择私有化

一波未平,一波又起。2016年,聚美优品因私有化再次深陷舆论风波。

从2010年10月到2014年9月,先后有麦考林、当当、唯品会 、兰亭集势、聚美优品、京东、阿里共7家电商赴美上市,体量可谓一家比一家大。然而除了京东和阿里两家巨头之外,其他均遭遇不顺,从股价上看,坚挺的也只有这两家。眼看中概股的暴跌,CEO们再也坐不住了,当然也包括陈欧。他表示,聚美优品被严重低估。

今年2月17日,聚美优品宣布收到来自CEO陈欧、产品副总裁戴雨森,以及红杉资本组成的收购方递交的每美国存托股(ADS)7美元的价格私有化申请。当时聚美优品市值也仅为9亿美元,但7美元的价格依然遭到不满。

国内疯涨的A股,或许是吸引聚美优品私有化的原因之一,比如暴风科技回归A股后妖气冲天,在2015年登陆A股的124个交易日里拿下55个涨停板,累计涨幅高达1950.88%;分众传媒借壳七喜控股登陆A股,溢价超过150%。

但此举却苦了买了聚美优品的股民。不少股民是在聚美股价20美元-30美元之间买入,而聚美却要以三分之一的低价格私有化,这对投资者无疑是一场残酷的屠宰。

金沙江合伙人朱啸虎直接在朋友圈炮轰“陈七块”,认为这件“巨没有品”的事将严重影响未来中概股赴美上市获得较高估值。i美股资产管理有限公司创始人、CEO梁剑也表示,这对中概股估值是“再撒了一把盐”。

而晨兴资本合伙人张斐等人也纷纷认为,低价私有化实质是大股东利用投票机制缺陷来压榨小股东,“聚美实在是开了个坏头”。

2月25日,有网站发布了一则公告,称要在全球征集聚美优品投资者,针对聚美优品管理层发起的私有化采取一系列起诉行动,其中陈欧被列为起诉对象。

负面缠身自然会影响到“军心”。今年4月2日,聚美优品发布公告称公司两名联席CFO高孟、郑云生已经因“个人原因”离职。这两人与陈欧一样都毕业于斯坦福,就算是校友的情谊也拦不住两人的离职。CFO是上市公司的重要角色,掌握公司的几乎所有财务、经营和资金状况,并负责多项财务管理及决策。有业内人士分析称,俩人的离职这或许是公司高管团队在聚美优品私有化进程中失去了信心。

迷茫的未来:进军娱乐圈

曾给投资人带来800多倍回报 如今市值缩水9成 聚美优品和陈欧这一年“遍体鳞伤”

深陷泥淖,聚美优品也在思索新的出路。今年1月27日,在聚美优品的年会上,陈欧宣布聚美优品进军影视文化行业。

让人不解的是,明明靠电商起家的聚美,未来的主营业务却不在于此。陈欧决定,在未来的布局中,电商只是聚美的一小块,它只是属于服务、价值变现的方式。“聚美会开辟更多的新业务,整合影视、明星、网红、内容各种资源去创造影响力,靠影响力带来流量和用户,三年内打造成中国影响力最大的颜值经济公司。”

其实,陈欧混迹娱乐圈已久。近一两年来,他先是任命时尚集团总裁苏芒为独董;随后又在湖南卫视的综艺节目《全员加速中》、《一年级》中频频亮相;在微博上也活跃了起来;在其网站上也开启了视频以及网红等栏目,现在甚至还投拍了电视剧《温暖的弦》。

“2011年初第一次上电视时,其实我心底是拒绝的。”不过,据了解当时播出后微博大量涨粉,流量不断拉升。陈欧发现,自己出来宣传对公司是很有效的营销方式。此后,他多次在电视、网络上“抛头露面”。早期的《非你莫属》,2013年的《为自己代言》系列广告等,让陈欧知名度提升,并开始向娱乐圈涉足。

也许兜兜转转,聚美优品发现还是营销牌“有效”,于是主打眼球经济。“有眼球就会有影响力,不管是大型综艺节目、明星的微博,这些都是影响力经济,有影响力就有未来,有影响力就有流量。所有我们会尽全力打造一个有影响力的网络,给公司带来无尽的眼球。”从陈欧的赤裸裸宣言中,不难看出这家公司对营销早已爱得“病入膏肓”。而这些“花哨”的背后,显现出来的是聚美优品对流量和新增客户的极度饥渴,以及对其新业务的焦虑。更多精彩内容,请点击http://t.kanshangjie.com/r4

在外界看来,聚美优品的未来是迷茫的。大家都心知肚明,一家公司单靠借势营销,是无法获取用户信任支持的,也很难将娱乐关注度真正转化为用户的消费需求和行为。但除此之外,聚美似乎没有更好的选择,毕竟,这些“招数”是陈欧和聚美优品过去最为擅长的。

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