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屌丝还是没落贵族,关于诺基亚街机的回忆

3个月前 1 热点事件

摘要:商界导读:“ 诺基亚手机在受访的绝大多数人心目中的价值为100到300元,超过500元很少人会选择诺基亚”。

某媒体最近刊登了一篇“带着中国市场泥土味的调查报告”,标题声称终于找到了诺基亚销量不好的原因,文中的一句话“ 诺基亚手机在受访的绝大多数人心目中的价值为100到300元,超过500元很少人会选择诺基亚”引起了轩然大波。从“不跟随”的N9到“不换壳”的Lumia,在很多诺基亚粉丝的心中,诺基亚是曾经的王者,Lumia智能机完全配得上旗舰的价格。这让人不得不好奇,同样一个诺基亚的品牌,为何会在中国留下如此撕裂的印象。

N97还是5230,谁才能代表诺基亚品牌形象?

什么手机代表苹果?iPhone!什么手机代表三星?Galaxy!但是诺基亚曾经的战略是高中低档赢家通吃,科技以换壳为本。因此当你回忆诺基亚的拳头产品时,既会有奢华的8800,也会有高端的N系列和X系列、中端的E、5、7系列。8800和N97上市价格超过6000,最畅销的1010最后甚至卖到了两位数。因此我们在提及诺基亚品牌形象之时,一定要找到切实的载体,到底什么样的手机才能代表诺基亚的品牌形象?

诺基亚1998年登上手机市场第一的王座,和摩托罗拉一起成为高端手机的代名词。05年之前摩托罗拉V3、诺基亚N70价格高不可攀,国内用户少之又少,小灵通和国产品牌如波导夏新等市场占有率很高。05年塞班9.0发布,诺基亚的智能机抬头,然而在中国卖得好的还是功能机。07年国内智能机市场初步形成,诺基亚的N73和5700成为畅销机型,不过此时大多数国人还在用1000元左右的国产功能机和山寨机。

09年是个分水岭,这一年HTC HD2,摩托罗拉Droid和Phone3GS集中发布,让诺基亚相形见绌。但慢一拍的消费市场上N97和5800卖的还是很不错的。2010年,iPhone4和HTC的机海完全压倒了诺基亚,高端用户开始大量向iOS和Android转移。此时诺基亚的应对策略是5800的简化版5230。这款手机堪称传奇,在中国市场曾经连续多个月销量压倒iPhone。去年开始大行其道的“屌丝”文化中,5230被演绎为“穷丑挫”的符号,诺基亚的高端形象也是这个时候完全被颠覆的。

智能机井喷与诺基亚下沉

在智能机时代,每年都有一到两款诺基亚机型成为“街机”,07年的5700,08年的5800,09年的5230和10年的C5-03。街机一般是中低端机型,价格亲民功能够用,加上诺基亚结实耐用的品质,畅销理所当然。因此,这类“街机”最能体现诺基亚在国人心中的品牌形象。图中的趋势再明显不过了,诺基亚的街机的价格从08年开始就一路走低,09年之前尚能维持2000元以上的售价,2011年的C5-03,已经彻底沦为千元机。

在一个成熟稳定的市场,一个品牌的起伏并不会在消费者之间引发“撕裂效应”。然而诺基亚的沦落恰逢中国智能机市场出现爆发式的增长之时。对于09年之前的就使用智能机的少数中高端用户来说,诺基亚是落魄贵族。面对千篇一律的Android和iOS,诺基亚而今的坚持容易打动他们,范冰冰的不跟随广告也能打动他们。然而对很多年轻人来说,诺基亚高高在上时他们的购买力不足。而2010年智能机普及热潮到来之后,诺基亚的形象载体已经是千元机,毫无高端可言了。

同样的情况也在HTC用户中出现。钻石和HD系列鹤立鸡群的外观与性能让第一批多普达用户印象深刻,Desire和Incredible系列的人气和售价也影响了Android的尝鲜者。时光流转到2012年,HTC在大陆卖的最好的却是1000多元的新渴望,中国“屌丝”心中的“白富美”就只有三星和苹果了。如何平衡这两类潜在用户,对于志在复兴的HTC和诺基亚来说非常考验营销智慧。

重建的诺基亚需要更专注

时至今日,诺基亚的产品线依然在割裂自己的品牌定位。价格5999的1020一直到160元的1050。这样的价位落差连三星也要俯首称臣。在贫富和城乡差距明显的中国,造成了对诺基亚的认知出现显著的差异。在品牌处于强势地位时,这种差异化有利于提升业绩和市场占有率,比如三星的全面开花和苹果推出iPhone5C。然而对于重建中的诺基亚,这却是一个沉重的决策和营销负担。

在诺基亚今年前两季度的财报中,功能手机业务不断衰退,利润率也远低于Lumia系列,这是一个毫无前景的市场。也许诺基亚收缩产品线,聚焦对诺基亚核心价值感兴趣的用户,有助于他们早日走出亏损。不过关于诺基亚的衰落,不是一个简单的调查就可以断定原因。对这样一个曾经影响十亿人的品牌,也不能把用一部分用户的意见,当做整个市场的态度。无论诺基亚品牌的定位如何,市场多一个特色鲜明的竞争者,对消费者来说一定不是坏事。

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