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耐克数字化营销的秘密
2013-03-01 10:02:11 83

来源:第一财经日报 夷施 舒则灵

“2013年2月13日;持续时间:1小时;路程:5公里;消耗热量:623卡路里;平均速度:8公里/小时。”

Jacky是一名忠实的跑步爱好者,这是他最近一次的跑步记录。

对于Jacky而言,跑步不再局限于锻炼身体这个概念,上传自己的跑步数据和体验,与朋友分享成为这项运动新的延伸;而对于耐克来说,也不仅是想推销一个数字化的产品这么简单,它想告诉人们的是,今天的耐克已经不再是一家传统的卖运动服和运动鞋的公司,它正在将运动与互联网结合,开发出传统业务的新蓝海。

耐克的数字运动平台Nike+始于2006年,那个时候,耐克公司一直在寻求如何让跑步这项枯燥而又孤独的运动变得有趣起来。经过多项探索,耐克发现,音乐恰好能够满足这一需求。于是,第一款基于Nike+的产品Nike+ iPod诞生了,它的初衷是要把运动与音乐相结合。

但是,这并非多大的创新,其他品牌的产品同样能够完成一边跑步一边听音乐这件事,如何将耐克的跑鞋与苹果的产品紧紧绑在一起,耐克将目光置于“数据”这条纽带上。

Nike+ iPod组件通过在鞋里加上传感器并给当时风靡全美的iPod装上接收器,使用户能够实时看到自己的步速、距离等一系列跑步数据。

此后,Nike+ Sportband跑步腕带也横空出世。再然后,Nike+与苹果iOS系统合作推出APP。

2010年,耐克升级APP为可以定位的Nike+ GPS APP。当年,耐克公司跑步产品的收入就高达28亿美元,相比之下,耐克享有盛名的篮球产品也不过只有21亿美元,分析师称,能够取得这样的成绩,Nike+功不可没。

2011年,耐克推出和TomTom合作的Nike+ SportWatch GPS,跑步结束后,可以通过USB将跑步数据上传至Nikeplus的网站,还可以从网站上获取大量跑步路线的信息。这些路线由耐克和其他跑步爱好者上传,囊括了世界各地的大街小巷。

刚刚过去的2012年,Nike+多款重量级产品相继问世,耐克公司将Nike+从跑步品类扩展到篮球等全系产品,并且将iOS上的热门应用Nike+ GPS移植到安卓平台。Nike+线上社区的注册用户数量也从年初的500万迅速增加到1000万以上的规模。

耐克财报显示,2013年第一财季,耐克在北美的营收达到27亿美元,同比增长达到了23%,这个数字远高于过去几年的平均增长率,Nike+正在成为拉动该公司业绩增长的新引擎。#p#副标题#e#

分食社交蛋糕

华为资深战略顾问陈敏对记者表示,Facebook和Twitter等社交媒体的兴起逐渐成为年轻人日常生活中不可分割的一部分,与互联网共同成长起来的新一代已经习惯了数字化的生活方式。

现在,已经没有人怀疑社交网络的发展前景了。主打科技创新的世界运动巨头耐克无疑看到了这一趋势,Nike+也让耐克在互联网时代找到了自己的位置。

“如果只将Nike+看作是对运动鞋产品性能的升级,那就大大低估了Nike+的价值。”耐克大中华区公关总监黄湘燕说,“Nike+的核心价值在于所构建起来的庞大的线上社区,它的最大功能在于社交。”

比如,当你的跑步状态更新到Nike+的账户里时,朋友可以评论并点击一个“鼓掌”按钮,这样,你在跑步的时候便能够在音乐中听到朋友们的鼓掌声,以及在最后冲刺时有特别的声音为你助阵。随着跑步者不断上传自己的跑步路线,耐克也掌握了主要城市里最佳跑步路线的数据库。

Nike+还可以利用“数据+圈子”的方式为整个社区营造出一种竞赛气氛,鼓励大家投入到运动中去。再就是开发一些趣味小游戏,鼓励用户每天完成一定的运动量。再就是,不少Nike+的用户还会在地图上跑出一些有趣的图案,以此增加跑步的趣味。

“耐克的这种战略选择十分正确。目前,社交应用有很多细分市场,例如:社交+招聘、社交+电子商务、社交+兴趣,而分享运动数据意味着分享隐私,Nike+是打开了社交应用的又一个细分市场。”陈敏对记者说。

显然,Nike+最具价值的部分在于它所收集到的用户数据,不过,耐克公司还没有向外界展示出大数据的商业魅力。

业界人士猜测,耐克今后可能会在热门跑步路线的沿途投放广告,相关的公司完全可以在这些地区为跑步者提供存放衣物等服务,并且还可以借机售卖运动功能饮料等周边产品等等。黄湘燕则对记者说:“耐克目前还没有商业化的考虑,只是想充分发挥社区功能,增加运动乐趣。”

“刚开始,Nike+还处于扩大影响力、让数字化平台深入人心的阶段,一旦这个培育期过了,还是会推行商业化。”鞋服评论人士马岗对记者说。

摆脱苹果依赖症

开发数字化平台对于耐克而言有两种意义,马岗认为,首先,耐克的核心用户年轻群体几乎都是网民,对于互联网的依赖就像衣食住行一样,耐克怎样才能影响这群人呢?当然是想直接和消费者发生关系,置身于他们的生活之中,掌握他们的数据,准确把握他们的需求。#p#副标题#e#

其次,耐克公司身处一个传统行业,如果只停留在传统业务的开发上,竞争压力会越来越大。此外,20多年前,耐克用一片小小的气垫将体育用品行业引入了一个比拼科技的全新时代,从而树立起耐克是一家科技创新型企业的形象。传统体育品牌也普遍缺乏互联网基因,率先进入数字化领域,和耐克科技创新的形象十分契合。

据外媒报道,Nike不久前还成立了一个名为Nike+ Accelerator的孵化器。这个孵化器将使用TechStars的基础架构为Nike+吸引更多开发者,使得Nike+这个平台更具开放性、趣味性和原创性。

营销专家李光斗对记者分析,从营销角度看,这是属于大数据营销的范畴,耐克并不希望消费者穿完一双鞋就扔掉,它的目的是和消费者建立一个更为牢固的关系,不仅要让目标群体使用自己的产品,还希望得到反馈和提高附加值。

不过,Nike+也并非十全十美。一位业内人士对记者说,从基于Nike+的多款产品不难发现,Nike+对苹果生态系统过于依赖。也就是说,消费者想使用Nike+的前提是必须拥有一台苹果的设备。乔布斯去世后,苹果公司头上的神奇光环正逐渐褪去,耐克与苹果的合作还会像之前那么紧密吗?谁也说不准。

值得注意的是,2012年6月下旬,耐克将自己在iOS平台上最受欢迎的Nike+ Running移植到了Android平台上,这使得Nike+的市场影响进一步扩大。

此外,在耐克的两款新产品Nike+ Basketball和Nike+ Training配套鞋款的专用传感器上,已经看不到苹果的Logo。

“从鞋类产品到带有GPS定位的数字化平台,耐克正在经历一个从地到天,多维度的发展,它希望消费者的体验不是仅限于具象的产品,而是立体的,从身体到思想的。”耐克中国一位人士对记者说。

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