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瑞幸咖啡火了!其实它就是一桩流量生意

左远良 10天前 3 商界动态

摘要:砸10亿挑战星巴克,小蓝杯luckin coffee的裂变增长会颠覆咖啡行业?

导语:砸10亿挑战星巴克,小蓝杯luckin coffee的裂变增长会颠覆咖啡行业?

咖啡,已经不是单纯的饮品,它可以是一个简单的提神工具,一个装X的道具,也是一种社交的媒介。对于大部分人来说,它更像是一种代表性的生活方式。在中国,咖啡市场一直被外国品牌所把持,星巴克、COSTA等外资品牌占据了连锁咖啡绝对的市场份额,而在消费升级及新零售的浪潮之下,本土咖啡正试图夺回市场话语权。

最近,你可能在朋友圈被一家名为“luckin coffee”咖啡品牌刷屏,或者在电梯间看到张震和汤唯手握小蓝杯的广告,它的中文名字叫瑞幸咖啡,是地地道道的国产品牌。过去几个月,瑞幸咖啡正在以闪电般地速度攻占一二线白领的视野,通过大篇幅的宣传以及大额度的优惠和补贴,这家由张震和汤唯代言的新品牌连锁咖啡店成功俘获了一大波眼球。

瑞幸咖啡主打性价比与高品质咖啡,号称目标是为消费者提供星巴克以外的第二个咖啡选择。与传统门店不同,瑞幸咖啡鼓励顾客在APP上完成订单,顾客可以在上面选择自己需要的咖啡品种、尺寸、温度和糖分等等,可以线上下单到门店自提,提供配送上门服务。瑞幸咖啡定价在20~30元之间,刚好卡在星巴克30~40元之下,更是尝试了一个连星巴克都不敢做的事情——咖啡外送,迅速引来外界的广泛关注。

披上新零售战衣 砸10亿挑战星巴克

瑞幸咖啡创始团队主要来自神州优车体系,创始人兼CEO钱治亚是前神州优车COO, CMO杨飞此前也是神州优车CMO。钱治亚多次在公开场合表示,要用10亿人民币教育中国的咖啡市场,瑞幸咖啡的“小目标”是在国内打倒星巴克,要做比星巴克更好喝的咖啡,定位为中国人的高品质商业咖啡。

瑞幸咖啡从源头把控咖啡品质,优选上等阿拉比卡豆,由WBC冠军负责拼配,使用瑞士顶级咖啡机,并请来了张震和汤唯代言,向商务白领和年轻一代消费者提供新鲜咖啡并推广普及咖啡文化。有门店,开在人流量大的商业区,速度快,流程标准,IV视觉效果设计时尚优秀,服务人员人手充足,品类与星巴克类似,是星巴克和连咖啡的最直接竞争对手。不得不承认,开场这一战,钱治亚还是打得非常漂亮。

在官网的简介中,瑞幸咖啡称自己是中国新零售咖啡典型代表。据了解,瑞幸咖啡的营销方式确实简单粗暴,首次登录APP,免费赠送一杯;送好友咖啡,自己也能得一杯;买2赠1、买4增2、买5赠5;外卖业务由顺丰快递配送,订单价格超过35元即免配送费,超过30分钟免单……这种高额的用户补贴政策,和爆发式的扩张手段都是典型的互联网公司做法。

不光烧钱补贴,钱治亚透露,瑞幸咖啡准备在今年5月底前,计划开设500家门店,进驻包括北京、上海、广州、深圳、南京等在内的10多座城市。在线下迅速铺店抢占市场,从线上获取用户流量,这是O2O的经典打法。

目前,瑞幸咖啡的线下门店主要有4种类型:旗舰店(ELITE),悠享店(RELAX)、快取店(PICKUP)、快闪店(FLASH),这些门店均为直营门店,大的有一百多平方,小的只有十几平方。门店覆盖的两公里内,都会提供外送服务。截止发稿前,记者在luckin coffee(瑞幸咖啡)App上看到,北京地区目前上线了100多家门店,咖啡店的编号已经编到200多号,其中100多家正在装修中,发展速度确实惊人。

此外,据极光大数据显示,从2018年初起,瑞幸咖啡应用端的市场渗透率始终处于快速攀升趋势。而且从3月份起,其渗透率的增长势头甚至有进一步加剧的迹象。截至4月5日,瑞幸咖啡应用端的市场渗透率为0.05%。在用户活跃度上,也看到了和渗透率相似的趋势。从3月份起,瑞幸咖啡应用端的DAU攀升态势明显加剧,并在4月份成功突破2万关口。截至4月5日,瑞幸咖啡应用端的DAU为1.93万。

从上述数据可以看出,得益于高频次的推广和高额度的返利补贴,瑞幸咖啡在迅速扩张的同时也成功吸引了一批早期用户。这些用户基本就是愿意提升需求但还不能接受星巴克价格的广大人民群众。瑞幸咖啡的快速兴起与野蛮扩张引起资本市场关注,据悉,近期内瑞幸咖啡将宣布A轮融资。

到底是咖啡生意还是流量生意?

烧钱,快速获取客户,融资,再烧钱,再获取客户,再烧钱,整合市场,最终一统天下。“怒砸10个亿,叫板星巴克。”让瑞幸咖啡从此前的默默无闻走向公众视野,在业界引起了不小的轰动,同时也引来外界的质疑声。很多人表示看不懂瑞幸咖啡这种模式,有人将瑞幸咖啡当作互联网项目看,有人当作金融项目看,还有人认为其目的是用户数据。瑞幸方面回应这一问题时称,回归咖啡消费本质。

但实际上,真的是回归咖啡消费本质吗?显然没这么简单,真的要靠卖咖啡盈利,那回本的预期不知道要到什么时候。瑞幸咖啡这种开门店的咖啡创业是重资产的模式,其发展路径是,滚雪球滚大用户量,从而快速进行一轮轮融资。瑞幸咖啡现在通过裂变营销,不断拉新,补贴之后,是否还能持续?这是很多人关心的问题。

瑞幸咖啡CMO杨飞曾谈到未来规划时称,第一,咖啡本身是高毛利产品,商业咖啡基本都是赚钱的。第二,占有了足够的线上流量(App)和线下终端(几千家店),并且掌握了大量场景需求和用户数据,可以卖给用户更多需要和有价值的商品。所以你看,这到最后还是一桩流量生意。

瑞幸咖啡通过新零售理念,全数据化的运营和管理,通过场景流量和超越传统门店的线下空间流量,能进一步压缩管理成本,降低获客成本,进而建立起自己的优势。瑞幸咖啡可以将节约的成本再返还到咖啡消费本身,采购更好的咖啡豆、更好的咖啡机,提高咖啡品质,提供更好的服务(如配送),让用户喜欢,完成消费升级。

相比较传统的门店咖啡(星巴克)价格太贵和购买不便,瑞幸咖啡用互联网思维重新定义咖啡消费,确实有可能用这种“重资产+重互联网”的模式给国内的咖啡行业带来颠覆。

不过,在瑞幸咖啡举着新零售的大旗,在资本市场上高歌猛进的同时,还是要一路坚守品质,毕竟在品牌力以及整个文化根基略显不足的时代,消费者更在乎的是质量。

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