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步步高为什么站队腾讯?

房煜 王彦丽 16天前 0 商界动态

摘要:最近腾讯在零售行业的动向还真不少,以25亿元入股海澜之家一事之前已有过讨论,而本文讨论的是腾讯与步步高的合作。

最近腾讯在零售行业的动向还真不少,以25亿元入股海澜之家一事之前已有过讨论,而本文讨论的是腾讯与步步高的合作。为什么步步高要站队腾讯?中国零售业中类似步步高这样的“存量资产”,未来又会如何呢?相信看完本文或许你就能找到解答。

在步步高公布于腾讯合作之前,步步高商业连锁股份有限公司(下称步步高)董事长王填关于“阿里像苹果iOS,腾讯像Android”的比喻,早已在网络间广泛流传。最终,王填选择了“Android”,而没有选择“iOS”。然而,记者研究后认为,目前零售业对于“二选一”的站队形式已经过于敏感,阿里习惯“二当家”,腾讯则是频频出牌“5%”,从本质上说,A和T谁也不是零售业的救世主。

事实上,传统零售“站队”也好,巨头下场收割也好,背后无非几重背景:

第一,经历过2017年一年的洗礼,大家对于新零售能做什么,不能做什么,大致心中有数。阿里通过盒马鲜生等新业态所能展示的新式武器,也已告一段落。2018年,零售业整体转型升级的重点对象将由“增量资产”转为“存量资产”。这是新年伊始各种合纵连横出现的根源。

第二,传统零售业在自我革新的过程中,确实遇到了比较大的数字化鸿沟。这种数字化鸿沟,并非靠一己之力可以解决。

第三,无论如何,这一轮“新零售”概念带来的零售业变革,相互融合是一个主旋律。场景的融合、业态的融合,最终必然走向资本的融合。

一、步步高的骨气与痛点

说步步高是零售业的“西南王”并不为过。根据财报显示,2017年1到9月,步步高实现营业收入127.12亿元,同比增长9.85%;实现归属于上市公司股东扣非净利润1.77亿元,同比增长46.43%。

在经营的区域上,步步高主要集中在湖南、广西、江西、四川及重庆等地区。其中,起步于湖南的步步高在湖南、广西两省连锁零售行业居于领先地位。在业态方面,步步高有超市、百货、家电专业店三种主要业态。截至2017年6月30日,公司拥有各业态门店304家(超市业态门店250家、百货业态门店54家,含梅西商业门店)。

综上,步步高有几个典型特点:第一,密集布局区域市场;第二,规模过百亿;第三,业态多元发展;第四点,在地方市场拥有广泛的政商人脉以及供应链资源。步步高董事长王填本人也刚刚当选湖南省第十三届全国人大代表,这也是很多区域龙头的共同特征。

王填本人非常看重零售数字化的发展,并制定了2017年~2019年的三年发展规划。不过,根据公开信息,这两年步步高的发展也遇到两个比较明显的瓶颈:

第一,云猴全球购物平台关闭。

2017年12月28日,步步高旗下进口跨境电商平台“云猴全球购”宣布关停。云猴网原名步步高商城,2014年10月29日,步步高商城正式更名为云猴网,王填兼任董事长。云猴网的历史,就是步步高探索线上零售的历史,它的关闭令人惋惜,但并不让人意外。就像大润发的飞牛网,线下零售商自建电商平台,目前看鲜有成功者。但是云猴的关闭,意味着步步高的全渠道战略需要新的突破口。

第二,作为一家上市公司的财报压力。

值得注意的是,根据2016年全年财报:2016年报净利润1.33亿,同比下降37.8%。那么对于2017年的工作,争取在财务指标上有更好的表现,数月后能够交出一份漂亮的财报,也理应在考虑之内。从现实角度看,财大气粗的财务投资者,也是需要的。

当年的财报也指出,净利同比下降的原因包括:报告期内新开门店大幅增加;超市、百货零售行业面临消费复苏缓慢、渠道竞争激烈等困难;川渝市场为新市场前期盈利能力较低;线上和线下融合的O+O全覆盖布局,市场培育成本较高。

那么,纵观2017年这一年,“新零售”概念的提出和流行,对于这些传统区域零售商,经营环境是更好还是更加艰难?笔者以为,是更加艰难了。

王填在公司2018年工作会议上详细分析了当下行业大形势的变化,他指出消费升级是驱动零售市场增长的核心动力。“销售增长的快消品类中有70%的品类都靠消费升级来拉动增长。真正的高端消费人群,对于品质的要求是贯穿于他每一天的消费的!”王填说。

这个判断也被盒马鲜生、超级物种所带来的变化所印证:在商品层面更加追求将高品质商品平民化、日常化;在服务能力更加强调对社区的渗透(线上下单,线下配送)——这些对于区域零售商都是莫大的威胁。因为区域零售商最大的优势,是本地化、社区化的深耕与渗透。

但是好在,新物种们攻城略地的进度仍旧无法脱离物理局限,还是给区域龙头留下了一段调整窗口期。正因此,王填提出了在2018年要加速开店,年内完成100家店以上的开店目标。背后的意思也很明显,要在自己的优势市场垒高城墙,拒敌于外。

其实,王填提出这个目标时,就已经和阿里擦肩而过了。阿里的新零售急先锋盒马正在加紧布局,按照规划,盒马未来仅仅在成都就要开店15家,而川渝市场正是王填看中的外阜市场。同样,屯重兵于西南,视重庆为第二大本营的永辉,自然也是竞争多于合作。而京东与步步高几乎没有交集。

那么,有合作意愿,又是大金主,必要时可以给予资金支持和财务背书的,就只有腾讯了。当然,外界从“iOS”与“Android”的比喻中也可以听出来,王填作为一方“诸侯”,对于公司的独立性和控制权自然不肯放弃。在另一次演讲中,王填说过一个更为直接的比喻:

“企业要与外部进行连接,做资源匹配,这样我们才真正的数据化、数字化。在实体零售行业,我们希望保持各地零售商的独立性,就像欧盟一样,这样的生态才会和谐,这个世界才会和谐。”

这段话已经说的很清楚了,对于像步步高这样的区域龙头企业,王填呼吁大家保持“独立性”,肯定不需要强势的合作者。平台论者过去经常用一种言论去“洗脑”拒不合作者,那就是,只有弱小者才害怕开放,强者都愿意开放。

这话也只是对了一半,另一半的问题是,或许区域型零售商的痛点,纯互联网基因的企业未必真的懂。

二、为什么需要腾讯,为什么还需要自力更生

对于腾讯大肆收割零售业资产,很多人表示看不懂,因为腾讯的主要优势还是在于基于微信平台的数字营销与在线支付。很多零售业的深层问题,坦白说腾讯自己可能也不懂。

或许对于步步高而言,真实的想法是:我也不需要你懂这些。

王填曾经说:“新零售未来一定是属于具有深度互联网思维,并且能够熟练地运用各种互联网工具的线下企业。大家生活当中离不开互联网,新零售就像一个年轻人一样的,要能够熟练地掌握和运用各种互联网的工具,这样子才能够有更好的体验,更高的效率,给企业带来更高的价值。”

可以这样说,相对于互联网公司强调的平台功能,王填更看重首先是互联网的工具属性,而线下零售商的独立人格,是一定要保留的。

就像他说的:“新零售变革的方向,零售企业,无论是采购、物流、营销、运营这些平台,我们跟外部环境深度连接,我们一定可以有新的生态的合作,我们希望生态是实体和线上企业都能够共生、共赢,而不是一种失去自我的这么一种生态。”

记者也曾在文章里指出,腾讯的主要作用是以微信支付为连接点,订阅号、小程序、会员体系、广点通、云计算、金融等承担工具属性,协作为线下生活消费场景,输出智慧化支持。其他的事,特别是涉及后台物流与供应链的,还需要零售商自己来。

这方面,盒马鲜生已经跃跃欲试,拿出了一套解决方案,但是为什么没有打动像王填这样的人,可能有两个原因:

第一,根本就不存在唯一的正确解。

中国市场之大,使得南北差异,文化差异始终存在。仔细研究一下阿里包括盒马过去的布局和合作,你会发现基本上是以华东为中心,三江购物、大润发(总部上海)、银泰(总部杭州),就连若即若离的苏宁也没有离开华东(总部南京)。盒马声称自己要做成真正的全国零售连锁,还需要时间检验。

所以,盒马的模式可以说是当下最具有创新精神和突破的新零售模式,但是这并不意味着所有人都要接受一种模式。更何况,步步高自己也在尝试搞鲜食演义。

第二,步步高的门店形态也需要自我创新。

步步高的业态有三种,除了超市还有百货、家电卖场,后面两种业态也是单一的盒马模式覆盖不了的。此外,现在的一个趋势是小业态流行,步步高目前小业态是缺乏的,虽然王填也提到过对便利店的思考,但是步步高目前还是没有这一业态。那么,未来步步高在线下是否会坚持以中大型店铺为主?

从王填个人的思考看,他可能是这样想的:

传统大卖场销售额占比受挤压,便利店占比逐年提升。虽然大卖场渠道整体销售额占比逐年受到挤压,在大城市特别是沿海城市承受的压力特别大,但在县级城市仍然有非常好的增长机会。

受电商影响以及消费者需求的改变,传统大卖场的客流量减少,家庭年均购物次数逐渐下滑,消费者定期大型采购的需求下滑,而日常补货、紧急购物、每日所需食材采购的需求提升。服务、产品多样、便捷是顾客选择来店的主要原因。

在大卖场业态方面,要把大城市做精,小城市做全。大城市消费者对于商品的认知度比较强,所以一二线及省会城市中精品超市是主流。而在三四线城市,尤其是县城中,以宽品类商品占据绝对市场。

不可否认的是,消费升级和新零售的原点都是一线城市,而在三四线城市,或许还存在着不同的商业生态,而且会长期存在下去。

三、未来的其他可能

按照步步高自己的数字化三年规划,公司2017年~2019年核心战略是将转型为一家由数据驱动,线上线下融合的新零售企业:

2017年已经做的事情是,在全面重构方面做了基础设施建设,在数据方面打通智能化、中台整合平台化,前台融合移动化。

2018年要做的就是数字化顾客和数字化商品,全面落地多码合一、场景融合、营销打通,做到可识别、可触达、可洞察、可服务;重点突破品类趋势洞察、商品配置优化、大数据选品,做到可描述、可搜索、可跟踪、可预测。

2019年则通过数字化运营,进行全面布局,将数字化运营可量化、可追溯,可评估,有优化。

数字化对于步步高究竟有什么直观的影响?王填曾经说过“两个减法”:一个是减产品,通过大数据的模型计算出精确产品,会让售卖更高效,而且场地和空间都有限;另一个是减商品,减营销的渠道,减掉低端的,没有效率的,可以更加有效率地把人减下来。

事实上,王填后面说的事情,已经是一个零售商的本质和内功。这些事情是必须自己精通的。

值得注意的是,步步高也和多点Dmall这样的平台有合作。据了解,从1月20日起,双方将进入业务上线测试阶段。预计1月25日,步步高湖南长沙王府店、长沙梅溪湖店、环宇城店三家门店将首批上线Dmall O2O业务(APP下单,为用户提供2小时送达服务),长沙南国、长沙东站店等在内的17家门店将开通Dmall自由购(多点自己研发的门店收银台处的自助收银设备)、秒付和电子会员单等功能。随着双方合作的进一步深入,将会在包含长沙在内的更多门店上线相关业务。

为什么除了和腾讯联手外,步步高和多点Dmall也在不久前达成了战略合作?不管腾讯还是Dmall,其实目标都是在致力于传统零售商的数字化改造工程,看起来似乎业务有冲突,实则并不是那么回事儿。

多点Dmall合伙人前不久接受记者专访时就指出,大平台赋能的一个特点是标准化程度很高,这就需要区域零售巨头想办法与大平台完成对接,例如改造自己门店的系统,做相关的技术研发。对于区域零售商来说,这显然是一笔不小的支出,而且工程浩大。但多点Dmall的做法是,主动派自己的技术开发人员为零售商研发适合其门店系统的对接方案,这就为区域零售商们省去很大一部分费用。只要双方的系统顺利对接,平台就能深入到区域零售的供应链系统、采销系统等。

由此来看的话,腾讯和多点Dmall在对步步高的赋能上肯定是有差异点的。前者更像标准化平台,而后者提供一些定制化深度服务。对于步步高来说,不管跟腾讯合作还是跟多点Dmall合作,其出发点就是不相信线上能够颠覆线下,最好的状态也是线上线下共荣共赢。

所以王填不需要强势的合作伙伴,而是需要优秀的开放平台对其赋能,帮助步步高几百家门店实现全面地改造升级,让线下卖场继续以前的荣光。步步高更多的是“拿来主义”,这也是王填会强调发挥互联网的工具属性的原因,毕竟线上线下企业基因不同,改革的路径也不能照搬。

总结

现在回看,2017年的零售业经历了很多折腾,这种状况对于传统零售企业也可以用一句话形容:前台热闹非凡,后台一脸懵逼。前台指门店场景,后台更多指采购和供应链体系。数据化恰好是中台。

记者认为,一方面线上线下都有相互融合的需求,但是另一方面,如果仅仅靠外部需求改变(消费升级)强推零售企业的内部的变革,有时太过于简单粗暴。就好像把一头大象直接扔进水里,认为大象为了活命可以无师自通学会游泳一样。

互联网给线下的零售企业带来了全新的思考方式和技术手段,但是不可否认,互联网企业也会对于线下零售企业的运营与管理存在想当然的状况。当互联网企业进入零售业改革的深水区时,也会有一脸懵逼的时候。就像最近一财日报评论指出的,站队潮涌,但是硬伤依旧。

企业如何重新自我定位,供应链体系如何调整,公司管理体系如何适应?这些深层次的问题,答案不在外人手里。传统零售企业需要系统性的改变,但是这种改变也许是步步为营的改良,而不是血雨腥风的革命。

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