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一直在“失足”的酷派!

郭杨 29天前 0 商界动态

摘要:乐视资金链危机还是波及到了旗下分公司酷派集团。

乐视资金链危机还是波及到了旗下分公司酷派集团。高层出走、销量亏损等风波接连出现,而近期酷派屡次遭到银行起诉,资金状况跌落至低谷,这家已存在20多年的公司品牌再次置身于“风暴”之中。

在资金端,有平安银行深圳分行“追债”8000万元、宁波银行深圳分行也因7000万元兑汇票发起诉讼。另据南方都市报报道称,还有几家银行,甚至还有一家供应商也正在起诉酷派。资金状况堪忧情况下,酷派旗下的土地储备或成救命稻草。

8月16日,酷派CEO刘江峰出席Cool M7新品发布会,在会上他发表了一系列酷派危机的事实阐述与应对规划。无疑,乐视事件爆发后,酷派原本不做好的经营情况雪上加霜,这位曾在2012年国内国产手机销售量排名前三的巨头如今已不复当年。为什么沦入了现在这般窘迫的境地,本文将对酷派发展史实做一个大致述说。

剑指群雄

95后再往后一点儿,听到“酷派”这个名字出现的频次越发少了。如同一个断层词汇,它曾对05年-13年的主力消费人群如雷贯耳。

1993年,酷派以做呼机的销售厂商出现在大众视野。2003年,酷派正式进入手机市场,届时同台竞艳的有爱立信、摩托罗拉等以黑白屏为主的老式功能机,小米还尚未出世。同年,酷派推出了中国第一台CDMA彩屏手机。

在我国最早生产双卡双待配置功能的手机品牌里,酷派是极有话语权的。早在2005年12月,宇龙酷派推出了全球第一款“双模双待”智能手机酷派728,解决了CDMA/GSM两个不同的网络同时在线的问题。而此前,中国联通的双模“世界风”手机虽然一机双网,但是无法同时在线,切换网络必须手动完成,由酷派与中国联通等联合申报的CDMA/GSM双网双通终端技术荣获国务院颁发的2007年度国家科学技术进步二等奖,也是迄今为止中国手机终端技术获得的国家最高奖项。

很少为人所知的一点是,实际上,酷派在国内手机厂商中,拥有的手机专利数量排名第一,比华为和中兴更多。专利数达到5000多项,其中90%以上是发明专利,这些专利技术分布在双卡双待、全网通和信息安全等多个领域。

这些傲人成绩与酷派的内部组织架构有着极深的关系,手机之家咨询中心曾给过一份系统的数据:自酷派进入手持终端行业以来,研发员工占比总员工数超过40%,每年研发投入占营收10%以上。酷派还参与了5G技术标准的制定和5G终端研发,公司是工信部IMT2020

5G推动组的成员,牵头部分子课题的预研工作。

这些理由,尤其是研发专利和资源,成为了一把双刃剑,使酷派在接下来的市场布局里占尽资源、大杀四方,也使酷派错失了搭上互联网渠道的顺风车。

鏖战正酣

“中华酷联”是安卓系统占比拔高时段的四大国产巨头,主要依赖于运营商起家。在早期,依靠运营商的好处是不仅能在全国的门店迅速铺货,而且还能够签订包销协议,只要满足运营商定制机型的需求,分分钟便能拿到百万部甚至千万部的包销合同,简直轻松到逆天。

竞争激烈“中华酷联”四个品牌中,酷派、中兴靠运营商起家,直至现在都能看到合约机的售卖。华为在2011年时手机的70%的出货量都依靠运营商,而联想主业在PC端,手机并不是主要战略阵地,因此也依靠运营商推销。

可以说,早前的“中华酷联”依靠运营商的巨额补贴攻占手机市场半壁江山了。

然而在屁股还没坐热的市场份额上,半路杀出了小米。小米是典型走社会公开渠道的早期互联网型品牌,后期依靠口碑,像滚雪球似的积累了越来越多的用户。而依靠运营商的“中华酷联”在爱好低端手机品位的运营商手里却失去了民心,不断地缩减配置和用料,满足他们的客户——运营商的欢心。华为是唯一一家没有被运营商拖累的厂商,为了脱离低端形象,任正非督促华为在2011年已开始尝试线下渠道和互联网渠道,到了2013年华为的公开渠道和运营商渠道的销量已经各占一半了。

酷派作为中国早期具有代表性的硬件手机厂商,没有玩转互联网的套路,导致在传统运营商渠道里产生营销非用户导向的错误,这是后期品牌没有拉力的原因。而大陆手机市场渐渐由运营商一家独大变身运营商、电商、社会化渠道三分天下,呈现运营商市场越来越小,后两者渠道越来越大的趋势。

在渠道的主要原因之下,2014年酷派已经强制裁员一回了,一位酷派员工受访时表示“有些员工将会被调到合资公司,研发部门变相裁员10%,部分部门达30%,不服者视为自动离职,一律N+1。”据了解,当时酷派也是针对运营商补贴减少的情况。

但这还是无法避免14年,新的四大国产品牌已经变成了“华米维欧”,小米的互联网体验感最好,华为手机待机长、信号好,Vivo、OPPO则以年轻、唯美、像素、 HIFI著称,各家已经找好了自己的定位与消费群,在这个价格确实已经不是最主要的消费考量的时代。

这时,没有更新渠道战略的酷派也开始迅速调整战略,并且酷派相关负责人对媒体表示“2014年的运营商渠道将不占足五成,市场渠道和电商渠道得到提升,电商将是接下来的开拓重点。”

而后同年推出了大神品牌,成立专门电商产品线,同时组建互联网中心。2015年推出了ivvi小骨手机试水社会化渠道,并与奇虎360在大神品牌之下成立了一家合资公司。但前期的用户体验实在让打出“性价比”牌的酷派已经失去用户吸引力。

四面楚歌

有人说酷派“成也运营商,败也运营商”。2014年7月份,国资委要求运营商在未来3年里连续每年降低20%的营销费用,预计仅中国移动一家3年内便减少了240亿元,三大运营商2年总计减少营销费用400多亿元。

实际上酷派在12、13年发展良好的时期中,资本力量曾不容小觑,2012年是宇龙酷派组建团队成立的20周年,财报显示,那一年宇龙酷派营业收入同比增长95.6%,达到143.6亿港元(约合115亿元人民币),毛利同比增加59.0%,达到17.2亿港元(约合13.8亿元人民币)同时宇龙酷派当时制定的三年计划是在2016年达到年收入300亿元,进入全球手机厂家前五名。

而后来的路线却走偏了,小米、OPPO、Vivo走公开渠道的手机厂商迅速崛起,苹果的iOS系统剥去了将近一半的手机市场。剩下少得可怜的安卓系统市场被众家瓜分,酷派2016年财报显示在4G手机领域收入为50.6亿港元,按年下降36.9%。来自3G智能手机收入为1.02亿港元,按年下降41.4%。

其实早在2015年,酷派应收已经下降超过40%,只是通过出售附属公司的若干权益才造成产生一部分盈利的现象,但要来的始终还是无法遮掩。

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2016年酷派的年报显示亏损42.10亿港元。

这一数字还是远远超出了众人对酷派的预计,这份财报也整整比规定的4月底发出迟了2个月时间。

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此外,酷派财报显示,其非流动资产总额为28亿港元,流动资产总额为72亿港元。在2015年这两项数字分别为57亿港元和85亿港元。由此可见,酷派在资产方面也有所下降。

对于这些,酷派也做出过自救措施,比如2014年底与360成立合资公司奇酷,希望在手机上做出一番新成就。2015年时又选择将18%的股份出售给了乐视网,并且接受后者在一年后增持股份至28.9%,发展成为酷派的第一大股东,在酷派寻求转型和靠山的过程中,顺利地成为了乐视的控股子公司。

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屋漏偏逢连夜雨,想要寻求乐视庇护的酷派不但没有争取到权益,反而因为乐视的“生态化反”、资金链断裂丢了银行的贷款资信。

前日Cool M7渠道会上,CEO刘江峰声称“酷派要活下去”,股价暴跌、高层涉嫌、资信冻结、裁员风波每一件事情都使酷派在近年成为科技舆论圈的风尖浪口。在渠道会开场,刘江峰就指出,乐视和酷派是两家公司。除了股权,目前和乐视没有业务往来。新发布的COOL M7放弃了乐视EUI,采用了全新定制的Journey UI。

在渠道方面,刘江峰认为应在公开渠道在重点区域重点省份进行重点投入,全国线下促销员已经从3000-4000人缩减到700-800人,并将重新回归运营商市场,在资金有限的情况下优先发展海外市场。

诚然,最新公告显示,酷派截至2017年7月31日的营业收入约为港币27.16亿元,相比去年同期下滑约52%。且集团流动资产已低于流动负债,又难以从银行获得贷款,目前酷派寄希望于卖地维持市场活动。“做房地产变现是最容易的,可以直接卖地,也可以用土地来做资本的合作。”酷派在深圳、东莞、西安等地都有大量土地资源。而刘江峰也表示很多实业厂家也有兴趣。

尚未可期

在酷派将近100亿的土地资产里,刘江峰表示“几个亿其实就可以盘活。”但如果外部资金一直不能注入,刘江峰称将继续缩减规模。并且坚持市场一定是不能停的部分,即使需要付出“断臂求生”的代价。

资金困境外,目前的酷派在品牌、渠道、产品均已处于弱势地位。目前,国内手机日常份额日益集中,二季度的数据显示,华为、OPPO、vivo、小米、苹果五家的市场份额总量占到77.2%。因此酷派才需要着重发展海外市场,避免在销量巨幅下跌的主阵地持续被“缴械”。

战略性失误造成了主要的销量问题,酷派太晚才从与运营商捆绑的市场中解脱,没有留下自己鲜明的品牌诉求,随后的转型尝试又都不太理想,加上股权和管理层的变动也使得一部分员工军心涣散,没想到后期“乐视危机”又使得酷派的困境雪上加霜,才有了如今的画面。

上半年,酷派冒着明知会来的舆论风险解约了数百名即将入职的校招学生,这是节省支出的开始,也是酷派想要“活下去”,实现开源节流的开始。

刘江峰对媒体表示“这一年酷派只还不贷”,并且已经开始谈判大大小小的地产商,“至少十家,但还没有结果。”

可以看出来,酷派在想要重头再来的决心很强,但酷派的国内手机市场已经难以再重回年销5000万的辉煌时刻。

刘江峰接手的不算是一个坏的资产,只是此时它正在承受前期一些错误的选择带来的恶果——关键的业务调整时期无法保证供应链的现货现款,求贷无门使得它更加狼狈,负面舆论使得它如负重轭。

韬光养晦、顺应潮流是酷派目前正在做的事情,资金链是转型物质基础,而品牌方向是酷派没有试错机会的下一步,酷派发展尚未可期,留给它的时间不多,自古以来重视研发实力的酷派,可能在营销与市场方面得多多发力了。

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