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河北小镇微信大号,从零到三百万

董焘 3个月前 1 商界动态

摘要:我们一直很关心非核心城市的互联网市场,几年前在虎嗅上写过一篇《创业自闭症:请从北京走出30公里再看看》。

我们一直很关心非核心城市的互联网市场,几年前在虎嗅上写过一篇《创业自闭症:请从北京走出30公里再看看》。当时我们研究的样本就是“距离国贸三十公里”的燕郊。恩,就是那个拥有燕城监狱,每个月都要上头条的河北廊坊三河市燕郊镇。

非常幸运的是,我们赶上了一个现象级的产品“微信”的崛起,在微信建造自己的生态圈的同时,产生了很大的势能。借着这样的大势,我们尝试做了两个地方微信大号。本来只是工作之余玩玩儿,但是一路走来填坑无数,最后竟然成为了支撑我们团队渡过冬天的现金牛产品。真是意想不到。

2013到2014,只要你不犯错就能保持第一名

燕郊新移民和燕郊生活这两个微信订阅号是当时河北小镇燕郊最早注册的账号,但是不是第一个其实一点也不重要,做互联网的都习惯于占坑,就好像有了新后缀的域名就习惯性的注册一个似的。纯粹希望“勤能补狗屎运”。

当时的小镇燕郊还处在微博营销的尾声,几乎没有别的人在玩儿微信。我们做这个东西在很多人看来也是很古怪。不是很时髦~~

流量不是凭空而来,但是在2013年,微信的势能已经开始异常的强大。整体用户增长的红利非常猛烈,微信公众号一开通后,获取流量非常容易。大量在PC端的搜索器上培养了“拉信息”的用户还在尝试通过微信的搜索来获取内容。因此每天都有很多人搜索而来。

那时候很多人的朋友圈是空白而乏味的,大家不知道如何在这里与朋友们产生互动,所以那时候只要随便有人转发个朋友圈,让彼此有个互动的话题,就有无数人加关注。用户被动的接受“推信息”,也感觉非常的新鲜而好奇。那时我们只需要做好内容就可以。只要复制我们之前在社交媒体上的经验不犯错,我们就能保持第一名。

2015年,我跟土豪做斗争,差点没牺牲,做好第二名

到了2014年底至2015年,燕郊房地产异军突起,开始冲击30000/平米。本地商业也开始发力,大家都开始忽悠着卖,经常都是三四万元发一条微信。燕郊已经开始有大量的人“放弃了煎饼摊和出租车司机“的职位,拖家带口的杀入到了”微信大号“的浪潮中。

最顶峰时的时候,一个燕郊小镇有几百个公众号。每栋办公楼与每个烤串摊,都充斥着微信大师的神话、微信致富经的口号、开悟互联网思维的禅修班和大大小小的微商聚会。在接受了这些激动人心的培训后,整个市场都呼喊着”砸一百万送鸡蛋拉用户,做微信大号三个月回本“的大跃进口号。


(图文无关)

霎时间,整个市场上十几个微信账号都说自己是第一名。我跟我们负责燕郊生活的小伙伴明远说:“我们可以说我们是燕郊第二名,虽然我们不知道谁是第一名,但是说我们是第二名,应该没人敢质疑。”

各种企业也都被激励的想自己做微信大号——至少可以省下上万的广告费,还能赚别人的广告费——卖广告的比买广告的还多,而买广告的还决定自己做微信账号。

我们明明知道,这种送东西,拉粉丝,然后给粉丝看广告的行为,是非常愚蠢和无知的,一个每天都喜欢看广告的用户,是多么的没有营销价值的用户啊!但是我们没办法,我们也不能拦着商家交学费和成长。

可是,我们还是被这种汪洋大海般的“大干快上“的市场氛围吓懵了。

而其实在2015年7月,微信的整体用户量已经接近6个亿。我们隐约感觉,可能微信的用户高速增长的红利可能呢快要结束了。接下来要发生的现象,一定是“用户滞胀“。这种现象在中国的互联网曾经出现过很多次,在人人网、开心网、微博的后期都出现的”用户增长滞胀现象“——新增用户速度减缓,同类型的市场跟随者大量涌现——订阅号被折叠之后,获取新用户变得不那么容易,我们感觉,野蛮生长的时代快要结束了。如果不及时调整,会死的。

于是,我们开始做了一些变化。

1、细分市场和选择目标市场:我们同时经营的两个账号,燕郊新移民和燕郊生活开始做详细的分工。燕郊新移民主打“房价超过10000/平米之后,入住燕郊的,在北京工作的外来人口“;燕郊生活开始主打”本地土著“。两个账号的运营与推广正式分道扬镳,各自坚守不同的价值观,对待同一个事情开始有了不同的观点。

比如,同样一个堵车的问题,燕郊新移民的观点是:”燕郊本地的无照驾驶三轮车太多,应该把这些车辆清理掉。“而燕郊生活这个账号的观点却是:”外地人太多,应该控制外地人买房。“有时候两个账号的价值观甚至针锋相对。这策略帮助我们同事在高低端用户间保持了占有率,并且成功的生存下来。

而推广的方式,也以房价为标准。小区开盘价在一万元以下的,优先推广燕郊生活。开盘价在一万元以上的,优先推广燕郊新移民。这本身并没有任何歧视,两个平台各有用户价值。都一样赚钱。

2、流量矩阵:我们迫切的需要零成本的获取更多的流量,来补充我们整个体系。那就要找到更多类似当年微信那样有“用户增长红利“的产品。2015年,今日头条APP开始崭露头角。我们之前犹豫和观望了一阵子,看了披露的用户数据后,决定增加人手,杀进去。随后我们又加入了网易、搜狐、凤凰、一点资讯、企鹅号(腾讯新闻与快报)等等产品。但是时至今日,我们依然认为今日头条的头条号,效果是最好的,它上升的很快,而且产品也不是很封闭,留了一些导出流量的出口。这些各种渠道来的流量,帮助我们撑过了那些最凶险的日子。

3、用户增值:我们开始把用户从微信公众账号上导入到一个有社交和新闻功能的APP里。这么做的目目的有以下几点:

一个地区垂直的微信用户在微信公众号里也许只能价值8元钱(送鸡蛋的成本),但是如果能导入到APP中,就能有能力更精准的分析和运营,有了其他变现的机会。我们的技术团队是原来腾讯买卖宝移动端的一群人,按照传统的职业路径依赖,我们首先想到的就是如果通过区域电商来变现的话至少能值80元。

但我们对APP第一个版本的功能选择,却没有上电商功能,只是单纯的选择了新闻+社交。选择新闻是因为这个功能在即使只有一个用户的情况下,也能维持一定的粘度。而且新闻对与我们目前的团队来说,生产成本比较低。选择社交功能是因为社交功能容纳更多的用户,为将来发展留有空间。

我们在2015年就在产品中推出了“红人“的概念。希望在我们的产品中培养出一些网红。因为当时我们几乎没机会跟阿里和京东这样的品牌竞争,只能另辟蹊径卖一些没品牌和本地服务类的产品。这部分的想法,可以参见《直播+电商,绕过BAT的另一个机会》。

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