客户端 扫一扫
下载APP

做母婴社区的男BOSS:换种方式拼电商

3个月前 1 商界动态

摘要:40岁的男同胞杨刚是当之无愧的“妇女之友”,他和妻子刘颖创立的妈妈网已经走过了11个年头,从广州萌芽,一直燃到全国32个城市,再燃到新三板。

【编者按】40岁的男同胞杨刚是当之无愧的“妇女之友”,他和妻子刘颖创立的妈妈网已经走过了11个年头,从广州萌芽,一直燃到全国32个城市,再燃到新三板。今年11月9日,妈妈网母公司盛成网络正式挂牌上市,成为中国母婴网络第一股。

要不要生二胎、如何对待小三、顺产还是剖腹产、月子会所哪家好……作为妈妈网首席体验官的杨刚,每天耳濡目染的是这些信息。他告诉亿邦动力网,最频繁的时候,自己每天打开“妈妈圈”(妈妈网旗下App)不下10次。

母婴电商 妈妈网

(妈妈网CEO杨刚)

“恨不得怀孕一次。”杨刚笑称,尽管自己用产品最多,但最大的无奈还是不能怀孕。

事实上,妈妈网虽然已经成立了11年,但杨刚真正担任CEO是在2011年。也是在那之后,妈妈网开始从广州铺向全国,“拼命在全国扩城市,百城计划,像大跃进一样,抢速度。”通过建站、收购本地化社区,妈妈网很快建立起一张全国网络。

在此基础上,妈妈网的商业化速度也开始加快。由于媒体属性太强,妈妈网的绝大部分营收集中在广告上。直到2014年初,妈妈网开始在移动端上线“非买不可”导购板块,效果出乎意料,第二个月流水就达到数百万。

“非买不可”成为妈妈网电商化尝试的一个雏形,很快,用户对海外产品的饥渴开始凸显出来。2014年9月,妈妈网在移动端上线跨境购物平台“小树熊”,解决“败家娘们儿”的剁手需求。

妈妈网的股权转让说明书显示,其电商业务收入在2014年达到436万元,2015年前四个月的营收总额达到1175万元,占总体营收的比例已经接近28%。而据亿邦动力网了解,小树熊的日均订单量已经超过四位数,客单价约350元。

但从今年5月份开始,小树熊在供应链模式上做了一个重要的调整,在“自采自卖”模式基础上增加“代收代发”模式。在新模式下,小树熊不需要采购商品,只需要接收订单,然后将订单直接转移给供应商,供应商直接发货。

“不想为了电商业务牺牲原有的生意。”杨刚向亿邦动力网坦承,虽然自营能有更好的服务,但投入太大,卖越多、亏越多。而且自营模式要面临更多巨头的竞争,没有足够的资金实力,很难打赢这场仗。

这个偏“保守”的态度与当初社区业务的拼命扩张形成了鲜明对比,背后的考虑是什么?社区与电商,妈妈网偏重哪一头?新的赛道上,妈妈网的选择做怎样的选手?

近期,亿邦动力网与妈妈网CEO杨刚做了深度对话:

一、为什么我们还活着?

亿邦动力网:为什么天涯、猫扑这些老牌的社区都没落了,而很多母婴社区还“健在”?

杨刚:本质原因是人群不一样,天涯、猫扑的人群是没有细分的。

有三个概念我们可以先对比一下:社区、社群、社交。社区是以话题为核心来交流,用户互相不认识,但是有共同话题;社群则不是以话题,而是以身份为核心,最常见的比如校友会、小区、老乡,话题面比较广;社交是以人的关系链为核心,基本都是见过面或者熟人关系链。

天涯的本质是社区,以话题为核心,没有社群机制,他们的对手就是微博、微信,后两者起来的时候,用户在它(天涯)这里得不到微博、微信的感觉了,传播速度慢,而且没有身份属性,所以很快被取代。

而母婴社区是基于社区、社群之间的属性,首先它是有身份属性的,用户都是妈妈,其次又有话题引导,比如母乳喂养、早教幼教等等,这种属性是微博、微信很难抢走的。它们(指微博、微信)不能覆盖我的核心需求,你总不可能天天在微博上讨论母乳喂养吧?

所以母婴群体需要一个专业的圈子来讨论。她们讨论的话题会很细分,你会发现,母婴社区对政治、时事并不关注,对生活更关注。哪个国家总统换了、广州市长是谁,不关心;但哪里快递被烧了、哪个餐馆打折,她们很清楚。

亿邦动力网:那到了移动互联网时代,有没有比妈妈网、宝宝树更细分的产品出现?

杨刚:分得太细,价值就很低了,因为没办法产生分工,也不能起规模。所谓的极致细分,没有意义。地理属性可以有,但高端、低端不适合,那是社群了,按照身份属性。。

亿邦动力网:现在有一些小而美的社群,只通过微信群来建立和维护,你怎么看?

杨刚:微信群我们也在做,但只是补充,它有个最大的弱点:没法沉淀。比如一个已经讨论过的话题,在微信群会流逝掉,以后还会有人问,今天聊美妆、美肤、打折,后面又会重复,没有数据结构,而我们的数据结构更为合理,可以去搜索以前的答案。

还有一种情况,你200人的微信群,有的人会自己拉群,比如20个人,觉得这样聊得更充分,那你的大群就没什么价值了。

相比之下,社区比社群的包容性更大。在社群,不是你想问什么就能问什么的,因为具有很强的身份属性,社群里的人提问的时候会顾虑到自己的身份问题,有虚荣心作祟,很多问题就不方便问了,比如一些山寨牌子的产品,就不便讨论,而社区是非实名的,用户互相不知道身份,所以搜问题、提问题,都会更放开。

另外就是,如果纯粹基于微信平台,是很难长大的。

亿邦动力网:所以说,母婴这个领域来说,综合性的门户还是有生存空间?

杨刚:门户、社群、社区都是融合的,不是独立的,单纯的门户是有天花板的,社群的用户最紧密,但数据结构不够完美。

现在用户更懒散了,更愿意索取而不愿意分享,所以要花更多时间去想要怎么去激励他们分享。移动端的布局,入口基本已经形成,格局很难被打破,红利时代已经结束了。

亿邦动力网:从目前的格局来看,母婴社区哪几个占有率比较高?

杨刚:妈妈网、宝宝树、育儿网。

亿邦动力网:这个领域会像打车、OTA等其他领域一样,产生合并或者吞并吗?

杨刚:母婴社区跟别的行业的合并价值不一样。合并是为了什么?取得定价权。美团、大众点评;携程、去哪儿都是这样。怎样的合并才能真正取得定价权呢?当市场占有率超过70%的时候。比如美大,如果某个餐厅的订单由90%来自美大了,那么美大就有谈判话语权了。

我们跟上面这些企业有不同,我们不是交易属性,而是媒体属性,所以就算合并,要获取的是广告定价权,我们没有他们那么直接,产业链更长一些。

合并的另外一点价值是:资源的互补和共享,比如点评在一线城市牛,美团在二线城市牛,可以互补。

还有,实际上目前市面上很多的合并是资本方在后面推动,我们没有这个情况。我们没有准备去吞并其他公司,也不担心被资本牵着走。

二、微商入侵带来的社区尴尬

亿邦动力网:你认为目前母婴社区行业的竞争集中在哪些方面?

杨刚:资讯层面的话,主要是新用户和留存;而社区层面,主要拼调性。

亿邦动力网:妈妈网的调性是什么?

杨刚:我们的一个口号是“你的另一个娘家”,我们追求真实、不装,用户能够在社区里面得到实质性的帮助,而不是装逼。

亿邦动力网:资讯、社区、工具和电商,妈妈网的四块主要业务中,哪个的门槛最高?

杨刚:社区,其他业务较容易模仿,社区的门槛最高,尤其是真实的氛围很难建立。

亿邦动力网:社区运营,有没有失控的时候?

杨刚:偶尔有。比如我们有商品交易的版块,有的妈妈会卖一些贵重的东西,比如几万块钱的钻石。买家认为不值那么多钱,就会产生纠纷。而钻石不像黄金那么好评判,你认为值,但别人认为不值。还有的一上来就卖假货的,会影响社区的真实性。

还有一件事现在很困扰我们,因为微商的出现,很多微商会来妈妈网发推广贴,会影响社区的氛围。虽然我们一直有屏蔽机制,但淘宝上会有很多人卖妈妈圈的账号密码,甚至顶贴机,我们越是技术屏蔽,他们的软件还会自动升级。所以封了一批又一批,最终还是有很多人混进来。

母婴电商 妈妈网

(图:淘宝卖家贩卖妈妈网账号和密码)

我想了一下,为什么屡禁不止,肯定是在妈妈网的推广有效果,我们也试图引导到固定的模块,但他们肯定还是希望在家庭相关的话题板块,流量更高。所以我们现在在思考能通过什么方式疏导这批微商用户,我们愿意帮助他们,但是他们不能影响我们正常的用户体验。

亿邦动力网:四个属性里面有没有发生冲突的?

杨刚:前三个肯定是完美结合的,电商本质也是没冲突。因为女人除了唠叨就是购物嘛。但电商这个版块不同的地方在于,需要强大的供应链,还要有体验、价格、送货。

三、电商业务改道:不做大的牺牲

亿邦动力网:你们电商板块的供应链如何解决?(注:妈妈网的电商业务主要集中在进口母婴平台“小树熊”上)

杨刚:最早是自己搞供应链,现在是做“发现”模式,我们引流,供应链交给别人做,平台交易不能算我们的流水,我们只收佣金。现在我们合作的都是在澳洲等国家有真实货源的贸易商。

早期我们直接跟供货商、海外品牌商合作,上线的时候卖得比较好,增长最快,但问题就在于,这种自营的模式下,卖得越多亏得越多。因为太标准化的产品,拼价格很厉害,别人卖八块钱,我们卖七块九。

再有,垂直电商最终都免不了要跟京东比,这是一个长期战争,打这场仗需要投入太大的资金。我们不希望电商业务成为公司的一个负担。

亿邦动力网:这个调整的利弊各是什么?

杨刚:跟别人合作,体验会差一些,因为每个供应商的服务不标准,A(物流配送)要15天,B要18天。自己负责供应链的话,我们承担亏损,但体验很好。

亿邦动力网:但现在国内导购的一个大趋势是,都在增强对供应链的把控,你们这样算不算有点逆势而行?

杨刚:美丽说、蘑菇街最早都是导购,但他们是先积累了用户习惯,有了一定规模,然后转型自己做平台,我们太快了,一上来就去谈供应链。(这也很无奈,因为最早期国内跨境母婴平台不多,就蜜芽,所以谈不上导购,只能自己去做供应链)这之间还是需要一个过渡,先摸索模式、积累规模,再往供应链上游延伸。

作为社区,自己做供应链确实会比较吃力。宝宝树的供应链是聚美解决的,代价是一定会被(聚美)控股。小红书的特色在于产品新奇特,但未来一定会有天花板,一万单、两万单还是五万单不清楚,但一定会遇到。

亿邦动力网:妈妈网未来对电商业务的定位是怎样的?

杨刚:第一,电商是闭环的一环,但肯定不是盈利最高的业务。现阶段主要是养成支付习惯,未来卖商品、卖服务都有可能;

第二,我们电商的逻辑是“发现”货品,模式做轻,如果做B2C模式,一定会成为包袱,而且要活在京东等巨头的阴影下。

第三,未来会拓宽品类,从母婴拓宽到女性相关。

亿邦动力网:除了广告、电商,妈妈网是否探索过其他的商业模式?

杨刚:有。一个是生活服务O2O,比如引流给线下服务机构(月子会所),我们想尝试引导用户在线上直接下单。另外,我们也考虑过做自己品牌的产品,比如智能产品,但这是很长远的规划了,肯定是放在最后的。这个很重,做得好是加速成功,做得不好只能加速失败。

亿邦动力网:生活服务O2O,意味着你们还要与美团竞争?

杨刚:应该说是他们与我们竞争,美团最近也开了月子会所这项服务,但好多点评里面可以看到用户是妈妈网带去的。

亿邦动力网:二胎政策对妈妈网的实际价值有哪些?

杨刚:肯定是利好的,大家的期望值会很高,但产生实际效益需要一个过程。现在中国每年的死亡人数大概1100万,出生人数大概1600万,未来死亡人数应该不会有太大变动,但二胎政策出来后,出生人数可能会上升到1800万~1900万之间,这当中的增长都是母婴企业的机会。

3

发布评论

最新评论

问题反馈

您对新版商界招商网有任何意见和建议,或使用中遇到的问题,请在本页面反馈。 我们会每天关注并不断优化,为您提供更好的服务!

反馈问题

我们非常乐意收到您使用网站过程中的感受和意见

联系方式(电话)