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两年时间,从0到10亿,中国互联网坚果第一品牌炼成记

李志刚 3个月前 1 商界动态

摘要:章燎原坚信互联网只有第一,没有第二。发展速度必须快,慢就会死,快就有活的机会。若是为了完善而放慢速度,没了第一的位置,供应链资源就要瘫痪了。互联网公司的发展史就是自我治病的过程,如果慢下来,就死了。

一串数字连起一条时间轴:5个人创立的公司,2012年6月19日上线,2012年11月11日卖出766万元销售额。到2014年11月11日,单天销售额变为1.09亿元,2014年全年销售额突破10亿元。

两年时间,从0到10亿,中国互联网坚果第一品牌炼成记

成功的章燎原▼

章燎原20年前还在混江湖时,开玩笑时随手写了一张卡片给人,上面写着燎原集团董事长章燎原。他说,如果将来他发迹了,可以凭此卡片找他。20年后,这人拿着这张卡片找上门来,章燎原一看,还真是自己写的。那人成了公司的包装供应商,但也因供货不合格受到严厉处罚。

三只松鼠创始人兼CEO章燎原身材瘦削,眼神犀利,有员工形容他的眼睛是“像鹰一样”,走路的时候身体有点伛偻,喜欢沉思,步伐很快,“有点像要赶去‘杀人’一样”。

出生于1976年的章燎原,在安徽芜湖市创办了三只松鼠:一家以卖坚果、干果为主的电商公司。三只松鼠这家公司的装修有种奇妙的混搭:既有橙红色的管道滑梯,就像你经常在网上看到的互联网公司装修照片;又四处挂满贴着诸如“百亿梦、幸福梦”口号的红色横幅,这让你想到传统的乡镇企业。

特意用黄色灯光和灰色砖块做出旧时光效果的走廊,雕着标语“要么第一,要么灭亡”,一串数字连起一条时间轴:5个人创立的公司,2012年6月19日上线,2012年11月11日卖出766万元销售额。到2014年11月11日,单天销售额变为1.09亿元,2014年全年销售额突破10亿元。

开始“触电”▼

章燎原的“触电”始于2003年在一家塑胶公司做营销员。在那家公司,章燎原用中文写好邮件,找人翻译成英文,用在线英文翻译软件登录英文网站,看到网站跟塑胶销售有关,就发邮件,他给几百家网站都发了邮件,把信息链打通,一两个月后很多人打电话到公司里谈生意。

安徽宁国市出产山核桃,他看到卖山核桃的詹氏食品公司招营销员,这家公司一年销售额四五百万元。2003年他加入詹氏的时候,正好是淘宝上线的时候,他失去了做电商的第一轮机会。

在詹氏,他一干就是9年,前7年没干任何电商的事,从营销员做起一直做到总经理,当他离开詹氏的时候,公司产值一年近两亿元。最初,他被外派开专卖店,担任经理,手下实际只有一名员工,自己又要负责送货又要跟商超谈判,700元一个月。与他同期加入的员工共11名,走了10个,只剩下他一个。他琢磨过,自己为什么很长一段时间里一事无成,核心原因是虽然想创业,但没有专注一个产业,没有选择一个切入点,只有选择一个行业、一个老板跟下去自己才有可能做起来。

外派到芜湖的时候,他特别兴奋,觉得自己是练兵多年的将军终于上了战场,他骑着自行车带着女朋友在芜湖转悠,指着世纪联华说:以后我们的货都会摆进去。

他先拿小超市练手,学着谈堆头费、进场费,学习做税务、工商注册,两年后芜湖区域业务增长第一,财务管理、员工管理都是最规范的。29岁,章燎原觉得自己扬眉吐气,升职成营销总监。

2010年底,他感受到时代的变化,电商B2C来了。詹氏山核桃在安徽这个区域市场脱颖而出,但满足不了章燎原的胃口,他想做全国性品牌。他做了壳壳果——一家在网上卖山核桃的店,2011年销售额达到2000万元。他意识到,电商能够建立起全国性的坚果品牌,到2011年下半年,章燎原在公司内部坚持认为这是唯一的机会,三年能做到两亿元。但是,其他人觉得这是吹牛,电商是虚拟的,没有实体店靠谱,章燎原走火入魔了。

线上线下的冲突明晃晃地摆在桌面上,詹氏的老板偏向保守。章燎原觉得,快消品在电商建立品牌的时间窗口是在3年以内,2014年底我见章燎原的时候,他说:“再通过电商建立快消品品牌的机会几乎没有了。可能机会存在,但方法不一样了。”

章燎原利用社会化媒体推广自己的个人品牌,在圈子里出名了。IDG资本合伙人李丰联系上了他。2011年,李丰研究淘宝电商,进而了解到壳壳果,这个快速崛起的品牌在电商坚果品类已经做到了前三。2011年底,李丰从南京到宁国,路上花费三四个小时。壳壳果面临着线上线下的冲突,李丰对章燎原的第一印象是,懂品牌,对电商有想法,虽然在小地方,但想法大气。他告诉章,如果你出来,我投资你。三只松鼠A轮融资就是IDG的150万美元。

章燎原决定辞职创业,大家都不理解:你有房有车,一年几十万元的收入,搞什么呢?拿几乎是全部的家当100万元创业,失败了,怎么办?章燎原有一股与命运死磕的狠劲,他相信人生有起有落才能终成大将。

三鼠大闹互联网▼

2012年5月,三只松鼠上线前,李丰赶到芜湖,和章燎原他们聚会。鼠大疯(胡厚志,工厂制造中心总监)负责做菜,大家一块喝了很多酒,“我很久没有经历过这种场面了,他们的脸上洋溢着我很久没看到的东西,草根、青春、理想、感情……现在回想起来仍然十分感动。”

三只松鼠2012年6月上线,正式上线之后,第一单客户姓黄,男士。鼠阿M(三只松鼠客户满意中心副总监明珊珊)激动得叫了起来,全办公室的人都跑来围观。章燎原亲手打包,鼠阿M自己写了一封信给对方。仅仅3个多月后,三只松鼠就成为电商坚果第一品牌。三只松鼠定位高端品牌,卖给白领。

很多人认为应该直接向对象建立诉求。章燎原认为得先搞人气,让图便宜的人到处去传播,影响白领决策。原来他在詹氏的时候,詹氏业务很大一块是来自企事业单位采购,但章燎原主攻小区里的大爷大妈,提供低价格、好服务的产品,他们买回去就到处讲。这次做三只松鼠,互联网上什么人传播最快?是学生和刚走上工作岗位的人,小恩小惠他们都会开心地发微博。这群18岁到24岁的人,接受新生事物能力强,参与感强,心里没有品牌,白纸一张。

第一波用低价赚人气、赚口碑,刺激准客户掏腰包,等这些人的品味拉升起来之后,产品价格也就理性回归了,让客户为满足感而付费:大家都买三只松鼠我为什么不能买呢?这也是章燎原在詹氏摸索出来的手法:他开拓区域的时候,第一次卖得便宜,后来价格就渐趋于合理了,新用户给更多的优惠,老用户联系靠的是情感,价格没那么重要了。

2012年,章燎原悟出一点,口碑营销是最好的营销。公司需要有很好记的名字,要让人愿意为你传播。

对客户来说,体验的链条很长:从进来店面有疑虑、到下决心买、再到期待货的到来、再到收到货实际体验,是不是每个环节都提高客户的好感、让客户觉得你更加靠谱,这很重要。传统企业觉得这些环节都是麻烦,章燎原发现这些环节都是广告植入的机会。传统品牌营销是你看到广告就到超市找产品付钱带回家,没有那么多时间让品牌商和客户建立起沟通,必须通过频繁的广告刺激让客户接收到信息。

电商能在一次消费里创建一个忠诚的客户,传统的短信是“尊敬的顾客……”,三只松鼠的短信是“主人,您订购的鼠小箱正快马加鞭地向你飞奔而来”,形象,生动。三只松鼠的另一位投资人、今日资本创始人兼总裁徐新做过调研,90%消费过三只松鼠的用户能记住这个品牌。

附在包装盒上、做成松鼠尾巴造型的开箱器,盒内附带的用于吃后擦手的湿巾……三只松鼠在许多细节上超过客户预期的期待。

在线客服是品牌和顾客沟通的关键,因为见不到面才有想象空间。三只松鼠有先天优势,动漫形象在沟通上更容易。他们创造了一个特别的称呼:主人。章燎原突然一天半夜在群里说,我们该对客户喊“主人”,松鼠是宠物,让萌宠给客户提供服务。他发了一张截图:章燎原用“鼠小儿”的账号与客户聊天,突然冒出一句“主人记得表扬一下,么么哒”。对方说,小松鼠好乖,发了一张摸头的动图。一开始包括鼠阿M在内,都不习惯用这个词,后来放开了,成为了三只松鼠的标准用词。

当时农产品营销、管理层次低,没有什么创新,包装很土,三只松鼠的包装特别,买的人都会提到。最核心的还是,价格发生巨大变化。这是本质,再通过包装、服务带来更多的话题,才能引爆。没有低价这个前提,就没办法引爆。洽洽瓜子做不了高端坚果的原因是,成本与三只松鼠区别很大。传统渠道进商超,必须有2倍以上的溢价,原本20元一包的坚果,就变成六七十元了,成本拉得很高。

没有体量的品牌是不可能成为品牌的。当时天猫还是好平台,用户获取成本低。之前,新农哥、百草味在淘宝过得很舒服,毛利率高,通过免费的流量来获得用户。当时在食品行业没人会用钻石展位,用得多的是直通车。三只松鼠选择做钻石展位,不断砸硬广,将碧根果做成了销量第一,这是三只松鼠第一款引爆产品,也拉升了三只松鼠其他产品做到了第一或者前几位,把流量入口的门给堵住了。

他们考虑必须引爆事件来打响品牌,有什么比从天而降成为第一更好的呢?决定2012年双11哪怕亏几百万元,哪怕没办法成为全天第一,也必须有一段时间实现第一。

效果出乎意料地好。2012年双11,三只松鼠共有13个客服,从凌晨到晚上12点不停地忙。鼠阿M一度觉得提示新消息的“叮咚”声,是世界上最大的噪音,一听到心里就跟猫抓一样。同事打电话给鼠小七(吴斌、运营中心经理),千万别再卖了,再卖真的发不出去了,得关店了。订单积压在生产环节,缺货。开始没弄明白到底自己能卖多少,大家在仓库连呆了两天,稀里糊涂的,才觉得不对劲了。章燎原把创业团队召集在一起,我们面临着成立以来最大的灾难,可能让我们死掉,我们没有任何选择,只能用尽所有力量去干,就算干完了,可能还是会死掉。

如果店铺评分大幅度下降的话,三只松鼠的流量入口优势就没有了,店会跟死掉没什么区别。在2012年11月11日前,三只松鼠订单日均不超过3000单,双11当天来了10万订单,足以把三只松鼠整死。逼不得己,大家没日没夜灰头土脸地干了9天,招来了200名大学生做临时工。章燎原带头干,“他必须身先士卒,空喊口号的话会让大家觉得,我们又不拿你的加班工资,一分钱都没有。”鼠小七说,“靠着这口气我们硬憋出来了,战役沉淀了三只松鼠文化的根基。”

三只松鼠能够崛起,原因也很简单,第一是更低的价格(比线下便宜20%到30%);第二是更好的产品;第三是更优的体验。

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