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没有刘翔和李娜,耐克靠什么维持中国区的增长?

3个月前 1 商界动态

摘要:2014 年 9 月,李娜宣布退役;2015 年 4月,刘翔在微博上告别运动生涯。分别以“做个出头鸟”以及 9 张致敬海报做完这两个极具价值的代言人营销后,耐克在中国区的明星代言人数量也降到了历年最低

2014 年 9 月,李娜宣布退役;2015 年 4月,刘翔在微博上告别运动生涯。分别以“做个出头鸟”以及 9 张致敬海报做完这两个极具价值的代言人营销后,耐克在中国区的明星代言人数量也降到了历年最低。

换句话说,耐克失去了两个极具号召力的品牌代言人。2003 年,耐克以 50 万元/年的赞助费签下刘翔,当时,刘翔还只是一个刚露头角的东亚运动会 110 米栏冠军。而刘翔之于耐克最让人印象深刻的并非他的雅典夺冠,而是 2012年退赛时,耐克以惊人的速度所做的“伟大”系列。它为耐克所带来的品牌好感度难以估算。根据调查,当时有 34% 的消费者误认为耐克才是伦敦奥运的合作伙伴,但真正出钱的那个人是阿迪达斯。

两届大满贯冠军李娜则帮助耐克打开了网球、女子运动两大品类市场的窗口。2011 年首夺法网后,李娜的代言费用就上涨至 2000 万人民币左右。为了留住这位运动员,耐克甚至允许她的球衣上出现其他赞助商的商标,这在耐克代言人之中是极为少见的。

运动员与体育品牌的关系,有时甚至比他们供职的俱乐部更长远,而他们的利益关系也同样紧密。阿迪达斯为了从耐克手中夺回贴着阿迪标签的曼联球衣,付出了 7.5 亿英镑的天价。另一个典型的例子是 Under Armour,这位市场挑战者如今已跃升至美国体育品牌的第二把交椅,其 CEO Kevin Plank 在今年第二季度财报的电话会议中表示,UA 暴涨的收入应该归功于他们签下的三位运动员。

“我们的产品非常创新,不过最重要的还是如何服务于运动员。”耐克大中华区市场部副总裁 Steve Tsoi 告诉《好奇心日报》。尽管把刘翔、李娜的名字永久镌刻在了上海总部大楼的铭牌上,中国区代言人的退役依然大大减少了品牌曝光的机会。

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耐克从不赞助非运动员,这一策略不会因为两个名字的消失而改变,但他们仍然可以通过大型体育赛事和营销活动刷新自己的存在感。

今年是 37 岁的湖人队球星科比·布莱恩特第 10 次来到中国。8 月 4 日晚的上海黑曼巴球场,耐克在这里举办了《打出名堂》篮球真人秀的第二场淘汰赛,科比则以教练的身份训练这些年轻球员们整整一周。今年通过网络视频征集的报名人数达到 2 万,其中女生的比例占 17%,超过 3000 人。

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除了每周发布一支 15 分钟的视频剪辑来展现选手们的比赛进程。Nike Basketball 微信公众号还会在活动期间及后续推送篮球基础的训练教程,传达植入训练、团队、战术的概念。

耐克在篮球品类上花的精力还有很多,从针对专业球员到覆盖大众爱好者:有 All-Asia Camp、高中篮球联赛、和 CBA 的合作……在缺少本土篮球明星的情况下,这些面向草根的活动形式就是耐克的解决方案,缓慢而循序渐进地教育这个市场。

事实上,受困于运动文化的匮乏,耐克在中国的篮球、足球等业务长期以来都很难进展。但在美国,一个完整的耐克营销公式包含了产品、运动员、赛事、零售和营销,赖于美国先天存在的运动文化基因,这个链条才得以顺利运作。而这中间,运动员是耐克产品研发的缪斯,广告片的主角,赛事举办的号召力量,且位于店铺陈列的显著位置。

以同样被耐克请来参加《打出名堂》的“詹皇”勒布朗·詹姆斯为例:2003 年的 NBA 选秀新人王,同年,被耐克用一纸 9000 万美元的代言合同签下。詹姆斯正式加入 NBA 后不到数月,耐克就推出了詹姆斯的初代战靴 Nike Air Zoom Generation——此后,耐克每年都为其打造签名鞋款,目前已发售至第 12 代。詹姆斯为美国队夺得冠军的那一年,Nike Zoom Lebron 10 也爬上了 NBA 球鞋的销量冠军。

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除了 NBA,这个成熟的市场还拥有一夜吸金 7.8 亿的超级碗、美国职棒联盟、高尔夫三大满贯赛……以及纽约中央公园数不清的跑步的男女老少。在中国,体育文化偏向于竞技和教育,尽管耐克试图在中国重建其赖以成功的公式,这个过程也会因为先天不足而变得相当漫长。组织夜跑、举办篮球比赛,甚至在小众的棒球酒吧里贴上耐克的广告牌,耐克大中华区资深传讯总监黄湘燕把这样的市场培育称作“看不见回报,但一定要做的投资”。

这也是耐克跑步系列在中国最先火起来的原因。2008 年奥运会之后,所有品牌都以为这股全民运动的浪潮要来了,然而它并没有来,反而有很多人因库存积压的问题纷纷退出市场。耐克也是当时的众多押宝者之一。

提供年轻群体商业咨询的「青年志」这样解读跑步的流行:需求不会因为一场奥运会就突然解放,这是一个消费者个体化的进程。当这个人群逐渐壮大,他们会通过品类消费来自我表达、寻找志同道合者;他们要控制自己的身体,这意味着他们想控制自己的生活——当这两者结合,门槛最低的跑步是理所当然的首选。

耐克在 2009 年就试图兴起跑步的热潮,但最终结果更像是“赶上了”这股潮流。Color Run,半马,全马都开始在中国举办,耐克显然不是这股潮流中唯一受益的品牌,但他可能是准备得最充分的。

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得益于 Nike+的数字化运动战略,耐克除了掌握了大部分城市的最佳跑步路线,还发现用户多在夜间锻炼的习惯。这直接导致了产品研发部门开始添加更多反光材料。不仅仅出于安全的考量,它还让年轻人觉得跑步可以成为一件很酷的事。

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