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全线产品遭大润发、欧尚下架 蓝月亮转向大力发展电商

陈姿羊 3个月前 1 商界动态

摘要:蓝月亮KA(大型连锁卖场)渠道告急。昨日,有消息称全国多地的大润发、人人乐、家乐福已对蓝月亮进行下架处理。

蓝月亮KA(大型连锁卖场)渠道告急。昨日,有消息称全国多地的大润发、人人乐、家乐福已对蓝月亮进行下架处理。

根据《第一财经日报》记者调查发现,欧尚已经下架了蓝月亮全线产品,而大润发上海、广州、武汉、长沙、南京、成都、郑州等多地的连锁超市亦已于昨日下午对蓝月亮产品进行了下架处理。知情人士向记者透露:“昨日上午,大润发与蓝月亮又进行了一次谈判但仍未达成一致,下午大润发即对全国门店进行了蓝月亮产品下架处理通知”。

此次下架风波背后或许是蓝月亮有意降低KA渠道比重。此前在内部会议中,蓝月亮总裁罗秋平曾流露出KA渠道推广成本过高,有意取消促销员的想法。而快消行业专家黎长广告诉记者,此次蓝月亮要求在超市设立专柜,是为了罗秋平提出的“月亮小屋”专营店做准备。

突然下架

与外界传闻不同,蓝月亮此次KA渠道矛盾或仅限于大润发和欧尚两家超市。家乐福相关负责人告诉记者,双方目前正常合作,做出下架处理的为另一家超市;而人人乐董秘石勇亦坦言公司与蓝月亮为合作伙伴,并未出现任何矛盾。

事实上,来自台湾地区的大润发和来自法国的欧尚为合作关系,二者合营的高鑫零售(06808.HK)于2011年在香港上市。

虽然大润发和欧尚此举雷厉风行,但显然二者并未打算与蓝月亮“永久告别”。欧尚方面表示全国门店下架蓝月亮产品是由于厂商供货出了问题,一周后可再来咨询。而昨日从“快速消费品精英俱乐部”公众号流出的疑似大润发内部信息中称下架原因为,蓝月亮与公司2015年合同至今未达成一致,且要求转作专柜并降低合同,公司无法接受。与欧尚态度相似,该信息亦表示,“后续处理在一周内给到”。

对此,大润发相关负责人向媒体表示目前全部蓝月亮商品已经下架。大润发和欧尚多个门店相关负责人亦向记者证实了上述下架原因,但其均表示此次下架只是暂时,“事情发展仍有转机”。

零售业内人士向记者分析:“一方面是KA渠道排面、地堆费用在增加,另一方面蓝月亮线上折扣力度大销量好,有意大力发展线上,不愿意在KA渠道上花过多的钱,但商超这方面的费用又在增加,合作谈不拢。”其坦言,双方肯定不会轻易就放弃,此次下架或许是大润发、欧尚与蓝月亮之间的谈判手段。

对于以上事情,记者多次联系蓝月亮媒介经理刘志强,其表示将有相关人员进行回复,但截止至发稿,蓝月亮方面仍未作出回应。

削减KA渠道

下架风波折射出厂商与商超之间的利益博弈。

“国产日化产品与宝洁、联合利华相比品类较少,也没有它们财大气粗,所以一般大型KA渠道比较好的排面都被这些外资品牌占据。在这个情况下,很多国产洗涤品牌推广都是在超市买地堆,请促销员,而这些成本也在飞涨。”黎长广对记者分析。

早期,在宝洁、联合利华等外资巨头认为中国市场还不能接受洗衣液时,罗秋平宣布进军洗衣液市场。彼时,为了市场推广,蓝月亮曾在KA渠道豪掷重金,在全国各大超市买排面,买地堆,配促销员。但随着国内洗衣液市场的打开,外资、本土品牌蜂拥而入,排面、地堆费用也随之高涨。

“有的超市不需要收地堆的钱,但就会有销售额的要求,达不到要求就需要厂家补回差价。促销员工资也在上涨,现在促销员平均工资都是三千多元一个月。但另一方面,洗衣液的价格也在降低,矛盾随之而来。”黎长广如说。

而蓝月亮有意削减KA渠道成本的意图早已流露,一蓝月亮内部人士告诉记者,此前在会议中罗秋平多次提出要降低KA渠道比重,削减商超促销员计划也在进行当中。

在去年6月1日,蓝月亮就针对“销售部促销督导、业务代表和巡场代表”等岗位生效了一套新的薪酬方案。当时,这一方案被销售人员理解为变相减薪。

蓝月亮的阳谋

蓝月亮的野心远不止于KA渠道。黎长广告诉记者,根据蓝月亮员工的解释,罗秋平一直想打造“月亮小屋”专营店。此次蓝月亮提出开设专柜,或许是为此做准备。

“月亮小屋”的计划已经存在多时,2012年蓝月亮便注册了“月亮小屋”的通用网址。上述蓝月亮内部人士告诉记者,罗秋平早前就提出了“月亮小屋”的构想,即在社区开设专营店,主打相关领域的服务而不是销售。“罗总曾经这样说过,以后如果在派对上衣服染上红酒,蓝月亮能提供在两个小时内的时间里帮你把衣服洗干净的服务,他想打造一个泛生活服务产业。”

而除了“月亮小屋”外,线上渠道比重也在逐渐增加。根据记者了解,此前蓝月亮虽然有线上业务但并未过多重视,在某次双十一活动蓝月亮取得了品类销量第一后,便开始逐渐重视起电商渠道。

根据尼尔森数据显示,蓝月亮已经连续四年在国内洗衣液市场中取得销量第一。而2014年,蓝月亮以2.3亿元的销售额取得了洗衣液网络销售的冠军。

“其实电商渠道的成本也很高,因为洗衣液是液体,运费就是很大一笔支出。有的袋装洗衣液还会出现破损。蓝月亮确实对电商越来越重视,但我个人认为KA渠道也是不会放弃的。”上述内部人士坦言。

黎长广也持有相同看法,其坦言虽然KA渠道带来的利润在下降,但大多数消费者仍习惯在超市购买日用品,若真的放弃KA渠道对蓝月亮来说并不是明智的选择。

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