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沃尔玛怕它,腾讯追着投,它靠一狠招吃遍中国!

王晓锋 36天前 3 锐公司

摘要:谈新零售行业,永辉生活是一个绕不开的话题。

谈新零售行业,永辉生活是一个绕不开的话题。

永辉生活是永辉超市的新零售业务,被称为“新零售第一股”。尽管亏损上亿,其主体公司永辉云创依然吸引了腾讯、今日资本、创新工场等资本入股。

由此我们提出5个关键问题,约请重构零售实验室(RRL)联合创始人、新零售专家王晓锋对永辉的新零售业务做了独家解读。

为何沃尔玛、家乐福都怕它?

零售业先后经历了集市、超市、百货、到购物中心的业态变化,移动互联网时代里,人的生活半径越来越小,百货、步行街逐渐被淘汰,“离人最近”的社区商圈的价值就被放大了。

目前生鲜特别火,盒马、永辉、每日优鲜都在抢,为什么?因为吸客、带流量,离用户的生活半径最近,而且是“吃”这件事是刚需,衣服你可以少买,但一日三餐必不可少。

永辉最大的优势,在于生鲜采购。永辉生活24小时便利店的生鲜占比近50%,几乎可以说是“生鲜占比最高的便利店”。

生鲜在采购、运输、包装、售卖的过程容易损耗,比如水果和蔬菜啪一放、弄几下就坏掉了,所以普通的生鲜公司损耗率约30%,永辉的损耗率能做到4-5%。

永辉生鲜的经营模式是一天12小时, 都能提供新鲜的产品。这点在市面上没几个人做到,晚上下班后去别的超市,我们看到的都已经枯萎掉,即使浇上水也是蔫了。

为何这么多资本关注它?永辉有极致的能力,是别人学不会,或者别人做不到的。

1. 独步全国的生鲜基因

永辉的基因是做生鲜起家。2001年的时候,响应政府“农改超”的号召,第一个将福州农贸市场“装进”超市的本土超市,因此天然就有生鲜果蔬的DNA。

我是福建人,对永辉很早就有印象,当时去山姆会员店购物是主流,福建比永辉规模大的超市企业有不少,比如新华都超市、福建超大等。因此,大家很好奇,在当时不起眼的永辉这么多年为什么能在生鲜这个赛道跑出来?

新鲜两字看起来简单,做起来却需要一个庞大的系统支持,这恰恰也是日后永辉能在生鲜这个领域一骑绝尘的法宝,也是因为坚持新鲜的理念,永辉在蔬菜水果补货系统进行大量资源的投入,“及时补货”的效率上刷新了行业的高度。

表现在,不论几点去永辉,只要超市还在营业,都能买到新鲜的蔬菜。也就是因为其他同行无法做到,或者忽略这个点,反而就加速生长了永辉的核心竞争力。

2. 一条路走到黑,建立上游优势

鲜度的优势、及时补货的优势均来源于永辉直采的模式,生鲜市场从上游采购到末端销售,整个链条非常长。它原来做采购,基本上几百个采购员提着现金到田间地头直接向菜农收购,甚至包下整个果园,当时很多人都对此不屑,包括沃尔玛、家乐福。

永辉始终视生鲜为壁垒,在生鲜冷链建设、仓储物流上逐年投入,同时让采购成本一再下降,从而销售净利率从2016年、2017年分别为2.5%、3.1%,预计2018年有望提升至3.5%。

永辉这么多年坚持“一路走到黑”,可以说它对生鲜上游的理解更强。最终把生鲜这一点打穿,做到沃玛尔、家乐福都无法跟她匹敌。

要点:避开巨头的围猎,单点突破,一条路走到黑,围绕生鲜,打造自己的核心竞争力。

生鲜卖得好好的,为何搞动漫主题店?

刚过去的5月份,位于上海静安寺的一家永辉生活生鲜便利店,整个店铺突然被“二次元国漫《雏蜂》装饰,动画里的主角形象布满了从店外墙体到吊旗、货柜等醒目位置。据说,永辉生活全国所有300多家门店,都要“变装”1个月。

《雏蜂》是一部定位00后、点击量达12亿的人气动漫

问题来了!作为一家以成年消费者为主的生鲜便利店,为何要跟孩子们喜欢的动漫IP合作?

实际上,永辉在用这种跨界的手段,希望争取更多的年轻人,将客群做一个延伸。现在的消费者选品无非基于两点:内容选品和价值观选品,后者比如无印良品,好东西不贴商标,认同它朴素、简洁的风格,淡化“品牌”,强调品质的理念。

永辉生活区别于其它竞争对手的重要一点,正是业态丰富度高,覆盖群体多,关键它在根据消费需求不停迭代和细分业态。最后你发现,永辉的业态主要分为这么几类:

1. “红标”:普通门店,包括社区店,卖场,大卖场价格很便宜,主要满足老大爷、老太太这些原有的顾客群体;

2. “绿标”:精品门店(Bravo),更年轻人化一点,定位的生活水准和品质更高;

3. 永辉生活:24小时生鲜便利店,深入社区以及写字楼、CBD;

4. 超级物种:SKU更加多元,服务对品质要求更高、更年轻的群体。

我们可以观察到,永辉的一个优势是未来可能会借助资本的力量,包括与头部企业的合作不断孵化,不断迭代。今天我们讨论永辉生活,也许明天它又在搞别的内容。

要点:居安思危,敢于自我革命。从大卖场的红标店向绿标店进化,再做消费者身边店、超级物种,永辉一直走在创新前沿,防止管理层在福州地区“小富即安”。

永辉vs盒马,有何杀手锏?

新零售来了,大家都在想尽办法“获客”,抢流量。

盒马鲜生跟永辉生活最大的不同是,盒马是电商思维,所有门店的线下动作都是为了给线上引流,它把自己定位成电商企业,未来的线上销售额占比要超过80%。

永辉是线下起家,天然就是“超市”属性,虽然也在以门店为核心,通过永辉生活App、微信小程序等,慢慢往线上转,但它所有门店的线上销售占比最高不过40%,盒马鲜生上海金桥店线上比例则超过了60%。

线上消费会增加你的粘性,门店你可能一周去两次,但线上可以天天去。比如每日优鲜,我用过一次,觉得速度快、体验好,到了周末想睡个懒觉,大热天不愿出门,这个时候直接用App下单就可以,如果一个用户一年在一个渠道购买频次达到20次以上,这个渠道就成为他的主要购买渠道,因此各平台都在抢占消费者在平台的停留时间,进行提升购买频次。

有观点认为,盒马现在纠结的地方在于,既要做零售店,又要做社区服务,孰轻孰重?还在徘徊。

永辉的优势有两个:

一是超级物种的鲜食,生鲜供应的独门杀器;

二是永辉生活的社区服务,离老百姓更近,定位是离你“1公里”,盒马是离你“3公里”

永辉生活号称2018年要开1800家便利店。为了这种“拉网”式的开店节奏,在选址方面,永辉专门挖了一帮麦当劳的人。

要点:在门店功能上,永辉与盒马不分伯仲,两者都有各自的优势。但永辉生活的App已经比传统零售企业前进一大步,但线上的运营逻辑目前还不如盒马。

为何永辉生活要“拒绝”京东?

社区商业有一个精髓是,离用户要近。尤其在互联网时代,用户生活半径越来越小,大家都在“抢”消费者的生活圈,补强“到家”能力。

比如,每日优鲜自己不开店,只做“前置仓”,原来是一个小时送到家,现在近的地方甚至可以在半小时内抵达。传统的仓库以门店为中心,前置仓以社区为中心,离消费者最近、效率最高,不然你的配送成本太高。

以前“人找货”,现在是“货找人”。杭州、南京甚至出现了在出租车上摆放货架的案例。

永辉现在也开始在部分城市,尝试“前置仓”的做法。原来永辉超市的配送用的是“京东到家”, 永辉生活现在它正在搭建自己的社区物流,慢慢生长自己的能力。举个例子,永辉的红标、绿标店,用京东配送就行了,但离消费者最近的“1公里”配送,你要把握在自己手上。

要点:未来的社区商业,不仅意味着开店,配送会变得越来越高频,“到家”能力正变成一种标配。

放弃70%利润,掏钱给员工开店

零售行业一线苦活、脏活多,通常员工流失率高达百分之三四十,零售企业对此非常头疼。但永辉整体的员工流失率非常低,大概在2%左右。

我自己做过零售店管理,对此深有体会,门店基层员工看的就是到手的钱,对于公司模式、企业文化没有概念。今天你在这家店拿3000底薪,对面的店看你销售不错,给3500可能就把人挖走了。而且零售店员工大都是女性,婚姻、异地恋、生孩子的因素都有。

永辉实行合伙人制度以后,员工的积极性一下就上来了。核心就是16个字:公司出钱,员工创业,公司保底,利润对半。其模式,不仅员工变成了合伙人,更重要的是它创造了一个极其良性的公司和员工利益共同体的机制。

每个员工心理都有一杆秤,按照这个制度,好处起码有两个:

一是基层员工单兵作战的能力更强,提升坪效。据 2017 年上半年统计数据显示,开业超过 2 年的 372 家门店的平均坪效同比上涨 0.8%。

二是生鲜的损耗率大大下降。不仅通过小批量、勤上货、及时变价等策略方法上降低损耗,同时从行为细节上也极为注意,我们知道瓜果、蔬菜很容易碰坏掉,摆放货品的时候,员工有没有责任心,轻拿轻放和随手丢放直接影响损耗率。

除了合伙人制度外,永辉生活还支持员工内部创业内加盟模式,只出几万块就能变成店面合伙人,启动资金不够的部分暂由公司垫(其余款项由永辉金融板块提供贷款,加盟者只需每月支付利息即可)。赚钱以后,加盟团队可以拿走70%的利润。

我也自己做过连锁企业,从业多年的一个重要发现就是,内加盟门店的员工忠诚度和存活率都是最高的,而且容易裂变、复制。伴随员工从店员、副店长、店长助理到店长,就可以裂变出一家店,而且省去了沟通与信任成本。外行开店是最难的,说句不好听的,如果你们对一个行业没有任何基础,也经过系统的培训,就算给我们一笔启动费用,短期内我们都不知道从哪里开始干起。

要点:合伙人制度帮助永辉提升运营效率的同时,也控制了人员规模。永辉从2010年上市到2017年初,营业收入和门店面积都翻了3倍,但人员只增加了1.5倍。

结 语

总结起来,当我们谈论永辉的时候,应该重点关注3个方面:

第一, 围绕生鲜建立最强供应链。

生鲜对供应链的要求最高,永辉从一家农超发展到今天,避开巨头的优势,朝着生鲜一条道走到黑,所有的人力、资金、系统、文化都投入到里面。现在中国可能没有一家超市能在生鲜的鲜度上比过它,这也是它吸引这么多资本关注的核心能力。

第二, 内部团队赋能。

实行合伙人制度以后,永辉提高了基层员工的积极性和单兵作战能力,减少团队流失、培养新人造成的成本。每个人心里都有当老板的梦想,你有没有通过资金、技术、制度去赋能员工?

第三, 全渠道联动。

1公里门店+配送服务+永辉生活App,开始自建配送体系,最快30分钟送达。线上线下一体化是大势所趋,也是新零售最核心的地方。永辉是超市起家,线下是它的基因,未来我们希望它在全渠道有更多的联动。

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