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印上这个品牌的logo,一块砖头能卖上千元!
2018-05-04 11:02:20 122

来源:中国企业家杂志作者:谢芸子

很多人都说,《中国有嘻哈》的最大赢家是潮流品牌Supreme。的确,虽然Supreme没给这个综艺节目任何广告费用,但至始至终,Supreme的身影就没有断过。

在消费升级的背景下,90后与千禧一代逐渐成为消费主力,随着“有嘻哈”、“劲舞团”等综艺节目的大热,中国市场或已处于时尚潮牌的爆发前夜。

千元砖头

提到潮牌就绝对绕不开Supreme。

Supreme从1994年问世至今,靠着对潮流文化的理解与大胆的巧思设计,深受各路潮流人士追捧,也成为众多奢侈品大牌争相联名的对象。

在2017年与LV发布联名款后,Supreme最新的消息是,与英国著名恐怖电影《猛鬼追魂》上演联名款,以 HELL TOEARTH 为主题,推出众多不同款式的单品。而耐克集团旗下的运动鞋品牌Converse 首席营销官Julien Cahn也已正式宣布加盟Supreme。

作为街头潮牌之王,Supreme保值度之高可透视其受追捧的程度,甚至是Supreme的商品成为了可用作投资的“硬通货”。

与很多品牌一样,Supreme喜欢推出除服装鞋帽之外的周边商品,但值得玩味的是,除了滑板、充电宝、钥匙扣、行李箱之外,Supreme还曾推出过包括灭火器、烟灰缸、寿碗、狗盆、沙包、榔头、锤子、钞票枪(cashcannon)等让人摸不着头脑的各种周边。

最被中国消费者提及的是,在Supreme2016秋冬系列里,Supreme推出了时尚史上凹造型的神器——砖头。

一块红砖的成本大概在几毛钱,Supreme的砖头明码标价40美元,甚至在网上炒到了上千元人民币的天价。而Supreme的砖头也真的只是在砖头上印上了“Supreme”的logo的而已。

电影《春娇救志明》志明也有关于Supreme砖头的相关植入

但不管多“无厘头”,Supreme的商品只要一发售就会遭到疯抢。2017年,Supreme与LV推出联名款,而在社交网络上,“顶配棺材”横空出世。对于这件单品,真伪性虽然还无从考证,但这也从侧面能够体现Supreme剑走偏锋的风格。

据不完全统计,Supreme曾与包括LV、Lacoste、Timberland、Nike、Vans、川保久玲等在内的三十余家知名品牌联名,这还不包括著名设计师与时尚明星。Supreme为什么备受热捧?

在其创始人James Jebbia看来,其生存之道是保持“酷”。

任何一个成功品牌背后,都有设计师自己的态度和表达。正如华人文化控股集团副总裁周洁所言,“仅仅只是追求潮流或者只是求新,并不能使一个品牌基业长青”,Supreme售卖的,是他们认为最有价值的想法。

复刻美国文化

潮牌的历史可以追溯到上个世纪60年代到80年代的冲浪文化。“一些冲浪的高手将他们的签字放在了车辆冲浪板上,然后将其印到衣服上,最后发现很好买,潮流文化的祖师爷Shawn Stussy正是如此”,华丽志研究总监沈媛告诉《中国企业家》记者。

1980年到2000年,美国与日本开始陆续出现潮流品牌,Supreme也正是兴起于90年代中期。1994年,一位从未玩过滑板的英国人James Jebbia出资12000美元开了家滑板店,这就是Supreme最初的原点。

在彼时的美国,滑板运动还是一种“亡命之徒”式的亚文化,而独立滑板店最棒的地方在于,它并不只是一个购物场所,而是人们一起玩、聚头以及本地滑板文化的中心地。Supreme,则是就把这个文化做到了极致。那时店里还没什么顾客,大多都是玩滑板的人在那聊天、抽烟,当然还有玩滑板。

1996年,就曾有人将Supreme评价为潮牌中的爱玛仕,而Supreme也的确有这样的溢价能力。

潮流网站Highsnobiety的RossWilson曾如此描述Supreme这一阶段的文化地位:在他看来,Supreme简约的内部装修让它看起来更像是一家高端时装精品店,但收银台背后的房间里传出的大麻味,混杂着Nag Champa的线香,为门店创造了一种特别的气味。“这里是每个玩滑板的人必混的俱乐部”。

然而Supreme的能耐还不止于此。从Supreme创立之初,就开始与纽约当红的艺术家推行联名款,从时尚品牌到艺术家再到说唱歌手,Supreme的联名列表不断扩张,而每次联名推出的产品背后都有不同的故事。

可以说,Supreme从某些角度是美国文化的复刻版本。著名Supreme“迷”David Shapiro在其著作《Supremacist》中曾说到,“你总忍不住去思考每个产品背后的社会现象”。

2003年,金融经纪人IgorKotlyar因金融诈骗被捕时恰好身着Supreme T恤。Supreme同年就拿这张新闻照片又做了件T恤。

其实在2000年,Supreme就曾与LV合作,只不过在其推出的一款布满LV标志的滑板中,Supreme设计师将其中的“LV”改为了美金符号“$”。其后,LV把Supreme告上法庭,该款滑板虽被召回,但这一设计的确充满讽刺意味,也更有Supreme感。

中国生意

在沈媛看来,Supreme能够成功最本质的原因还在于其背后的文化基因。“Supreme全球只有11家店,它是文化、品牌、DNA以及商业运作的叠加”。而随着经济发展水平的日渐提高,我国的时尚产业也得到发展,开始涌现出一批潮流品牌。

在诸多独立设计师看来,中国的潮牌生意或许正当时。年轻人、尤其是千禧一代开始追求不同于大众的时尚态度与生活方式,品牌也在不断调整自己的节奏、把握未来方向。当然,这其中总不能缺乏创新。

“如今的飘带、针织、印花、色彩颜色已经很夸张,这或许带火了一波潮流,但下一波能够流行的元素是什么,还需要我们自己去思考,品牌也必须去坚持自己的基因”,INXX品牌创始人铁手说。

有数据曾统计,美国2016年在潮牌消费支出高达800亿美元,其中65%是男性消费者。即使产品溢价高达20%至30%甚至更高,依然有消费者愿意为其买单。那么对中国市场而言,潮流品牌有多大潜力?潮牌用户的人均消费能力又是多少?

贝恩咨询曾预测,2017年中国年轻人的服装市场规模将超过5000亿美金,其中,潮牌占到330亿到350亿美金左右,随着奢侈品、快时尚的入局,这个市场正在迅速扩大。

“但目前国内的潮流品牌还在刚起步的阶段,我国的很多小众文化还并不成熟”,在沈媛看来,对于很多刚起步的设计师而言,商业运作也会成为制约其发展的因素之一。“实际上Supreme能够成功的背后,也离不开他自己的营销逻辑。”Supreme的产品数量一直维持在稳定的数字,价钱从来没调整过,卖完后也不再生产。

但不管是“潮牌”还是奢侈品牌,本质都是一种“文化图腾”。品牌被追捧的背后,更多是一种身份的归属感与对其代表文化的认同。

值得关注的是,在2017年初,李宁曾登录纽约时装周,其推出的“悟道系列”备受年轻人推崇。在一切追求“产业化”的中国市场,已形成一定规模的国产服装品牌或许会在“潮牌”竞争中更具优势。

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