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创业3年,估值3亿,咪蒙都不服就服她!
2018-02-02 15:46:22 258

来源:品途商业评论作者:任思

都说创业很苦逼,但这家公司例外。

女性生活方式平台「灵魂有香气的女子」,从2015年7月创立之日开始,就一直保持正向营收。创业3年,估值3亿,打造了“200万公众号订阅用户+300万图书购买用户+25万电台用户+58个女性城市社群”这样一个“超级用户帝国”。

从用户获取到流量转化,从电商变现到知识付费,「灵魂有香气的女子」(以下简称“灵魂家”)似乎一直顺风顺水。此次,记者和灵魂家联合创始人陶妍妍聊了聊,试图揭开其庞大数据背后的发展逻辑和秘密。

微信红利是个伪命题

2018年开年之际,新榜发布《2018年内容创业年度报告》,报告指出2017年微信公众号500强在微信公众平台的活跃账号占比大约千分之一,但这些账号却瓜分了12.9%的流量。另外,2017年微信公众平台共计产生42万篇10w+内容,其中52%来源于500强账号。

新榜总裁陈维宇指出,2017年微信流量出现了前所未有的集中,内容价值开始回归,头部内容的品牌效应愈发凸显。但是,草根小号的商业价值却在逐渐降低,内容创业者贫富分化正在加剧。

内容创业者纷纷叫苦不迭,不少人直言“微信红利已过”。那么,微信红利这一说法真的存在么?头部自媒体大号似乎还在源源不断的生产爆款10万+。

过去一到两年间,新入局的内容创业者比比皆是,相对于2013年-2015年间最先开通微信公众号的自媒体来说,绝对算是迟到者,若按红利期的说法来看,似乎并不占优势,这种情况下,依旧诞生很多千万级大号。

灵魂家联合创始人陶妍妍告诉记者,微信红利其实是个伪命题,所有的红利都属于真正有才华、有特点和真正稀缺的内容,同质化内容早已饱和,但如果从市场上有需求但未被发现的领域来切入的话,微信红利从来都不会过去。

微信公众号逐步向两极化发展,头部大号滚雪球般越来越大,普通小号愈发困难,这就会带来粉丝流动。这时,持续产生优质内容的头部大号就会迎来机会,细分垂直领域的个性小号也会存在发展空间,因为用户的个性化需求远远没有被满足。

陶妍妍强调,对微信红利和微信公众号未来发展的判断不能根据当下环境而定,因为总是会有全新载体和生物出现,我们谁都无法预判未来。

从IP到IPS

没有人不想要10万+,但很多人苦于不知如何打造10万+?

陶妍妍对此理解为,粉丝基数足够就能产生10万+。灵魂家要求头条必须在一定的时间范围内达到10万+,如果没有达到预期就要进行复盘,总结为什么没有达到10万+。

那灵魂家究竟是如何生产内容的呢?

记者了解到,灵魂家和所有自媒体内容生产机制基本一致,搭建原创团队,头条文章提前策划,每周一选报选题,整体打磨,相互讨论,确定选题后写稿、成稿,公司内部针对内容进行意见反馈,确保所有内容都先自我验证。

灵魂家根据作者研究的领域创建不同栏目,包括女性自我管理和自我成长、社会热点+心理学、两性关系+心理学、文化娱乐+热点,每个编辑分工明确,各司其职。

“之所以设定这样的分工标准,是为了从IP向IPS发展,灵魂家要在一个大IP之下打造培养多个小的KOL。”陶妍妍说。

据了解,创业至今,陶妍妍依然保持每周2篇的更新量,创始人李筱懿则保持每周3篇更新。

李筱懿提到,灵魂家用户精准定位“中产女性”,这就意味着用户数量不会庞大到千万级别,所以团队花很多精力来对用户深度了解,已期拓展的每一位用户都是真实而有效的用户。

目前,灵魂家微信矩阵包涵两个订阅号号和两个服务号。除大号之外,孵化出关注女性身心健康的「啪姐蜜话」。两个服务号分别是灵魂有香气的女子生活馆和香蜜会,其中,生活馆创造的营收是电商整体占比的25%。

据悉,灵魂家2015年7月成立,当年10月获吴晓波“狮享家”自媒体基金投资,估值3000万;2016年10月获头头是道文化基金投资,估值1.5亿;2017年10月获真成基金投资,估值3亿。

超级用户

场景实验室创始人、造物学出品人吴声曾公开提到,2018年需要进入超级用户思维状态,即从向外扩张收割新用户到向内而生已有用户的关系构建。内容创业者要更加在意用户口碑、在意用户的裂变能力,在意用户长期伴随的关系。

灵魂家的用户正是遵循了“普通用户-付费用户-超级用户-裂变用户”这一发展路径。

记者获悉,灵魂家通过“四轮驱动”获得盈利:第一,广告、软文;第二,电商;第三,线下社群宣广;第四,知识付费。其中,广告和电商占比最大。

不得不提,灵魂家电商变现的手段,除了依靠优质内容培养用户粘性之外,还有非常重要的线下社群——香蜜会。

灵魂家香蜜会遍布全国所有省会城市,截至目前共计创建41个城市社群,17个兴趣社群。

香蜜会采用自制形式,灵魂家在每个城市招收香蜜管理员,总部社群部门统一管理,制定一定的KPI考核机制,同时借助总部力量为香蜜会进行资源导入,促进其良性成长。

线下香蜜会有七大主题活动,当地香蜜管理员在组织活动前需要填报表格,向总部上报活动举行的时间、地点、主题和老师,总部通过后即可进行招募,线下师资费用由香蜜会成员AA制平摊。 

据悉,灵魂家香蜜会每个月在全国各地举办40-50场线下活动,完全公益组织。

陶妍妍说:“香蜜会的意义在于为灵魂家的用户搭建一个生活方式平台,让她们能够近距离接触到更多优秀女性,彼此学习成长,形成与灵魂家一致的价值观聚合。”

灵魂家社群做得很扎实,还有一个先天性条件。灵魂家有《灵魂有香气的女子》这一畅销书系,从2014年到现在一共出了7本书,每本书上市时,都会在全国做签售会,社群就是这样一个城市一个城市建立起来的,每一个社群就像一个根据地。

这就是灵魂家普通用户像付费用户再到超级用户的转化过程,如此也就不难理解灵魂家电商变现为什么那么容易了。

据了解,灵魂家电商平台香气铺子拥有自营产品和分销产品共计3000多个SKU,每天产生几十万销售,电商转化率1%,远高于一般自媒体1‰的转化率。其中,中产阶级女性生活消费产品,尤其美妆家居类目经常会出爆品。除此之外,灵魂家还和梅西百货合作搭建海淘平台,一方面确保产品质量,另一方面也解决了供应链难题。

灵魂家非常清楚自己的优劣势,在做电商过程中,灵魂家将最重的仓储物流外包,10人的电商团队则主要负责选品、文案和客服。

基于强大的用户基础,灵魂家成功拿下电商并逐渐壮大。

都说掌握了女性就掌握了商机,刘强东都在头疼的女性消费,灵魂家却唾手可得。陶妍妍认为,中国女性整体到了自我认知快速迭代的阶段,中国女性在精神进步的同时越发注重打造个人的外在形体和优雅气质,舍得投资自己,而不是为家庭消费,这就是机会所在。

最后,借助李筱懿一句话来和创业者共勉:所有好的生意都是水到渠成,每个人、每家公司能够做成什么事情,真的由各自基因决定。风口不重要,因为年年有,明白自己的核心竞争力,这才最重要。

 

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