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在这个遍地黄金的领域,万亿市场他已切到60亿

孙雨晨 7天前 0 锐公司

摘要:许多年后,望着窗外亮马河平静的水面,樊建设还是会想起,小学老师带着他和同学们参观平朔安太堡露天煤矿的那次旅程。

许多年后,望着窗外亮马河平静的水面,樊建设还是会想起,小学老师带着他和同学们参观平朔安太堡露天煤矿的那次旅程。煤灰飞扬的坑口中那辆约有三层楼高的「矿卡」是记忆中最清晰的画面。

2008年9月,金融危机全面爆发,中国经济增速快速回落,面临硬着陆风险。为应对危局,政府释放4万亿救市信号。

2009年,进入卡特彼勒(世界著名工程机械制造商)并且被派往海外总部工作的樊建设,决定辞职创业。他预料中国工程机械行业很快会进入井喷期,大量设备会卖出去,这是一个难得的机遇。

论坛起家,靠讲真话留住用户

回国后,樊建设在北京芍药居租了一处民宅,创办铁甲网。这是一家专门提供挖掘机行业讯息的网站,也设有方便「甲友」交流的论坛版块,内容大多关联挖掘机的售价、故障解决办法、工程收费、操作技能等。

但铁甲网并不是当时唯一能提供这些内容的网站。上市公司慧聪网2002年成立了工程机械门户,还有一家有行业协会背景的网络媒体已经做了9年多。

「当时每天新增的用户我们一只手都能数过来,特别特别少,有的用户过来也没有任何操作,过来一趟就走了。」在铁甲网「003」号员工高鹏看来,行业里那些成立了十年八年的「老前辈」,有钱的有钱,有势的有势,老板画下的蓝图可能就是个遥不可及的梦想。

高鹏超当时作为编辑每周大约要写5篇原创以及100篇加工新闻稿,大部分素材来自对用户的采访。由于内容价值比较高、更新速度快,用户一搜挖掘机相关问题,第一个就会看到铁甲网的答案。

要是看到用户主动发帖,铁甲网团队仅有的三个成员就赶紧用不同的「马甲」去回复,鼓励新用户,让新用户觉得论坛上很有人气的样子。回帖是樊建设每天必做的工作。高鹏超有几次跟他出差,发现不管多晚,老板都要把用户的帖子一条条回完再睡。

铁甲网用户主要是机主和机手这两个群体。他们工作的地方不是在山上、野外,就是在工地。特别是机手,很多时候一个人开一辆挖掘机去开荒,这是一个孤独的职业。

2010年下半年,铁甲网在挖掘机厂家的支持下,陆续组织了几场线下聚会。一听说有聚会,很多用户自己掏钱也要从很远的城市跑来参加。有一些颇具实力的用户还主动请缨,帮忙把某个厂家谈下来。

用户的热情出乎高鹏超意料。他记得有一次,铁甲网跟用户抱团参加一场业内盛会。开展前一晚几个用户突然不见了,第二天当他们租了大巴去展会现场时才发现,一路上都贴满了「铁甲网」的车标,是用户半夜两三点打车出去贴的。正是这股热情让高鹏超一直留在了铁甲。

铁甲创始人兼CEO樊建设

2010年底,铁甲网渐渐有了些名气,却仍然没什么收入。赚钱的机会不是没有。有用户在铁甲论坛上发布了抱怨某家厂商设备问题的负面,厂家看到后要出钱删帖,被樊建设拒绝了。他的理由是,铁甲论坛是一个用户可以讲真话的地方,钱可以不要,但是要对用户负责。

当时高鹏超和几个同事都觉得不解,别的媒体能公关删帖,铁甲网为什么不能?后来他们渐渐理解了。这些内容对新入行的用户帮助很大,当用户在其他网站上看不到真话的时候,自然会跑到铁甲网来。

更直接的刺激来自2009年起政府在「铁公基」(铁路、公路、机场、水利等重大基础设施建设)上的4万亿投资,挖掘机市场一片红火。2009年以前销售员挨个工地推销,2009年后用户想买得先付钱,然后等着吧,一个月后再拿机器。

2009年~2012年,一些不相干的企业也涌入机械装备制造领域,比如酒企、造船厂、汽车厂商。一些人看到邻居买挖机赚了钱,丢了早点摊也去搞工程。

当时有很多国产机品牌,就像今天的互联网汽车电商一样,推行零首付购机,大大降低了这一行业的进入门槛。用户没有经验,缺乏对行业的了解,迫切想要获取关于机器和行业的信息,敢说真话的铁甲网脱颖而出。

切入交易,一切从用户需求出发

2012年铁甲网终于积累起了十几万用户,论坛里突然冒出很多用户发帖卖二手挖掘机,上来咨询的买家也非常多。

这种现象与国家经济环境的变化紧密相关。2011年,扩大内需十项措施的负面效应开始显现,产能过剩问题日趋严重,其中也包括装备制造行业。随着刺激政策进入尾声,一波新机销售狂潮在2011年攀顶后开始回落,紧接着二手车机交易进入繁荣期。

一次用户聚会上,有会员提议,既然大家需要一个网上交易的场所,那可以把这个业务做起来。

当时铁甲网的收入主要来自门户网站的广告费,一年几百万元。一些做二手工程机械交易的商家开始给樊建设打电话说,你置顶我发的卖车信息,我一年给你10万元。樊建设没答应,他知道那些消息都是用来「钓鱼」的。

2013年,铁甲网分拆论坛里的交易功能,单独成立网站「铁甲二手工程机械信息网」。与58同城类似,这是一个单纯的信息交换平台。樊建设回忆,当时网站上发布的二手机约有上万台,单价在30万~50万元之间。同年铁甲获得启明创投几百万美元A轮融资。

2014年,铁甲二手机上发布的待售二手机达到6万台。一些用户跑到论坛上投诉卖家用不存在的信息骗他白跑一趟。团队做了个决定,不能光做信息平台,因为这解决不了用户在交易中碰到的问题,也容易让自己背锅。

但他不敢贸然转型,公司正处在A轮和B轮之间,如果转型不成,公司可能说没就没了。他前后想了一个月,终于想通了。他记得大学时读过的一句话:唯一不变的就是变。如果不转变,公司永远就是这么几十个人的小网站,靠媒体广告费活着,根本没机会做大。

「我是个表面温和,内心all in的人,做事特别极端,一旦定了目标,基本上没有人能拦得住。」 樊建设说。

1997年,14岁的樊建设按照父母安排读中专,那时候中专还包分配,读完之后樊建设就可以去土地局工作。1999年,樊建设直接和父母闹翻,退了学,找同学借钱买了车票回家。

他的叔叔帮忙找了一家高中,让他入学。当时他是年级倒数第一,坐在教室最后一排,挨着垃圾桶。那是他人生压力最大的一段时间,每天早晨6点起来跑操,晚自习后还学到凌晨两点半。樊建设花了两个月时间,把自己的成绩提升到年级第三。班主任请他吃饭,拍着他肩膀说:「当时真是错看了你。」

「这是我人生中最大的赌注。」近20年后,樊建设告诉记者。

「2014年9月11日,我们就定了个计划,要在11月11日举办工程机械行业第一场网上拍卖会,线上信息展示、拍卖、转账,也可以线下看车、验车、缴款,叫『突袭行动』。」铁甲副总裁、二手机业务负责人林炎辉说。

高鹏超接到「突袭行动」会议通知时正在写稿。开会当天他才知道,老板从山西一个沃尔沃的代理商手里拿到了近百台债权机(因贷款用户违约而收回二次转售的机器)的拍卖合同,接下来不到2个月的时间里,包括他在内的七八名同事,要搞定从拍卖系统开发到设备检测等一系列筹备工作。

「我们都觉得他疯了。每台车我们要拍一百多张详细图片,要开发拍卖系统的后台前台。整个拍卖会的流程怎么设计、怎么去告诉用户、后期怎么宣传,什么都没有,只有两个月时间。」

但拍卖会还是如期举行。尽管中间出现很多「意外」,比如后台开发到一半才想起支付功能。在技术和产品人员封闭开发的同时,另一队人马背着相机奔赴山西,四人分为两组,从太阳升起到太阳下山,一刻不敢停地给设备检测、拍照。等图片全部传到后台往往凌晨两三点了,第二天早上6点爬起来接着干。

铁甲部分核心团队成员合影

让团队欣慰的是,拍卖会那天共有130多位用户交了购机保证金,最终交易额为3350万元。拍卖会一结束,高鹏超和几个同事实在扛不住了,一人找一台挖掘机,躺进驾驶室就睡。

第一场拍卖让团队看到了希望,但他们很快发现这种模式有很大的不确定性。这类债权机有个特点,产权归银行所有,处置的义务要代理商承担,代理商处置二手机给银行还款后肯定是要亏钱的,但是不处置厂商跟银行没法交代。所以有的代理商参加拍卖并不是真心想卖,是为了给厂商装装样子。他们的出价吸引不了买家,后面几场成交率并不乐观。

「美国是大型施工单位施完工就要拿去拍卖,中国大部分设备都是在个体用户手上。拍卖模式(被证明)在中国这种国情下是不适合的。」林炎辉说。左右不了厂商与代理商的纠纷,拍卖做了八九场就停止了。

转向C端,一次不许失败的「冒险」

2015年7月,铁甲把眼光放在更广大的C端用户上。

挖掘机大多跨省、跨市交易,这决定了铁甲无法像二手汽车那样从某个点突破,只能全面开花。他们建立了一支200人的线下团队,并将交易平台更名为「铁甲二手机」,这笔投入决定了这次转型只许成功不许失败。

马松林是北京一工程机械租赁大户,从开挖掘机起家,2002年通过阿里巴巴做二手机外贸,通过举办各类行业论坛在圈里积累了不少人脉,现在主要做挖掘机租赁,一个月收入四五十万元。朋友圈好友人数3年前就到了上限,这是他主要的交易渠道,除此之外也会用铁甲二手机做买卖。

「(铁甲二手机)上面都是终端用户,车贩子很少在这个上买,所以价格要比(卖给)车商高3万元左右。」马松林说。

与原先做信息平台不同,城市经理要负责核验机器是否真实存在,并上传自己拉着铁甲二手机旗子站在机器前拍的照片证明其真实性。他们的寄卖设备线索一方面来自电话呼入,一方面也要靠自己寻找。 买家线索则全部来自铁甲二手机平台。

毕凯2016年加入铁甲二手机,是个1990年出生的内蒙古小伙子,处事精明,不带看的时候就寻个机会约用户吃饭,手头的资源大部分都是这么吃出来的。

铁甲二手机城市经理毕凯实地验机合影

他所在的北京区域有七八个城市经理,一名「省总」,每个月交易额大约1千万元。为了防止城市经理之间「内战」,铁甲二手机实行片区分包制。

毕凯负责昌平、延庆、顺义三区,之前在廊坊差一点被淘汰。「我们是每月考核,三个月淘汰一次,淘汰末位10%,公司给你开着工资,你不给公司产出,肯定要砍的。」

毕凯估摸,大约一位买家带看三四台机器就会成交,铁甲二手机会抽取交易额的3%作为佣金。

像马松林这样有一副好眼力又广结人脉的用户毕竟是少数,大部分用户还是依赖中介寻货,这些中介往往利用信息不对称赚差价。樊建设认为铁甲二手机3%的佣金比例,相对于传统中介来说还是有优势的。

「佣金比例从2%涨到3%,我们交易额没有受到丝毫影响。」樊建设告诉新经济100人,现在一个月成交1000多台,月交易额3-4亿元,目前累计交易额60亿元左右。

樊建设认为能收到佣金,说明这个模式对用户有价值。第一,改变了行业里钓鱼信息横飞的局面,增强了信息透明度;第二可以给用户产权保障。比如有的买家把设备卖给别人,其实自己还没还完款,设备就会被代理商拖回去,新买家就遭殃了。铁甲二手机会承诺,出现产权问题全款退还。另外,铁甲二手机还针对部分设备提供「铁甲保」服务,这些有「铁甲保」标识的设备如果出现年份、型号不符的情况,铁甲同样会有赔付服务。

除了需要中介帮忙寻找货源外,买家对分期贷款也有需求。这些用户因为学历低、无固定单位曾一度被拦在银行的信贷体系之外,铁甲旗下的金融服务平台铁甲金服首席风控师张金萍认为这是一片非常大的蓝海。

「第一这个行业的群体不被金融机构认可,做二手机金融的基本没有。第二,二手机的价值比一手机高,通过经营后价值有回归,风险相对较低。第三,通过这几年淘汰,一些经营不善的个体户退出行业,剩下的人都是经营相对比较好、比较稳定的。在我们二手机交易平台上,他来买卖设备,我们给他做金融,用途非常清晰。」 张金萍说。

2015年底,铁甲启动金融业务,2017年5月起开始向全国推广这项服务,资金主要来自合作的两家银行和金融机构,其中最大的资金方是安徽的一家国有金融租赁公司,铁甲的自有资金占一小部分。贷款规模每月在1000万元左右,最高时渗透率大概10%。

樊建设称,目前共有两台违约,但很快进行了处置,没有产生坏账。用户从提交申请到拿到贷款需要3天,2018年铁甲金服计划将渗透率扩大到20%-30%。

目前有不少汽车电商都喊出「0元首付,1秒批贷」的口号招徕用户。张金萍认为二手挖掘机金融暂时还做不到这点,因为它和汽车金融有很多差异,比如交易金额不同,汽车一单是7万元,挖掘机得二三十万,秒批风险大得多;再比如,汽车可以抵押、过户,但是挖掘机本身没有牌照,做不了抵押。在这种情况下,必须要在批贷之前对客户的经营状况、家庭状况实地调查。

铁甲金服现在有一支20多人的团队负责风控,总部风控负责初审、电访、终审,省风控负责业务拓展和实地调查。家访能从细节上发现很多问题,比如从家中是否有合影照片、卫生间摆放的牙刷数量,去判断是否是借款人的常住地址。

「我们要去确认那些信息是不是真实的,比如我们要求借贷人具备从业经验,需要他有稳定的工程,家庭要有稳定的常住地,以防止骗贷。」铁甲金服负责人朗师周告诉新经济100人。

朗师周2017年3月加入公司,之前在百度经历过三大外卖平台间的厮杀。那时候有清晰的对标公司,就盯着对手,「可能上去咬你,就像狼一样,现在主要是自己在跑,一直在跑,勤奋地跑,狼性可能没那么强,更像是马。」

「中国有近1000万台工程机械,交易频繁,跨度广。这个行业只有他们一家,基本没什么竞争,团队很有韧性,拼搏劲头强,7年不离不弃。这是我们投资铁甲的原因。」元生资本创始合伙人许良说。

2017年超目标完成任务后,铁甲二手机业务计划2018年向百亿交易额发起冲锋。

更高的销售额需要落地更多的网点,更需要铁甲二手机努力提高转化率。目前铁甲二手机每人每月成交3台左右,从电话到带看转换率为10%,带看成交率是25%左右,樊建设认为整体转换率较低。

「我们做过调查,70%以上的用户都去了外地,最终没有买因为什么呢?因为他对这个设备现场车况的认知和去之前的有巨大偏差,所以我们要做的,就是尽可能在他出门之前就把车况展示清楚。」

经过7年多积累,铁甲门户端(铁甲网)日活10万左右,交易端(铁甲二手机)日活8万左右。铁甲网有一个40人的团队负责内容和用户运营。用户和内容运营负责人常凤臣,是樊建设「跟踪」了四五年从汽车之家挖来的。他告诉新经济100人,为了拉新、促活,铁甲网新近开设了求职、视频等功能。

「工程机械领域跟正常职场招聘求职的需求是不一样的。」常凤臣说,机主找机手的需求具有阶段性,因为工程一停,机器闲下来,人就不能留着了,这导致机手要频繁换工作。从用户调查来看,不管是机主找机手,还是机手找工作,都是刚需。

常凤臣认为,靠内容吸引用户很重要,但是为了更好地服务用户,必须要加上更多功能。他们正在开发工程机械版的「知乎」,这个功能脱胎于论坛中占三分之一的提问帖,顺着又可以延伸出一项连接维修工和机主的新功能。

「因为工程机械挪起来很不方便,特别是一坏更挪不了,连板车都上不去,所以很多师傅开着皮卡背着工具包流动作业,我们称之为『背包客』。他们在获客上没有特别好的途径,只能口口相传。接下来问答、维修店功能上来后,我们要用O2O的方式帮他们牵线搭桥。」 常凤臣说。

据中国工程机械工业协会挖掘机分会行业统计,2017年1~9月纳入统计的25家挖掘机主机制造企业,共计销售各类挖掘机械产品10.19万台,同比增长一倍。挖掘机的有效生命周期为10-20年,在这个周期内不断会有新机成为二手机流入交易领域。

樊建设认为中国一年的新机交易规模大概在5000亿到6000亿元之间,二手机在4000亿到5000亿元之间。零配件应该有3000亿元规模,租赁规模更大,约有1.2万亿元。铁甲还有很大的布局空间。

至于工程机械单机以后的发展趋势,樊建设认为有三点,一是辅助操作,二是远程操作,三是无人操作。在美国,已经有几家科技创业公司在研究工程机械的无人操作,其中Built Robotics已经有样机在工作,并且拿到了Peter Thiel和NEA近2000万美元的投资。

此外,对于已经存在于市场上的近1000万台的存量工程机械,如何能够借助软硬件技术实现智能互联,是铁甲正在密切关注的部分。

「现在大家看到的铁甲是一个以设备交易为主业的平台,但我们未来会成为一个设备和用户的运营商。」 樊建设说。

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