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塞北粮仓 王宁:只为中国人吃一口放心粮

3个月前 0 锐公司

摘要:从2014年创立至今,塞北粮仓在内蒙古组织了10万亩优质产区的土地,种植小麦、莜麦、荞麦与水稻等农作物。

从2014年创立至今,塞北粮仓在内蒙古组织了10万亩优质产区的土地,种植小麦、莜麦、荞麦与水稻等农作物。土地是王宁与塞北粮仓最深沉的情怀。这种情怀贯穿了王宁的创业历程与塞北粮仓的产业逻辑。

虽然这一过程的时间线仅仅只有三年,但令人惊喜的是,王宁与塞北粮仓在一定程度上解答了一个重要命题——在新四化、土地改革与消费升级等大背景下,中国农业该如何在生产、市场、品牌与模式等产业链上各个重要环节实现质的飞跃?

内蒙汉子的农业初心

内蒙汉子王宁做农业源于2010年发生的一件事。

因为食品安全问题,他兄弟的父亲过世。两兄弟一起将老先生的遗体从太平间抬出时,那位兄弟含着眼泪对王宁说:“宁哥,我们一起做一件事,来保障身边的人吃上放心的粮食吧。”

内心如同被电流触动一般震撼,王宁二话不说当即点头答应。

但想要在农业领域创业谈何容易。一直以来,中国农业发展仿佛处于一种巨大的纠结与矛盾之中。一方面是重大利好。农业现代化被列入新四化,土地改革释放巨大红利,国家三农投入从2005年的2975亿元增加到2013年的13799亿元,复合增速达到21%。另一方面是农业行业普遍存在投资大、周期长、见效慢的问题,产业化、精细化与品牌化等农业产业进化路径上存在种种掣肘。

图为塞北粮仓董事长王宁(右)与商界传媒副总裁曹一方(左)合影

关注农业的人绝大多数都有一个共识:这个行业机会与潜力很大,但同时也障碍重重还很可能掉进坑里。

究竟是机会还是陷阱?其实如同小马过河的故事——同样的事物,不同的人有不同的理解与不同的实践。王宁足足花了整整三年的时间,几乎走遍了全国各地重要的农产区。通过不断地走访考察,他做出了三点判断:第一,农作物商品化程度不高,农产品多而不精;第二,农产品品牌化程度较低,更谈不上品牌溢价;第三,渠道处于强势地位且不可控因素太大,利润空间大部分被渠道商占据。

问题即是机会。在王宁看来,这些问题并非不可解决,而解决了这些问题,就能在这一波农业现代化的风口上占得先机。这股明知山有虎,偏向虎山行的执拗与自信,来自于王宁在蒙牛期间的历练与恩师牛根生的影响。

王宁是早年追随牛根生的一名“老蒙牛”,也是蒙牛当年开疆拓土的一员猛将。当初,他被牛根生派往还是空白市场的安徽,从一个人背个包单枪匹马地跑渠道,到带领一个小团队组织免费品尝的体验式地推营销,他楞是只用了一年时间将安徽市场从零做到8000万元,超过蒙牛公司原本的任务目标400%。

这一次听说爱徒要做农业,牛根生竖起大拇指支持,并送给王宁四个字“粮者良心”,同时也要求他为中国农业摸索出一条独特的路子来。“这不仅是对我经商准则的告诫,更是提醒我任何一个动作都要将良心放在首位,。”王宁将恩师的忠告铭记于心。

“慢发展”的逻辑

所谓“粮者良心”,就是要打造优质的农产品,让中国人吃上一口放心粮。

农业领域向来有“基地为王”一说,优质农产品只能源自于环境优良的产区。塞北粮仓分别选择在河套平原建立3.5万亩小麦基地、在武川地区建立6000亩莜麦基地、在通辽库伦建立8000亩荞麦基地、在凉城建立6000亩藜麦基地……这些地区都是该种类农作物地理位置与环境条件最佳的核心产区。比如河套平原就是全球硬质小麦的三大产地之一,这里生长的小麦拥有全中国最好的品质。

北纬42°带是我国境内最适合小麦生长的地方

选择最佳产地并非难事,难处在于土壤质量。为此,王宁和塞北粮仓又花了整整三年时间,在土地上种植苜蓿来净化土壤中的有害沉积,通过纯天然的手段来改良土壤,为小麦提供最优良的生长环境。

其实这一环节,完全可以通过化学手段大幅缩短时间。但王宁坚持一个“慢”字,“宁可慢下来,也绝不能牺牲品质求快”。这一承载着“粮者良心”的“慢”字,仿佛一种铁一般纪律或者坚不可摧的信仰,融入了塞北粮仓在生产端的所有环节。

比如,王宁要求塞北粮仓出产的小麦拥有最自然的口感,小麦在种植与加工中一定要用最精细的工艺,从精细选种到自然熟落,从低速研磨到自然风干,不催熟顺其自然,慢工细活还原最原生态种植效果。

又如,王宁要求遵循黄河以北地区农作物为一年一季的自然规律,不为了追求产量而过度利用土地,让土地有足够的时间休养生息,保证优质农产品的持续产出。

一年一季的种植,一丝不苟的培育

对于产区的管理,王宁亦是采用“公司+农户”的常规模式。不过,为了在生产过程中严格把控品质,塞北粮仓专门设置了质量巡检员,定期和不定期地巡检产区,是否按照公司规定进行种植与维护;是否严格只采用公司提供的种子与肥料等农业生产用品;是否私自采用了廉价劣质的化肥……

在生产端,这一切对于品质的严格把控,短期内都会或多或少地减缓塞北粮仓发展速度。但万丈高楼从地起,只有把地基打牢,才能大厦盖得更快更高。不少农业企业在生产端求快而忽略了品质,才导致后面在市场端怎么也快不起来,最终陷入“农业行业周期长回报慢”的怪圈。

“塞北粮仓公司注册是2015年,产品上市是2016年,但其实我们早在2013年就开始布局产地和改良土地了,耗费这两三年的时间,就是为了品质。”品牌源自品质,王宁与塞北粮仓深谙之道。

让农业品牌快起来

通过精工制造所生产出的产品

生产端对于品质的“慢”,其实是为了市场端对于品牌的“快”。

王宁与塞北粮仓有足够的底气,在市场上扛起放心粮食的品牌大旗。然而,对于一个初出茅庐的农业品牌以及初创期的塞北粮仓来说,要让品牌在市场上快起来绝非易事。其核心问题在于如何在农产品与消费者的沟通方式上有所创新。

由于粮食类农产品的属性,塞北粮仓的渠道分为B端餐饮机构与C端消费者。在B端渠道上,餐厅里顾客通常不会在意面食采用哪种品牌的面粉。这也是因为一直以来市场上没有一个主粮类农产品的强势品牌,造成了消费者的认识缺失。

因为有了品质这一坚实基础,塞北粮仓的面制出来的面食,口感明显不一样,这成为塞北粮仓在与餐饮机构合作中的重要筹码。王宁要求所有与塞北粮仓合作的餐饮机构,都要在门口显著位置展示塞北粮仓的Logo,这就如同所有采用英特尔处理器的电脑品牌,必须在机身显著位置贴上“Inter inside”的标识。

其实,选择跟塞北粮仓合作的餐厅,基本上都中高端餐厅,展示塞北粮仓的Logo也是向顾客展示自己餐厅在食材选用上的高品质,有的合作餐厅甚至将包房名字都改为了塞北粮仓。而塞北粮仓也巧妙地通过这些中高端餐厅向目标消费人群展示了品牌,有的甚至还可以作为C端产品的零售渠道。

借船出海仅仅是塞北粮仓众多品牌打法中的一种。在C端渠道上,王宁更是完成了“从卖产品到卖服务”的创新。米面粮油是刚需,通常的购买渠道是零售商超,但塞北粮仓在常规商超渠道的基础上,还玩起了会员制。消费者支付一年的会员费,塞北粮仓旗下的米面粮油产品定期或按需不定期地送货上门,不但解决了会员以往“最后一公里”搬运负重的痛点,还能通过五谷杂粮的搭配让会员吃得更营养。

只为国人吃上一口放心粮

这样一来,对于C端消费者来说,塞北粮仓并不仅仅是销售粮食类产品,而是提供了一种崇尚自然与健康的生活方式。这也正好迎合了迅速壮大的中产阶级群体的需求。

从卖产品到卖服务的变革,也推动了塞北粮仓经营模式的变革。之前塞北粮仓采用传统的代理商模式,为了加强管控与提高效率,2017年上半年王宁大旗一挥,塞北粮仓总部与代理商们在西北、西南与华东等区域建立了六大合资公司,总部占控股地位,对合资公司总经理有任免权,同时在总部集团公司层面,开放一点股权给以前的代理商,通过两层持股结构实现深度绑定。

“这个行业存在代理商以次充好的现象,原本一袋优质面粉,代理商有可能取一半出来再兑进半袋劣质的。”王宁变代理商为股东,就把“帮别人做事”变成了“做自己的事”,大家都绑在一条船上,志同道合地拧成一股绳往前走。

2017年上半年,王宁的塞北粮仓获得了恩师牛根生的投资,同时也引入了证券公司规划与资本市场接轨。信心百倍的王宁并不满足塞北粮仓只做粮食类半成品产品,他乘势推出专营酿皮儿的餐饮门店“吃劲儿”,让消费者能够更直接地感受塞北粮仓“慢面食”的魅力,同时通过门店陈列“吃劲儿”也可以销售塞北粮仓的产品。

这背后的商业逻辑,同样是与消费者沟通方式的创新升级。消费者认知以“酿皮儿好”为起点,到“面粉好”,再到“产地好”,最终归结为“塞北粮仓品牌好”。

时至今日,王宁永远忘不了那件彻底改变他价值观的事情。2008年5月12日,当时负责蒙牛西南市场的王宁,正好身处地震灾区。侥幸逃过一劫的他,面对废墟与死亡,不禁觉得灵魂经受了一场洗礼。“既然苍天眷顾,那我此生一定要做一番伟大的事业!”

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