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这拨年轻人,靠卖笑逗乐,做出估值超过50亿的大生意
2017-06-23 14:43:13 174

来源:华商韬略作者:高冬梅

2015年国庆档,电影《夏洛特烦恼》以黑马之姿飚出,一举拿下14亿票房,收入1.9亿人民币,成现象级产品,进入当年国产十大电影之列。

但出品这部电影的公司却是第一次做电影,这公司就是开心麻花。最近这些年,在文创产业,开心麻花虽名声在外,但仍旧脚踏实地地开发好作品。

【因创新而生】

《夏洛特烦恼》的斐然成绩之后,2016年,开心麻花又以小成本出品影片《驴得水》,获得票房1.73亿,项目收益率超过1倍,为豆瓣年度华语电影评分第一高。

一个电影的新人,为何能接连写下这样的业绩神话?

故事从2003年开始。

2003年,书商遇凯、建筑设计师张晨和话剧《翠花,上酸菜》的导演田有良走到一起,计划拍摄电视剧《钻石王老五的艰难爱情》,但筹备中却遭遇“非典”,计划搁置。

随后,三人把目光投向话剧市场,并萌生了一个崭新的创意:做“贺岁话剧”。

当时,贺岁电影非常流行。他们对比了一下,电影既有严肃作品,也有轻松作品,但话剧市场上却全是严肃作品。一心要做不一样的三人于是一拍即合,决定做喜剧的“贺岁话剧”。

当年年底,他们推出了第一部剧;《想吃麻花现给你拧》。

在演出场合上,三人也大胆创新。当时的民营话剧,基本都在小剧场演出,但他们决定把《想吃麻花现给你拧》搬进千人大剧场演出,而且信心满满,第一轮演出就规划了40场。

然而,尽管这部剧笑料十足、表演上乘,口碑颇佳,但起初的市场表现却非常惨淡。

最冷清的一场,他们只卖出了7张门票。因为远不能覆盖场租,剧院经理于是劝说他们把这一场退票。三人不忍辜负这7位观众,但也只能尊重现实,最后,大雪天里,他们站在剧院门口,给订了票前来看戏的观众一一道歉、退票,并且赔给他们来回路费。

最终,第一轮演出预定的40多场赔个底儿掉。钱赚不到,他们决定赚口碑,打响招牌,想尽办法找人来免费看戏,甚至雇用大巴车去接观众。

值得欣慰的是,演出效果很好。台词幽默、情节爆笑,盘点全年时事、批判社会上的不良现象,最终结局温暖,传达正能量,非常符合观众胃口。

曾有一场演出,他们租下中戏逸夫剧场50人的贵宾室用于演出后和观众互动交流。结果,演出结束,在场的500多观众都留了下来,交流也直接改到了就地(剧场)进行。

一位观众说:“印象中话剧就是端架子、拖长腔、迈台步,说的演的跟实际生活完全两回事,所以我以前不看话剧。但你们的话剧不一样,新鲜有趣,如果话剧都这样,我愿意一直看。”

第一轮演出虽然没挣到钱,但却收获了市场经验和教训。复盘整体情况后,他们决定加演,并选择海淀剧院赌一把,如果成了,就把话剧喜剧一直做下去。

经过重建的海淀剧院焕然一新,遇凯在门口一守就是一整天。他仔细观察一天中过往的车辆行人,其中有多少是经过、有多少是在附近消费,又有多少走进了剧院,然后据此做了科学的计算和策划,对行销、档期等等都进行了优化调整。

超出他们预料的是,海淀剧院上演的第二轮,票卖空了。“情况好的我们根本想不到,九场演出上座率几乎是100%,把之前的损失都补回来了。”遇凯回忆。

这次背水一战大获成功之后,坚持做电视剧的田有良离开,遇凯和张晨留下来。二人决定把舞台剧当做主业,每年贺岁时都推出一部新剧,并且注册了公司,然后年年有新戏,步步都经典。

更重要的是,始终有新意,让市场有惊喜。

【创新的三驾马车】

2008年,开心麻花在张晨倡导下,演出变得常态化,也把开心麻花的创新和经营推向了新高。

2009年开心麻花演出突破百场,之后,在喜剧内容这条路上,开心麻花越走越顺,创新也被延展至公司的各个方面,成为当年赢得观众、占领市场的竞争优势之一。

■ 花样翻新的内容

“树不要皮,必死无疑;人不要脸,天下无敌。”

“钻石恒久远,一颗就破产。”

“喝醉了我谁也不服,我就扶墙。”

“不要和我比懒,我懒得和你比。”

“你是不是人,现在很模糊。”

……

开心麻花的每部剧都很有特色,故事结构完整、细节值得推敲,台词尤其经典,让观众在笑成神经病的同时,也深深记住了开心麻花的品牌。

内容创新是立身之本,内容创新也是开心麻花最关注的事。

开心麻花的作品紧扣喜剧方向,抓住当年流行元素,立意贴近生活,拉近话剧与人的距离,让剧变“轻”,让任何人都能体会到话剧的乐趣,这大大改变人们对传统话剧严肃、刻板的印象。

创作之初,开心麻花用“包袱”串联全剧,曾被很多业界人士批评“没有戏剧结构”。为此,开心麻花在保持爆笑风格的同时,一年一年改进。到了《乌龙山伯爵》演出时,其剧目已不仅受到普通观众的好评,更让不少戏剧专家感到惊喜。

北大教授张颐武认为,除了北京人艺、国话,开心麻花是中国话剧十几年来硕果仅存的优秀品牌。与主旋律作品不同,作为娱乐产品,开心麻花的戏剧提升了年轻人的幸福感,熨平了大家的焦虑、抱怨、愤怒等情绪,对年轻人的自我认同也很有帮助。

在内容生成方面,除了纯原创故事内核外,开心麻花也改编其他有趣的故事内核,进行全新的创作,故事构架看似有相似之处,但内容实则完全不同。

比如话剧《李茶的姑妈》讲述方式让人耳目一新。全剧最精彩之处是一系列巧合事件带来的各种人生错位。追女神失败的屌丝、孤注一掷的破产者、八年未升职的男员工,机缘巧合下共同策划了一场“假姑妈”骗局。各种“笑料”以意想不到的方式融入剧情,让人脑洞大开、笑到内伤。

■ 不断创新的业态

酒香也怕巷子深,好内容还需好运营。在公司渐入正轨后,遇凯和张晨想把小众的东西变成大众的东西,这让开心麻花在商业化以及可持续发展上不断创新。

从细节看,开心麻花海报、票面设计都很有特点,销售方式也非常灵活,不“端着”,网上、线下、赠送……只要能把票卖出去就行。

从第一部戏开始,即便赔钱,遇凯等人就在宣传上也毫不马虎,意识在全国演出市场超前。到推出第四部作品《逗地主》时,开心麻花已经确立了一套比较完整的营销模式,被各种研讨会、论坛当做案例进行剖析。

与多数演艺公司着力包装艺人不同,开心麻花在营销上更强调公司的品牌概念,所有作品都归为“开心麻花”系列产品,每部戏的名字也均有“开心麻花”字样,只要保证了质量,以“开心麻花”名义对外销售,作品票房就有保证。

2010年,曾在中新社工作了多年的刘洪涛加盟开心麻花,担任总经理,与张晨一起负责公司运营工作。他们把开心麻花的品牌意识发扬光大,各种营销模式也随着时代步伐不断创新。刘洪涛说:“公司想做得更长久,就要摆脱对特定人的依赖,要让公司品牌更有价值,这样,当我们这代人不在了,开心麻花仍在给观众带来欢乐。”

登上央视春晚舞台是让开心麻花真正从小众变大众的开始。

2011年,根据《乌龙山伯爵》开幕戏改编的小品《落叶归根》,参加央视小品大赛获奖,由此受邀参加龙年央视春晚的创作。

2012年到2015年,开心麻花的小品连续登陆央视春晚舞台,受到全国电视观众的喜爱并被誉为“年青一代喜剧精神的代表”。其中,2013年,开心麻花以两个小品《今天的幸福2》和《大城小事》在央视春晚演出而创造了历史。

开心麻花运营思路的灵活多变还体现在其电影作品上。

2016年,小成本电影《驴得水》再次引爆电影市场,这得益于开心麻花根据互联网时代观众口味制定的20天、15个城市、每个城市一所高校的“车轮式”路演策略,这种安排让口碑持续发酵,效果直接体现在排片上了。

开心麻花还从创新角度出发,不断拓展产品线。2008年,在贺岁剧《甜咸配》火爆上演之际,时任CEO张晨却在闷头思考“爆笑”系列之外的舞台剧门类,之后,他给开心麻花打开了一片新的天地。

开心麻花火起来之后模式被各种照搬模仿,市场上很多话剧都自冠“爆笑”“贺岁”头衔,“麻花”用过的人被挖走,“麻花”的宣传噱头也被抄袭使用。

这让张晨看到“爆笑”、“贺岁”的话剧市场危机四伏。“我们阻止不了别人进入,只能逼迫自己创新。”深思熟虑之后,一片质疑声中,张晨决定开启开心麻花的音乐剧之路、《白日梦》、《爷们儿》等剧目因此诞生。

自此,音乐剧成为开心麻花的另一个支柱。

刘洪涛担任公司总经理之后,基于对媒体影响力的深刻认识,为了让当时影响力还局限于北京的开心麻花走向全国,他选择了尝试网络剧和电影。2012年,《开心麻花剧场》登录乐视网,拓宽受众群。2013年,他们开始尝试电影制作,并于2015年一炮而红。

通过舞台、巡演,大小屏幕上的各种尝试,开心麻花逐渐赢得了全国观众的喜爱,从一个弱不禁风的小民营企业,成长为现在业内风格独特的公司。

在不断探索中,刘洪涛认为,与其他品牌形成差异化才是开心麻花成功的关键。

开心麻花把自己定位为喜剧内容提供者,“智慧喜剧”是自己的独门秘器。所谓“智慧喜剧”,是说无论舞台剧还是电影,都绝非用网络段子胡乱拼凑而成,而是在作品中加入对人生价值的思考指引,让观众在哈哈一笑之后,还能感觉口齿留香。

央视春晚华丽亮相、东方卫视《欢乐喜剧人》夺冠、《夏洛特烦恼》以黑马之姿跻身内地华语片票房榜前3名,这一系列惊艳的表现,使得开心麻花的品牌美誉度到达一个新的高度。

即便到今天,如何创新内容和业态,依然是开心麻花的重心。刘洪涛说,观众对喜剧的要求会不断提高,我们的喜剧风格不能就此定型,要时刻以创新作为团队的驱动力。

■ 商业模式推陈出新

多年运营实践中的摸爬滚打,开心麻花在商业模式上也逐渐走出了有自己特色的路。

2003年冬天,一家公关公司找到遇凯,说有客户要订包场演出,“价钱随便开”。当时不懂行情的遇凯琢磨着报了一个价,客户竟一口答应下来。开演时,遇凯发现,公关公司重新布置了整个剧场,所有立柱都包上了客户广告,所有椅套、印刷品都是重新制作的。

这是开心麻花的第一个商业客户,也对开心麻花的商业化起到巨大的影响,并直接为其带来了两个新的收入渠道:商业包场及商业置入。

2007年底,海淀剧院正在演出开心麻花贺岁剧《谁都不许笑》。在婚礼一幕时,一名演员忽然走下台,把某品牌的一款巧克力抛向观众席,惊喜的人们大笑着哄抢。这是开心麻花最早的商业植入。

在《谁都不许笑》中,开心麻花还获得了第一笔广告收入。将节目单做成了某款汽车的形状。

2008年的金融风暴则进一步为其带来转机。

正如经济学中“口红效应”所示,很多商业品牌发现消费者在金融危机中反而提高了娱乐消费的支出,而舞台剧王者开心麻花可以直接面对巨量消费者,这是传统媒体广告不具备的优势。于是,一些大品牌找上门来。

可口可乐在开心麻花演出现场派发新产品,全北京的麦当劳在早餐时段做和开心麻花剧目相关的抽奖,中国电信携《白日梦》全国巡演,MINI、携程、联想、Kappa等都陆续和开心麻花建立了合作关系……

《乌龙山伯爵》演出时,一辆用MINICooper改装的警车被开上舞台,给予观众强烈的感官刺激。之后,这个活动被认为是商业与文化完美结合的经典案例。

刘洪涛担任总经理后,主导开心麻花的影视业务,逐渐形成舞台演艺+电影的“双引擎”模式,并借助国内电影业蓬勃发展的大环境,下大力气将开心麻花从剧场推向电影市场,进而真正实现了公司创立之初就定下的大众化目标。

在此格局下,戏剧和电影二者良性互动,开心麻花迎来脱胎换骨的变化。

喜剧创作和商演领域的多年积淀为电影提供高水平的剧本、人才队伍、资金以及关注度,而电影则让公司多年的内容和品牌沉淀在更大范围内变现甚至爆发为收益,这也为戏剧发展提供滋养,进而形成了良性的循环。

尽管在戏剧和电影领域都取得了很亮眼的成绩,但是刘洪涛给公司定下的目标仍然是“专注于做喜剧内容”。在他的规划里,未来,舞台将成为开心麻花培养团队、打磨项目的平台;电影则将成为开心麻花公司和团队更大的发展空间。

【支撑创新的管理机制】

开心麻花的成功在于创新能力,而创新来自于公司的定位和管理。

■ 专注卖“笑”

开心麻花的成功首因来自于定位和专注于定位:专注卖“笑”。

它的戏剧模式有效填补了商业舞台喜剧的空白,而此后的十几年间,开心麻花专注于两件事:一是研究喜剧,一是研究观众需求,并且始终没有偏离戏剧的根本。

开心麻花是创新的,但所有的创新都是围绕喜剧而进行。多年来,其喜剧结构和风格,乃至表现内容的形式和业态,一直在完善和变革,但这些也都是以观众为核心推进。

舞台演出的特点是现场观众的情绪和反应会影响演员的情绪和表现,如果观众冷场演员表演就会无精打采。开心麻花各个项目团队每天演出之后都会复盘,包袱抛出来响不响团队要做到心里有数,一个精心设计的包袱如果没有反响就要反思或者改变甚至换掉。

这种专注喜剧内容的生产,让开心麻花有了深厚的根基,也有了爆发的基础。正如其创始人张晨在谈到《夏洛特烦恼》时所说,公司做13年话剧累计的观众还不如这一部电影的观众多,但如果没有12年的积累,就不可能有这个电影。

■ 项目决策机制

高品质原创作品的创新是开心麻花的立身之本,这不但需要有一帮才华横溢的人,更需要一套创作的纪律和机制。开心麻花的项目决策机制便是一个高品质原创的保障。

为了避免受决策者个人年龄、观念、兴趣等对市场需求理解的影响,开心麻花成立了由公司员工和导演、编剧一共十几个人的内部项目评价组织,每个人都有投票权,从剧本大纲、剧本开发到读剧、初排、彩排,要经过好几次的评审。

这样的决策机制源于开心麻花团队的共识:“永远要超越上一部”。虽然从艺术创作规律来说,有些神作是很难被超越的,但至少在心态、出发点上团队要有对作品品质有持续的追求,要对得起自己的良知和艺术观。

开心麻花始终坚持品质第一,这是该组织的职责,也更是创始人始终坚持的底线。这让开心麻花失去一些快速发展或者赚钱的机会,但它捍卫了开心麻花的品牌价值,让它可以赚到更多更长久的发展。

去年,张晨曾在中国民营文化产业商会主办的一个论坛上介绍,电影《夏洛特烦恼》大获成功后,很多找到公司和他,希望合作推出《夏洛特烦恼2》,并承诺一定可以赚大钱。他们当然知道这可以赚钱,但全部都拒绝了,因为他们认为,当前公司还没有配得上的好作品,而要打磨一个好的续集也不可能那么快就做出来。

也是在这个探讨IP价值的论坛上,张晨还谦卑地表示,不好意思说自己已经拥有真正的IP了,他认为,只有长时间积累,不断衍生,放大变现,最后被认为有持续变现价值的才能叫IP。而这是开心麻花努力的方向。

■ 内部表演培训

一部剧从最初策划到最终成型,需要三个多月的密集排练,很少有明星能把这么大把的时间花在舞台剧演出上。培养喜剧人才成为开心麻花模式持续的一项必备工作。

为此,开心麻花每年都举办一次“舞台喜剧表演培训班”。

培训班每年从报名的几百人中通过面试选出几十人,经过两个多月的培训,然后再经过创作、表演等考查,最后能进入剧组的只剩十几个人。喜剧人才可遇不可求,这样的选拔和培养机制能够确保最大限度地把他们“搜罗”出来。

加强培训,这也是很多行业获得成功的重要保证。包括法拉利总裁在接受华商韬略专访时,被问到成功的关键,其中特别强调的一条就是:培训你的人。

■ 多种激励

创作、表演是一个相对个人的事,如何将这样一个个人占主导的事业变成一个好产业,这让无数产业内的人伤透了脑筋。

开心麻花的做法,一是淡化个人的影响,让大家拧成一股绳,尤其在对外品牌的塑造上,始终主打开心麻花的品牌。二是强化对个人的尊重,尤其是发展、利益和名誉的尊重。

开心麻花目前有100多位签约演员,经过数百场演出的演员,会获得“开心麻花功勋演员”的荣誉称号。这是开心麻花的最高荣誉,代表了演员的能力与贡献。

除荣誉外,他们推出一系列的激励机制,如收益分成,项目孵化,合资合作等。成立艺人经纪部,挖掘艺人的商业价值,为其个人发展铺路架桥。引入项目管理机制,以项目单位,对制做人进行考核,控制成本、扩大收益;以合伙人制理念推动内容的共创共享……

■ 借助资本力量

公司要发展壮大,需要借助资本的力量。

凭借电影《夏洛特烦恼》的爆红,2015年12月底,开心麻花登陆新三板。

2017年1月,开心麻花发布公告称公司准备上市,“借助国内资本市场,抓住机遇,进行新一轮跨越式发展”。

在登陆新三板前,开心麻花共完成6次增资。其中2013年8月第4次增资引入投资机构中国文化产业投资基金,当年投了5000万左右,2年之内没再进行任何B轮、C轮投资,直接按照50亿估值进行了第二轮融资。

资本加持下,开心麻花底气更足。在选择资本方时,开心麻花有自己的考虑,除了资金支持和信用背书外,还希望投资方不要太在意每年新作品的数量和业绩,而是看重打造未来五年至十年的核心竞争力,要有立得住的好项目,提高艺人的影响力和商业价值。

但资本可能并不会完全同意这一立场,他们总是希望看到漂亮的公司业绩,眼前的,在他们希望退出期限内的,漂亮的业绩。

这也给开心麻花提出一个新问题:文化企业业绩多有波动,如何保持业绩稳定且持续增长,以及如何在借力资本的同时又不被资本裹挟。比如,2016年虽然演出业务继续强劲增长,但受制于电影票房的影响,合并净利润较上年下滑,即便其作品的口碑依然爆棚。

这不光开心麻花,也是很多文化产业企业,乃至更多产业企业领导人纠结的大问题。问题怎么解?考验大家的智慧,甚至是良心。

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