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被背叛的国货李宁与靠不住的小粉红
2017-03-29 00:39:58 259

来源:商业人物作者:冯超

在某种程度上,雷军发起的“新国货运动”和李宁创业之初的理念是一致的。但是,国货主义者阵营发生剧烈变化,思想领域斗争激烈深刻,随着改革开放深入而产生的问题凸显,价值观多变多样,一些人理想信仰动摇。国货主义撕裂了呀,同志们。

上周,体育用品行业发生两个事情,性质一邪一正。“邪的”,是贵人鸟公司,它准备换一个粗暴直接,又能站在风口的名字——“全能体育”,但还没过一天,又发公告说自己暂时不改名字了。

“正的”,也是值得多说的,则是老牌体育公司李宁,它告别了四年的下滑,开始复苏了。去年,公司营收80.15亿元,同比增长13.1%,净利润6.43亿元,同比增长4395.5%,在2015年度扭亏为盈后,净利润翻了近44倍。

当年站在奥运领奖台上感谢国家的知名体操王子李宁,如今以企业家身份,想感谢那些通过货币交易,挽救民族品牌的人民群众时,但群众都没空搭理了。

他们上周关心的头等大事是:苹果7竟然出现红色版本了,那要不要割肾换一台资本主义的设备呢。你们这些年轻人啊,就不能爱个国,稍稍瞅一眼国货?

对于这个问题,李宁先生恐怕无话可说了。曾经以金牌和国货为荣的小粉红的拥戴与背叛,他可见得多了。

不知羞耻

1988年,25岁的李宁站在汉城奥运会的赛场上。因之前上场的许海峰、谭良德等中国选手失利,拿金的希望就压在了体操队,准确的说是压在运动黄金生涯已经离去的体操运动员李宁身上。

《体操王子李宁》描绘了当时运动场的一幅热血场景:“奥运男子体操赛场外,中国观众早已大声地呼唤:李宁!李宁!李宁!那些掌声,那些欢迎,那些期待,那些激动的心情,令人无法用笔墨来描绘。这时的李宁,已不再是作为个体的一个人,他代表的是10亿中国人民,他是中国的象征。”

但是,在跳马比赛中,他重重坐在了地上,在吊环比赛中,他的脚挂在了吊环上。李宁的失误给队友带来了很大的压力。李宁没有获得一枚奖牌,团体赛中,中国体操男队被日本队挤出了前三名,仅仅得到第四名。

这一次,中国整个体育代表团只获得5块金牌,世人称之为兵败汉城。

真是倒霉,那时候中国的电视转播已经非常发达了,体操王子失误、难堪的动作全都暴露在人民群众眼中了。人民接受不了,人民深深失望,一时间舆论哗然。等到他从汉城回到北京时,就感到彻底凄凉,当时的情景被媒体形容为:“官员一两个,媒体三四家,冷冷清清就打道回府。”在机场,李宁一个人避开众人孤单地走在甬道上。机场工作人员认出他,还揶揄一句“哪里不好摔,跑那摔去了”。

媒体称他“不知羞耻”,“体操亡子”,应该“上吊谢罪”。回到北京后,他害怕责骂,甚至连银行都不敢去。

这种寒意,08北京奥运会上退赛的中国田径选手刘翔更是感同身受。他更倒霉,因为媒体已经进化成社交媒体,键盘侠们敲着键盘,吃着泡面就可以挥斥方遒。幸好,资本主义大牌、刘翔的赞助商耐克及时出手,打起了悲情牌,QQ网友们深受感动。刘翔虽有比赛的阴影,一度自闭,但擅长生意的耐克巧妙地将小粉红的愤怒化为一个值得公关圈学习的温情营销绝佳案例。

对于小粉红们的反应,李宁没说什么。好在,他遇到了广东健力宝集团的老总李经纬。要过很长一段时间后,群众才会觉悟,如果没有汉城之败,没有李经纬这个贵人,就没有李宁这个运动品牌了。

1989年,李宁告别体制,投靠李经纬,同名服装品牌随后就诞生了。

健忘的群众

对于“李宁”这个牌子,李宁有顾虑,他害怕被小粉红攻击。李经纬告诉他,李宁这个品牌就是爱国,这样中国人才能有脸,有尊严。

事实证明,一个老大哥稍微动动手指,撩拨下话术琴弦,小粉红们就能被收拾得服服帖帖。

1990年,北京亚运会。当时,火炬传递的广告招标竞争激烈,日本富士、韩国三星都有兴趣,而李宁拿出的报价太低了。他就找到体委,谈起了小粉红们容易自high的话,说领奖台穿“洋品牌”的耻辱,说那美国谁谁谁都把火炬传递权留给本国企业……

国体委点头同意。在接下来一个月的火炬传递中,李宁牌服装跟火炬一块奔跑着。25亿中外电视观众都目睹了这个牌子。小粉红们已经忘了赛场上那个丢人丢到韩国的运动员,迅速买账,李宁的订单猛涨。

亚运会一结束,李宁公司就收到1500万的订单。从1992年巴塞罗那奥运会,到2004年雅典奥运会,中国运动员登上领奖台,眼含泪花望着冉冉升起的五星红旗时,胸前的李宁Logo也更鲜艳了。

也就在2004年,李宁在港交所上市。

但1990年亚运会那招失灵了。意识形态领域出现裂缝,西方价值观,特别是“腐朽”的金钱价值观早在社会蔓延开了。他们心想,那2008年奥运会是在自己家门口举办,怎么能让中国运动员穿外国品牌呢?

但李宁最终败给了报出13亿价格的阿迪达斯。也就是说,在自己的主场奥运会领奖台上,中国人会穿着外国牌子。

还好,李宁迅速跟央视体育频道签下了协议,该频道的记者、主持人会穿着李宁服饰出镜。但这种措施引起阿迪达斯的警觉,对方以维权的名义,又击溃了李宁。

资本主义胜利了,但其代理人忘记了李宁这个大IP。2008年北京奥运会上,在主火炬的点火环节,体操王子奉献了一个值得小粉红们回味的媒介奇观:他吊着威亚,以“空中飞人”的方式点燃了火炬,奥运圣火点燃的刹那,全场沸腾欢声雷动,气氛达到了最高潮。

小粉红们记住了李宁,以及李宁。2009年,李宁销售额为83.87亿元,成为国货运动品牌老大,同时也超过阿迪达斯。

群众的反馈给公司营造出了幻觉:小粉红们爱国有很多方式,其中有一项就是买国产李宁。但李宁接下来摸着石头过河的改革,则伤透了双方的心。

背叛群众

说到这次改革,就得提另外一个能臣,张志勇。李宁在雅典奥运会之前选择淡出,专注于一项服务于运动员的基金,张志勇则成为公司的CEO。

张志勇发布全新的李宁Logo和口号,发力90后年轻市场,提价,转型升级走高端。Logo里,原有的L断开了,口号则由“一切皆有可能”,变成“让改变发生”。

这是一次背叛,是对那些国货小粉红的一次重重地抛弃。那些购买李宁的,多为60、70后,他们曾经是有功的小粉红,现在则是老粉红了,但李宁不care他们了。而那些90后呢,他们年纪轻轻,价值观却复杂难懂,还专门挑国际大牌。

新形势下,教条主义的国货企业真的不懂宣传策略了。在舆论动员上,它未能成为运用各种手段的能手。它似乎没开展网上舆论斗争,没有塑造高大上的国货形象,没有组织力量对小年轻的思想观点进行教育。

另外一方面,李宁公司因机构庞大,人员臃肿,效率低下,被人嘲讽为国企。它与李宁的未来发展相悖,如同顽疾、肿瘤一样可恨可气,但老板却毫无办法。

2010年,李宁公司营收95亿元,离100亿元仅一步之遥。2011年李宁公司出现大量库存积压,2012年巨亏近20亿,2013年、2014年,持续亏损。库存危机,长期亏损使得它丢掉本土老大宝座,晋江系品牌安踏登基。

2012年,张志勇离职。韩国人金珍君前来救火,可惜,这位资本市场高手能用的招数不多。最终,李宁先生于2014年再次站上前台。

到群众中去

那个“让改变发生”的策略,确实让改变发生,不过是朝着落日的方向。2015年8月8日,在公司成立25周年之际,李宁将口号换成以前的“一切皆有可能”,开始专注起来。

他的动作,就是常规的重塑渠道,人员更迭之类的常见招数。

值得一提的是,他从2015年1月开了微博后,如今已经拥有了200多万粉丝。写写鸡汤,卖卖萌,这似乎是个特别讨喜的手段。他曾经希望李宁公司将李宁本人分开,但关键时刻还要甩开膀子自己干。还好,此举展示了一个企业界权力人士的开明与开放,微博评论量也体现了小粉红们对权力人士的爱戴。

他还和小米联合发布了智能跑鞋。雷军在微博上,还发布了一张穿着李宁智能跑鞋与李宁的合影。

在某种程度上,雷军发起的“新国货运动”和李宁创业之初的理念是一致的。但是,国货主义者阵营发生剧烈变化,思想领域斗争激烈深刻,随着改革开放深入而产生的问题凸显,价值观多变多样,一些人理想信仰动摇。国货主义撕裂了呀,同志们。

看看去年的奥运会吧。表情包制造者傅园慧就不说了。宁泽涛无缘100米自由泳决赛时,表示“已经尽了最大的努力了,发挥出了正常的水平”。“你对得起祖国吗?”类似这样的责难,竟然快绝迹了。

既然运动员都这么做了,好了,我们也要做自己。

一部分小粉红变了,变得物质,贪婪,大力传播西方知名运动品牌的生活方式,攻击诽谤国产品牌,抹黑国货质量。有一部分小粉红,还在坚守阵地。他们团结一致、明辨是非,指哪打哪,支持国货。但他们竟然被一些人嘲笑,当微博出现吵架时,有人会讥讽:你就是个用小米的啊。

这些言乱无疑会伤了小粉红的心灵,也会成为小米、李宁这些国货的隐患。整体来看,中西方的产品斗争将会既复杂又严峻,既长期又紧迫。

董明珠说了,当下中国人崇洋媚外,是因为我们没有努力创造一个好的环境。她很怀念中华牙膏:“我们中国有多少自己的品牌还生存下来了?我们中华牙膏,有多少无数好的品牌今天不存在了。因为我们的品牌基本上都卖完了,所以我们中国走向世界的时候,有多少人了解中国?”更多精彩内容,请点击http://t.kanshangjie.com/r4

小粉红能被利用,但面对国外诱人的月亮时,立场就不坚定了。《人民日报》看得明白:“供给侧看国货,肯定离不开国货与洋货的对比。我们希望在对比中看出差距,看出商机,看出志气,看出时不我待、只争朝夕、发奋自强的行动。”

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