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一晚上卖出了4年半的锅,淘宝二楼引爆夜晚经济

朱玥怡 3个月前 1 锐公司

摘要:神奇的是,22:00一到,淘宝首页上的“天猫”、“聚划算”“天猫超市”们在3月15日晚上竟然“睡着了”。

神奇的是,22:00一到,淘宝首页上的“天猫”、“聚划算”“天猫超市”们在3月15日晚上竟然“睡着了”。而当点击屏幕上亮起的警报灯时,这些原本还在睡觉的icon们马上起立 ,带上军帽,集合,进入“夜操场”。
这是淘宝二楼时隔半年多之后的最新一档短视频栏目,名为“夜操场”,第一期节目《逆转钢盔》,上线2小时访问量就超越去年开张全天。
而在淘宝二楼重新开张的第一天(晚10点-早7点),访问量突破440万,“夜操场”总播放量突破270万。
收视开门红的最大受益者,自然是与视频内容强相关的主推商品,截止16日中午,累计销量相比其近1个月总销量翻了50多倍,这相当于一晚上卖了4年半的锅。
其背后的卖家悦味厨具一炮而红,视频上线后店铺访问量和主推商品咨询量激增,品牌关键词搜索翻了几十倍。
从淘宝二楼打开“夜操场”
去年8月,踏入淘宝二楼,迎接用户的是充满奇幻色彩的“一千零一夜”;而今天,在二楼等待用户的是风格截然不同的“夜操场”。
名字的创意来自导演林哲乐——其刚凭借与农村淘宝合作的《福与李》,获得金马奖最佳剧情短片提名,与淘宝及用户的渊源颇深。故事发生在一个封闭的军营里,严苛的教官每晚十点后召集士兵,做高强度的筛选性训练,士兵们为了达到教官刁钻的要求,不得不使尽浑身解数见招拆招。
在“夜操场”,教官将给士兵们带来七晚的夜间特训,每晚不同。夜操场项目负责人何林青(花名希也)介绍说,“我们这次推的是一些真正好用的日用品,是中国质造里面比较高端的衣食住行类商品,在里面细分了六类主要的生活基础场景和商品。”
由悦味厨具打头阵,即将亮相“夜操场”的全部六件日用类商品都来自中国质造——阿里在2015年设立的频道,汇集了淘宝上的国内领先自主品牌。而作为一档由淘宝市场部和中国质造联合打造的视频栏目,“夜操场”想讲述的是国货品牌对质量近乎苛刻的追求。军营教官不断以魔鬼训练锤炼士兵的苦心,与厂家持续以高标准打磨商品的匠心有着异曲同工之妙。
“一千零一夜”在去年为淘宝二楼赢得了开门红。珠玉在前,对在这此之后推出的“夜操场”来说,如何实现突破并出奇制胜是摆在面前的最大难题。
淘宝二楼项目负责人陈文心(沐尘)介绍说,“一千零一夜”第一季切入的是“美食”,16个奇幻治愈的美食故事击中了夜猫子的胃,“美食”本身就是一种被赋予很多情绪的商品,有故事的“美食”使消费者更容易有下单的冲动。“在开启第二档栏目的时候,我们在想,如何突破大家对淘宝二楼的固有认知,换一种讲故事的方式。”他们继而联想到,内容营销是否也适合极其“理性”的商品?平时消费者在选择这些商品的时候都几乎是看着参数,材料,各类认证证书以及货比三家之后再下单的,这样的商品,用内容营销的方式去做会产生什么不一样的火花?刚好“中国质造”就是一个能满足我们这样“求知欲”的子业务品牌。
“中国质造是我们内部一个非常特殊的业务,它是淘宝业务中少有的,男性用户偏多的业务,倡导理性实用主义消费观。如何通过内容,让理性消费者产生下单冲动,让感性消费者对实用主义消费观产生认同,是我们觉得很有意思的地方。“
在脑爆初期的时候,陈文心他们觉得“纪录片”的方式可能更合适,能够把商品信息讲明白,同时又能兼顾商品背后的故事。但是,当导演了解完“中国质造”的品牌故事之后,他的脑海中闪现出来的是库布里克《全金属外壳》的片段,“严苛质选”的“中国质造”刚好对应了对待新兵要求极高的严厉教官。于是在导演的坚持下,便有了这一季拟人化的,充满硬汉气息的“中国质造”X《夜操场》。
这些将在“夜操场”中先后露面的商品实际上即是一个个士兵,教官对应厂家,夜间特训则是一道道高标准制作流程的隐喻。
值得一提的是,“夜操场”想传递的是一种对标准、品质的坚持和思考,这也是栏目选在3月15日上线的意义。
优质内容如何拉动销售?
去年“一千零一夜”第一集主推青岛尚致的鲅鱼水饺,店铺里至今仍在显眼位置挂着当时的辉煌成绩:《鲅鱼水饺》单集累计播放突破80万次,水饺累计销售突破53万枚。老板任磊还记得去年的紧张心情:作为第一期第一家,担负着“一炮打响”的重任;而在八月大夏天里发速冻的水饺更是对品控的严格考验,是“稍有不慎就万丈深渊”的工作。所幸客服、发货、售后都没有崩盘,尚致撑过了流量的冲击,并让鲅鱼水饺这个当初相当小众的产品在整个市场打出了名声。
夜操场延续了一千零一夜的火爆,首期主推商品,让其背后的商家悦味厨具收益颇深。
从“一千零一夜”开始,淘宝二楼的定位就是要用商品和内容讲好故事。淘宝市场部内容营销和产品营销负责人郑重(花名寇仲)说,做淘宝二楼的初衷并不是为了转化率或者成交额,“就是希望大家可以逛得更开心。”。
无疑,找准消费者,推给其相应的内容,是淘宝二楼持续爆发的一个关键点。
于是,选品成了讲好内容营销故事的第一步。希也介绍说,从中国质造头部商家的15000件SKU商品池中层层筛选能登上节目的产品时,在确保产品质量、商家运营能力的必备条件下,最终的评判标准就是产品的核心卖点是否有足够的故事性。
在创作团队眼中,中国质造的“质”不仅指质量,也指特质。这一季的“夜操场”,就希望用创意再加上视频的形式帮助商家讲好故事。
故事是加分点,能自然带动从内容到销售的强力转化。
如同去年,随着千万只鲅鱼水饺借由淘宝二楼的推广飞向全国各地的餐桌,“一千零一夜”的深夜温情也在满足消费者的胃的同时治愈了消费者的心。夜操场制作公司UM中好创意总监陈旸陈旸就笑着说,公司里几个从来没有去过青岛的姑娘,看了那期《鲅鱼水饺》后不仅买回饺子品尝,还喜欢上了青岛,甚至学了几句青岛话。内容营销的后劲,在前期销量爆发之后,仍在继续酝酿。更多精彩内容,请点击http://t.kanshangjie.com/r4
作为内容营销一大阵地的淘宝二楼,将在今年推出继“一千零一夜”和“夜操场”之后的多档原创视频栏目,继续为用户带来不一样的惊喜,“一千零一夜”的第二季也已经提上了日程。淘宝二楼希望将这一个个单独的栏目分别打造成拥有自己调性的IP,作为长期项目来运作,为优质商品和商家持续提供冲力。

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