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全球实体店都在关店,它却持续40年保持着吸引力

雪姨 3个月前 1 锐公司

摘要:它用最实际的经营模式给予传统行业最励志的变革方向。

文丨商界记者 雪姨   过去的一年,无论是超市、商场,还是快时尚和奢侈品,全球大多数实体店都经历了一场浩劫。   沃尔玛全球关闭269家店,玛莎百货关闭中国所有门店,MANGO在全球范围内关掉450个店铺,Prada也关闭了25家门店……   当我们在谈论“是实体经济不行了,还是互联网经济不行了”的话题之际,有一家企业却在全球新增了164个门店,并在最近交出了可喜的财报成绩。财报显示,去年营收增长了12%,比上一年增长率提高了4.4%,达到税前100亿欧元的规模。   它叫迪卡侬,英文名Decathlon。它用最实际的经营模式诠释了“十项全能运动”的定义,并给予传统行业最励志的变革方向。   那么,迪卡侬究竟是如何运作实体经营的呢?   用低价打造爆款 虽然来自奢侈品云集的法国,但迪卡侬实在是一股低价清流。   1976年,迪卡侬在法国里尔附近的小村庄恩洛斯成立。成立伊始,迪卡侬就明确了市场定位:在同一个商场内,为所有的运动爱好者,提供价格最低的运动产品。   由于它面向大众市场而非品牌市场,因此,与大品牌、高价格的消费理念不同,在迪卡侬商场里,消费者最大的感受是价格便宜。而且,便宜得惊人——29元的双肩包,30多元的速干T恤,100多元的跑步鞋……   此外,迪卡侬商场里还有一种蓝色商品,价格比市面上的同类产品至少低20%。这类商品虽然毛利率低,但库存周转率高。它们要么是迪卡侬推荐的高性价比的入门级产品,要么是每种级别里价格最优惠的商品;同时摆放在商场最显眼的位置,用薄利的商品吸引客流量,既有形象价值,又有经济价值。   这种便宜又与淘宝、山寨货不同,迪卡侬的便宜能让顾客觉得物美价廉。   2010年,迪卡侬曾推出过一款售价49元的抓绒衣,面料密度高达200克。抓绒密度越高意味着保暖性越好,而当时市面上同一价位的产品密度都低于200克;这款抓绒衣被“驴友”称为“神衣”,连续几年都是热销产品,市面上千元以内的产品,几乎都不能与之抗衡。 2014年推出的一款售价29元的Quechua双肩背包也意外走红,从学生到跳广场舞的中国大妈都在背,成了老少皆宜的“街包”。   把性价比做到极致   一直以来,低价都是迪卡侬的生存战略,而仅靠低价,迪卡侬是斗不过山寨和淘宝的。对迪卡侬来说,低价不等于劣质,它真正关注的不是短期利益,而是如何为用户提供物美价廉、有竞争力的商品。   如何将性价比发挥到极致?迪卡侬有几招可供实体店借鉴学习。   第一招:摒弃包装 摒弃鞋盒的简易包装   包装的美学情境是营销消费者产品评价的重要因素。许多商家往往认为,包装越精美,越便于提高商品价格,商业销售也越旺,比如情人节的玫瑰和中秋节的月饼。   迪卡侬却反其道而行之。为了最大限度节约成本,迪卡侬的许多商品是没有外包装的。比如,在生产定制时,就取消了鞋盒生产,因此,在迪卡侬购买鞋子是没有鞋盒的。尽管这一点被很多中国消费者吐槽,但迪卡侬并不为之所动,依旧“我行我素”。   第二招:没有中间商赚差价   迪卡侬集设计、研发、生产、物流、品牌和零售于一体,这种经营模式使其省去了许多中间商的费用,也是其实现产品低价高销的核心。   起初,迪卡侬也只是一个简单的代理商,但随着自身零售能力不断增强,问题也越来越多——品牌商在价格或者供应方面的配合很难协调一致。为了摆脱产业链上游的制约,迪卡侬决定向上游品牌和研发领域进军。   1986年,迪卡侬开始尝试生产体育用品,并逐渐从代理商转变为同时生产自己品牌的公司。为了配合这一转变,迪卡侬又开始在全球范围内进行生产布局和资源整合。分别在泰国、韩国、中国、意大利和西班牙等国家设立国际采购分公司。至今,生产网络已经遍布去全球18个国家。   第三招:全力创新自有品牌   迪卡侬的产品覆盖面极广泛,从目前的运动用品商店来看,可谓首屈一指。   出于优化产业链和控制成本的考虑,迪卡侬为消费者提供全品类覆盖的服务,不仅种类丰富,而且范围广阔。除了常见的运动产品,如游泳、球类、健身和户外等产品,迪卡侬还提供马术、冲浪、潜水和高尔夫等小众运动产品。   迪卡侬90%的产品都来自其旗下自有的运动品牌,这些品牌超过20个。为了保证每一个品牌都能够更加实用、舒适和使用方便,每个品牌背后都有一个专业的研发团队。而这些团队基地往往选在自然条件最适合该项运动的场所,保持着与消费者的直接接触。 2秒快开帐篷   2005年,迪卡侬推出一款2秒快速打开的帐篷,一上市,便迅速成为热销产品,并获得当年的创新大奖。实际上,这款帐篷经过了18个月的反复测试才研究成功,它的研发就是在大自然的环境中进行的。为了更贴近和了解自然环境,迪卡侬将研发中心设在勃朗峰的脚下,研发成员也都是技术高超的登山运动者,他们真正热爱高山,并知道如何与之融为一体。   第四招:不找明星代言,不涉足体育赞助   和Nike、Adidas、UA等体育品牌不同,迪卡侬从不请明星代言,也不涉足体育赛事。   据悉,迪卡侬每年的宣传费用严格控制在营业额的1%,几乎没有广告宣传,全凭口碑相传。   在近两年火爆荧屏的《爸爸去哪儿》节目中,迪卡侬产品频繁曝光。实际上,迪卡侬从未与该节目有过公关交流,节目中明星们穿戴甚至拍摄组用到的装备都是自行采购的。   这与其产品超高的性价比也有着密不可分的关系,尽可能的减少非生产造成的经费消耗才能更进一步的控制成本。好的口碑传播就是无形之中最好的广告宣传。   清楚自己的核心竞争力在哪里,并将它坚持到底,这便是迪卡侬的生存之道。在众多商家试图提价、努力挣扎着摆脱低价的形象往中高端走、挖空心思希望多赚钱的时候,迪卡侬从一开始就认定了“群众路线”,走大众消费这条路,用高性价比的产品牢牢抓住了实用主义至上的消费者的需求。   深度体验式营销   除了性价比,迪卡侬另一个特点则是深度体验式营销。   这一点和宜家有异曲同工之处。如果说宜家是每个人的客厅和卧室,那么,迪卡侬就是每个人的运动场和健身房。   在平均4000平米的迪卡侬卖场里,平均陈列着60多项运动种类、超过35000种运动产品。这些产品按照顾客的购物习惯和运动类别分为11个区域,从初学者入门级产品到职业运动员的专业商品一应俱全。 骑自行车是小孩子在迪卡侬最喜欢体验的运动项目之一 高尔夫球体验区 迪卡侬健身课程   而它的商品陈列实际上是为运动体验服务的,卖场里设有篮球场、5人足球场和羽毛球场等体验区,迪卡侬鼓励所有人都来体验它的产品。店员的工作也并不是推销产品,而是训练和陪玩。比如,在轮滑区,有大块空地是试滑区,为了方便初学者,四周设立了栏杆;轮滑鞋、头盔和全套护具都可以穿戴上身。   体验带来的损耗率往往让传统卖场头疼,但迪卡侬认为这也是生意的一部分。这种深度体验的模式,不仅能让顾客更直观地感受、接触到产品,同时也能激发顾客对某项运动的奇妙兴趣,从而产生购物欲望。更多精彩内容,请点击http://t.kanshangjie.com/r4   综上研究,不难发现,在电商横行的当下,迪卡侬持续保持着实体店的吸引力,用独特的低价、压缩供应链成本和体验式卖场等手段来顺应时代的发展,并获得了一大批忠实粉丝的青睐。

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