首页> 新闻资讯 > 锐公司 > 这三家网红店双11冲进“亿元俱乐部”,不输大牌的秘密是什么
这三家网红店双11冲进“亿元俱乐部”,不输大牌的秘密是什么
2016-11-18 14:13:40 174

来源:天下网商作者:徐露

2016年双11,淘宝女装成交top10中,有8席是网红,其中3个网红销售额破亿。网红爆发力式微、面对大促不被看好的情形似乎在TOP网红中并没发生。相反,网红们的商业运作方式愈发成熟。
文丨天下网商记者 徐露
 
“裙子卖掉了”。张大奕在双11前夕发布的新歌,就像提前发布了捷报,透露着迎接大战的底气。双11开场不到4分钟,张大奕带着400万粉丝冲进全平台(包括天猫和淘宝)女装类目第一,虽然在接近尾声时因产品备货量无法完全满足销售量而跌出前十,但仍然位居淘宝女装类目第二名,冲进亿元俱乐部,与各个大品牌站在同个舞台较量。
 
据淘宝服饰小二介绍,这是网红店铺第一次在大促中单店达到亿元销量级,也是以往大促活动中从未达到的好成绩。除了张大奕,ANNA IT IS AMAZING(以下简称ASM)、钱夫人家雪梨定制共三家网红店铺单日销量突破亿元。
 
阿里巴巴集团CEO张勇在天猫双11内部复盘会的演讲中提到:“双11零点的时候,有一个意外惊喜,严格来说不能叫惊喜,只是那一刻我们惊叹这股力量很强大,那就是网红的力量。零点时分,我们经历了淘宝高速增长的一段时间,这段时间里,淘宝的同比显示令人惊讶的增长,后面的力量是什么?网红。在那个瞬间都爆发了!其实体现了网红经济的力量,网红参与到双11,其实是一道亮丽的风景。”
 
值得一提的是,一向低调的ASM在双11当天延续了一贯的风格,却凭借仅有半天的上新时间夺得淘宝服饰销量第一。双11当天的时间以秒计算,但ASM并未在11日0点准时上新,而是按照自己的节奏,将上新时间定为早上10点和下午2点分批上新。没有争抢第一波最为集中的流量,显得淡定且自信。
 
自2015年网红大爆发后,当年双11网红占据淘宝服饰TOP10中7席。2016年双11,网红店铺更有计划性、规模化的参与其中。一向擅长以上新推动销量爆发的网红店铺,在双11当天仍然凭借上新作为撬动销量的主力。相对上新对粉丝的吸引力,平台满减活动和店铺优惠券锦上添花,帮助更好的转化。
 
有观点认为,以服饰为主的网红店铺,销售的并非标品,面对大品牌带着超低折扣的双11,并不具备优势。另一边,被当做样本和标杆描述的TOP网红,店铺的销量、增速、粉丝量都被业内当做茶余饭后的谈资,无数的目光聚焦于此,面临来自社交端和行业的双重压力。
 
网红因善于从社交端引流,成本结构中少了淘宝站内推广的运营方式而闻名业内。但据小二透露,一向不在大促或上新中进行淘宝平台付费推广的网红,在今年双11中,成了电商运营的“多面手”。例如张大奕、雪梨,除了一贯擅长的站外引流之外,第一次集中性、大力度地使用直通车、钻展等推广方式,在原本运营方式上加码,并做到大幅拉新。
 
销量沉浮取决于综合因素,但网红爆发力式微、面对大促不被看好的情形似乎在TOP网红中并没发生。相反,双11淘宝服饰TOP10中网红占据8席,商业运作方式愈发成熟。而网红店铺的双11折扣力度明显低于品牌店铺,销量的高低较量中,利润空间是否更具威胁?
 
那么,这三家双11销量过亿的网红店究竟有哪些独家秘笈呢?
 
ANNA IT IS AMAZING:首次参赛 只战半天的冠军
ASM店主ANNA
 
对于淘宝和网红店,ASM一直是特殊的存在。
 
网红经济甚嚣尘上,网红们试图通过更多的曝光来增加知名度,但ANNA从未在任何媒体上露过面,还缺席平台的各种促销活动和网红活动。在网红江湖,她犹如隐藏着真身的“蒙面侠”。
 
店主ANNA,拥有一家200万微淘粉丝的淘宝店,微博粉丝数超过100万。如果光论粉丝数和曝光程度,她远不及真正意义上的网红。但网红们却说,这是她们最佩服的人。
 
而这次双11,再次证明的ANNA的江湖地位。
 
从双11上新的战绩分析。双11当天共上新近30款新品,为了减轻流量压力分两个时间段分批上架。截止11月14日,单款销量最高超过15000件,销量过万件的单品有5款。
 
ASM的产品选款风格偏向成熟的时尚职业风,客单价达到上千元,淘宝女装TOP10中客单价排名第三。这是大多数网红渴望达到的客单区间,本次双11网红TOP10只有LIN EDITION LIMIT的客单价高于ASM。
 
早在微博兴起之时,ANNA便开始积累微博经验和粉丝基础,以优质图片和服饰搭配逐渐聚拢人气。但随着店铺的发展,以及试图将品牌从个人形象中解脱,在上新前后连续转发买家秀,或展示服装,以产品为中心进行运营。
 
而在店铺运营上,ASM表现出两大特色。首先,微博引流,并通过与粉丝对款式的强互动,来增加选款的准确性。其次,与互联网品牌上新频率快、款式多、一次性大量囤货卖爆款的方式不同,ASM则采用低频率、少款式的上新方式,小单量现货,加预售后进行补单,以自己生产为主。
 
有一种观点认为ASM并非网红店铺,因店主ANNA并没有将个人贴上网红标签,放大网红的属性。但从店铺运营的方式看,ASM属于较早借助淘宝外部引流的店铺,但店铺流量仍然以淘宝为主。虽然ANNA本人保持低调,但经过多年在微博端与粉丝建立的信任感,不可小觑她的个人号召力。
 
截止目前,ASM并未与资本、孵化器合作。
 
张大奕:超越自己
“吾欢喜的衣橱”店主 张大奕
 
2015年双11,张大奕的店铺成为网红店铺中唯一挤进全平台女装排行榜的C店。2016年,上新半小时就挤进全平台女装类目第四,张大奕的爆发力不减当年。相比较ANNA,张大奕的爆发力更胜一筹。
 
张大奕进入淘宝因之前的模特经历,帮助如涵前身的淘宝店“莉贝琳”拍摄店铺产品,从开店到变身第一网红用了不到2年的时间,店铺粉丝量已经累计超过400万,微博粉丝量超过400万。而ANNA开店的时间为2009年,张大奕在短时间内增粉、店铺增长速度都超过ANNA。
 
同时,张大奕也是今年双11当天第一家破亿的淘宝女装店铺。从产品角度看,张大奕的产品选款偏年轻化。上新当天上架35款产品,截止11月15日,单款最高销量接近3万件。
 
作为网红标杆,张大奕无疑吃到网红的第一口红利蛋糕。但在网红、孵化器如雨后春笋般冒出来的时候,张大奕仍然具备优势:
 
首先,张大奕开店之初就与如涵成立单独的子公司,双方共同拥有店铺。作为网红孵化行业的先行者,如涵是其背后帮助其不断供血的后盾,拥有坚实的资金链、供应链基础。
 
与一般网红孵化器或单独打拼的网红不同,如涵的模式更为封闭,擅长打造供应链全链路打通,重资金压货在面料的生产模式。此前张大奕在直播中透露,公司付出大量的现金来备足所需的定制面料。保证返单速度的前提下,也能同时保证产品品质的原因之一。在这样的面料控制下,张大奕的店铺能够从1月开始就准备冬季的款式,这在提倡当季款当季出的网红店铺中,并不多见。
 
其次,团队化操作,能够快速抓住流行的引流渠道和方式。张大奕是最早开始用视频来介绍新品的网红之一。在秒拍、小影等短视频软件诞生之前,2014年11月,张大奕用微单拍摄了她第一支5分钟的小视频。
 
2016年6月20日,张大奕的首次淘宝直播结束后,观看人数达到42.1万,点赞破百万。在未做促销打折的情况下,店铺上新成交量约2000万,客单价逼近400元,刷新淘宝直播的销量记录。
 
占据一切优势的张大奕,最大的困难,就是要超越自己。
 
钱夫人家雪梨定制:孵化、自营两不误
“钱夫人家 雪梨定制”店主 雪梨
 
2011年底,当时还是大三学生的朱宸慧和同学钱昱帆开始创业,经营淘宝女装店,取名“钱夫人”,朱宸慧担任本店模特。由于出色的颜值身材,淘宝店铺很快积累起一票粉丝。半年后,店铺超预期提前升冠,并且保持每周上新。如今,店铺粉丝560万,雪梨个人粉丝超过280万。创始人雪梨一度被传为王思聪女友而备受热议。
 
双11表现中,钱夫人家雪梨定制在TOP10中排名第三,上新30款左右新品,单款最高销量过2万件,产品风格与张大奕类似。
 
2015年,钱夫人家就开始涉足网红孵化的业务。曾有位于杭州的孵化器负责人透露,从增长势头看,钱夫人家雪梨定制在网红孵化中有后来者居上的潜力。有报道称,除了自己的店铺外,钱夫人家还签约了多个网红。
 
《南方人物周刊》曾报道,钱昱帆是浙江衢州人,商业头脑部分源于做生意的父亲。她毫不掩饰自己和伙伴的野心。“我和雪梨都一样,都是把这件事当成事业在做。我们野心比较大,而且确实要付出很多,根本没有周末。”更多精彩内容,请点击http://t.kanshangjie.com/r4
 
雪梨家店铺已经成功,为何要转型做网红孵化器?钱昱帆认为,随着社交网络越来越进入到大家生活,网红之间粉丝的互通是不可避免的趋势。但网红存在一定的生命周期,很多原先只喜欢雪梨的粉丝,会在未来关注到很多其他网红。“我希望我们公司,在未来有更大的选择权。”

说点什么

热门评论

海南香书沉香
燕之屋
凤岗天安