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易建联脱下的运动鞋,李宁让他穿回去,一切皆有可能
2016-11-16 11:29:09 1005

来源:微信公众号:君临作者:馒头

文 | 馒头

易建联在CBA赛场上怒发冲冠,一甩手就脱掉了赞助商的李宁运动鞋,引发舆论哗然。20亿元买下来的五年赞助费啊,难道就要这样付之东流了吗?

纵观李宁的一生,汉城惨败,创业屡遭波折,最近三年亏损30亿元,和这些相比,小小一点风波又算得了什么?人生的大风大浪,已然见得太多,你易建联脱下的鞋子,我会让你亲自穿回去。

20世纪的中国运动员,我只服李宁。

李宁今年53岁,他在运动员生涯中斩获金牌106枚,也因此被誉为“体操王子”,并成为国际体育记者协会评价的全球二十五名“20世纪最佳运动员”中唯一的中国人。

任何想要赶超李宁的运动员想要获得这一称号,都将得再等待一个世纪。

从某个角度来说,李宁是中国体育史上第一个IP。这样一个能在全国大范围引起关注和讨论的创始人,是移动的的广告炮台,天生就带有巨大的流量。从李宁兵败汉城毅然退役加入健力宝开始,他便成了许多财经和体育记者常谈的话题,一个甘愿放下身段去经商的国民运动员,实在提供了太多可以深挖的角度和素材。

李宁到底是怎么成为国民运动员的?

1984年的洛杉矶奥运会,让李宁作为运动员的声望在这一时期达到了顶峰,李宁当时能有这样的声望,可谓时也,势也,命也。

80年代初,黑白电视才开始在中国普及。虽然电视还是一个稀罕物,也经常信号不好,动不动就给人来一大片雪花。但是好歹是能看得见人的,自然就更是能去看奥运会了。

而1984年的国际形势的什么情况呢?1972年尼克松访华,1979年1月1日中美正式建交,冷战渐渐到了尾声,美国的国际地位愈发凸显,中国与苏联撕破脸皮,彻底划清了界限。

是以中国并没有参与80年的莫斯科奥运会,这给了79年时刚刚加入国家体操队的李宁有了成长的机会;三年后,李宁凭借过人的身体素质和心理素质斩获无数奖牌,1982年第六届世界杯体操赛上,李宁一人独得男子全部7枚金牌中的6枚,创造了世界体操史上的神话,堪称金牌收割机。李宁本身过人的运动素养和能力是李宁奠定群众基础的关键。

另外说一点,李宁年轻时有喷发的肌肉,相对白皙的肌肤,浓眉大眼,宽额方脸,相当符合当时中国对美男子的审美。既是实力派,又是偶像派,让李宁顿时成了风靡万千少女的梦中情人,自然也成了媒体笔下津津乐道的头条焦点。

洛杉矶奥运会一过,李宁正式奠定了前无古人后无来者的国民运动员形象,要举个后世的例子,唯有04年的刘翔或许才有一拼之力。

那一年的洛杉矶奥运会是新中国成立以来中国代表团第一次登上国际舞台,那时候的中国迫切的需要证明自己的机会,万众瞩目。中华民族经历了太久的战争、饥荒和屈辱,文革的阴影尚未驱散,人们太需要一个英雄了。

那届奥运会,参与运动员共225人,最终获奖15金8银9铜,位列奖牌榜第四,这个成绩对于初试奥运的中国无疑是喜人的,也在国际舆论上引起了广泛的关注。

李宁呢?他一个人就有3金2银1铜,占了总金牌榜的1/5。

英雄就此诞生。体操王子的称号响彻大江南北。

但他没有料到的是,也是这样的声望把作为运动员的李宁推入了深渊,促成了企业家李宁在商场上的伟大转型。

遇到喊一辈子的老板  加入健力宝

1988年李宁在汉城奥运会的失利,全国人民都没有想到。本来准备好贺词的记者笔风一转,把李宁贬得一文不值。这位杰出的高龄“体操运动员”收到了许多本不属于他的侮辱与谩骂。

他收到了来自全国各地的侮辱信件,里面甚至还有着一个供他上吊的绳结。 群众曾给了他多少赞美,就还给了他多少的诋毁。

李宁决定退役,但一个把自己的青春全部都奉献给了体育事业的运动员,退役后又能干啥呢?

正当李宁无所适从的时候,健力宝创始人李经纬出现了:李宁,我觉得你可以跳出这个运动员退役后不是出国就是当官的模式,你完全可以改变这种现状。李宁当时想要在深圳创建一个体操学校,李经纬劝他:光靠赞助是不行的,一定要有经济做后盾,这样才是稳定的、长远的发展思路。

李经纬建议李宁搞经济来发展体育。翻译一下就是:李宁你这么屌,不要当那劳什子教练,官员啦。跟我混,我有钱,不管是吃香还是喝辣,你想干啥干啥!

不要怀疑,李经纬确实能给李宁这样的自由度。

健力宝当时是个什么情况呢?

以运动饮料著称的健力宝,是1984年洛杉矶奥运会的赞助商。

要知道在1984年的4月份,健力宝饮料的配方才真正成熟。但此时健力宝连生产线都没有出来,在当时的三水酒厂眼里,李经纬的路子根本不是一般的野,根本不支持李经纬。李经纬只好从香港买了一批易拉罐,利用自己的人脉从深圳借了一家公司,日夜赶工,才算把第一批健力宝做出来。就这么,李经纬就带着这一批健力宝去了洛杉矶,开启了健力宝的国际之路。

这样的胆识和魄力,无怪乎在李经纬带领下的健力宝在90年代就能有50亿的销售额,也无怪乎李宁能有那么大的自由度,真不是一般人。

赞助的效果是很显著的,洛杉矶奥运会之后再说起来,健力宝就已经成为人尽皆知的魔水了。

但健力宝的彻底走红靠的还是老天爷赏的套路。

当时国际好奇于中国在洛杉矶奥运会取得的好成绩,这个时候日本有个新闻记者观察到连战连胜的中国女排姑娘们喝着自己不认识的饮料,便在新闻里大胆推测:中国运动员取得15块奥运金牌,可能都是这种魔水的功效。

其实这就是一篇毫无根据的猜测,但没想到的是,一位随团采访的《羊城晚报》记者看到了这篇新闻,将之妙手改写成了《“中国魔水”风靡洛杉矶》。当这条“出口转内销”的“谣言式”新闻在晚报上刊出后,迅速被广泛转载。“中国魔水”与“东方魔女(女排)”交相辉映,在早已沸腾的奥运热上再添了一份传奇的骄傲,实在非常吻合一个刚刚回到国际舞台的东方民族的心理需要。从此,健力宝一炮而红。

健力宝和李宁,同时辉煌于洛杉矶奥运会,也许是出于对人才的爱惜,也许是出于商业利益的考量,但无论是出于何种原因,李经纬的这一决定彻底改变了李宁的人生。

李宁考虑后,最终决定加盟健力宝。

在李经纬的考量下,李宁身为一个大写的明星运动员,即使在汉城之后被人们骂得狗血淋头,那也还是在人民心中有着非比寻常的号召力和影响力的,干脆去做广告吧!不得不说,健力宝在洛杉矶的成功让健力宝意识到了广告和舆论的力量,90年代的中国还是无比美好的广告黄金时代,基本每一支广告的投入,都能带来数倍的利润。而李宁,他一路在国际赛场上披荆斩棘,有过赞美也有过诋毁,在这样的视野上他对群众的认知水平自然比李经纬要深刻得多。

那个时候可没有大数据这样的说法,一个广告能不能红,全凭的是实打实的洞察力。

于是在刚加入健力宝的90年,李宁给健力宝拍了一支广告。

那支广告不到一分钟,花了60万。

广告里有一些什么呢?打球时在泥潭里摔倒挣扎着站起来的小男孩,被塞车阻挠迈开双腿奔向高考考场的学子,在宇宙中飞行的宇航员,一个小男孩成长为顶天立地的航天员的全过程。这些能广泛引起共鸣的形象被放在这支广告里,以至于哪怕是现在去看也不会觉得过时。李宁找到了历经20年还未过时的脸谱,可见其不一般的洞察力,也正如李经纬挑中了李宁一样,李宁同样选对了老板。

为什么这么说?89年的物价基数是1.17,16年的物价基数大概在110左右,翻了整整100倍。作为健力宝公司的新人,李宁真是大写的敢花钱,李经纬也是大写的敢放权。

那么这个广告有效果么?

那一年健力宝的销售额涨了3000万,撇除物料和人力成本,这还是一个很划算的买卖,李宁在商业上的敏锐触角初现端倪,李经纬不无得意的说道:“李宁确实是个人才,我的眼光就是好。”

手上有敢花钱,肯做事,自带号召力,还能把事情做得好的一个人才,只做饮料已经不能满足李经纬了,他开始撺掇着李宁去做服装。

于是他们又遇到了一个问题:用谁的钱?

健力宝还在扩大生产,现有的资金链已经成熟,确实是有足够的资金的。但李经纬却对李宁说,能引入外资的话最好还是引入外资吧。李经纬这一举动,无疑方便了未来李宁的独立之路。那时正值海外投资热潮,李宁和李经纬决定找一些国外厂商融资,然后他们开启了融资之路。融资的结果是他们一找就找到了愿意投资的商家,还找到了三家。

很多国外厂商一听是体操王子要准备卖运动服装,立马就答应了李宁的请求。要知道那个时候的中国,所有的行业都处于一片蓝海。这样一个有本土大企业打底,靠谱明星带头,技术要求不高的高利润率项目,确实是不可多得的投资机会。

其中,李宁的体操王子称号和他在群众中的影响力确实给前期的公司融资减少了不少的麻烦,这是作为运动员的李宁留给作为企业家的李宁一笔无比宝贵的财富,毫无疑问的是李宁并没有挥霍这份财富,而且还用得相当不错。

八个月后李宁的5000平的厂房就建好了。

然后李宁又开始发愁:怎么让大家知道我们做出来的衣服呢?

毕竟有过10年的运动员生涯,李宁马上想到了即将在北京举行的第十一届亚运会,想到了备受瞩目的亚运会火炬接力。理想当然很美好,但是,亚运会火炬接力处对买断亚运会火炬接力开出了300万美元的高价。

买不起呀买不起。

这时,李宁就这么和工作处的领导谈判:现在的中国企业都穷,能给的钱不多,我算还有钱的,你卖给我吧。要是卖给了外国公司,那可就不只是钱的事了哈。

不得不说,李宁这番谈判确实踩在了点上。

工作处人员看着认真谈判的李宁,看着这个为价格斤斤计较的退役运动员。

既然你这么有诚意,好,给你打个2折。

这折也打得够狠的。

最终李宁以250万人民币成交了这笔交易。

1990年8月,在世界屋脊青藏高原,李宁作为运动员代表,身穿雪白的李宁牌运动服,庄严地从藏族姑娘达娃央宗手里接过了亚运圣火火种。整个亚运圣火的传递过程,有2亿人直接参与,25亿中外观众从新闻媒体知道了健力宝和李宁牌。从这一刻开始,李宁牌真正横空出世了。

这是李宁在商业上的第一次大获全胜。

洞察力,群众中的号召力,商业谈判的能力,李宁连自己都不放过的挨个用了个遍。

李经纬这个时候也知道:李宁值得更大的天地。

于是,在1991年由健力宝投资1600万,广东李宁体育用品公司正式成立,在健力宝旗下独立负责李宁牌运动服、运动鞋的经营。

1992年底,李宁公司分别在北京、广东成立三家公司,各自从事运动服装、休闲服装和运动鞋的生产经营。而李宁牌系列产品逐渐赢得了众多荣誉,成为1991年以来中国体育代表团参加历次重大国际比赛的专用装备,李宁牌服装和运动鞋系列不仅被推选为中国明星产品,而且被评为全国服装行业十大名牌之一。

李宁,用三年,完成了整个从运动员到企业家的转型。

在健力宝运动服装公司的发展过程中,李宁遇到的最大的问题是:这个公司到底属于谁?李宁运动服装公司发展得很顺利,每年的营业额都以100%的速度增长。随着服装公司发展得越来越大,李宁心中的疑问也越来越大。

健力宝虽然是个拥有许多财产的公司,但其前身是三水酒厂,换言之,这个公司的话语权掌握在国家手里。而李宁想要做的却是纯粹的民营企业,他意识到了这是一个很致命的问题。李宁有了危机感,于是在1994年初,李宁经人引荐遇到北京的股份制改造专家刘纪鹏。刘纪鹏在为公司做诊断时指出,这家公司的产权不清将对今后的发展带来致命的负面效应。因此,他极力鼓动李宁脱离健力宝。在李宁心中,李经纬对他有再造之恩。因此,对于刘纪鹏的建议,李宁问得最多的一句话是:

“如果脱离健力宝,别人会不会说我忘恩负义?”

虽然那个时候的健力宝是上升势头最猛的时候,李宁的服装厂并不是健力宝集团的主要收益来源。

其实李宁最大的忧虑是如果因为羽翼丰满了就离开在背后一力支持的老板,是不是太没良心?

刘纪鹏的回答很简单:你老板是你老板,健力宝是健力宝,李宁是李宁。

换言之,哪怕不是健力宝,李宁也能成为李宁,可你要是再纠结,李宁可能就不能成为李宁了。

现在看来,李宁的感觉很敏锐,这让李宁避免了像健力宝一样被打包卖给新加坡公司的噩运。如今健力宝这一品牌在佛山三水政府和外资公司一次次的扯皮中消耗于虚无,在现在的饮料市场上健力宝根本没有影响力,它更多的存在于一闪而过的儿时记忆。

哪怕它在90年代就做到了50亿的销售额,哪怕它曾被媒体评选为“90年代中国公众心目中的十大知名品牌”之一。

正是在刘纪鹏的强烈建议下,李宁终于下定了决心。出乎意料的是,原本以为会对李宁离开反应强烈的李经纬对此竟相当大度。

李经纬的人格魅力是令人感动的,他不但完全支持李宁自立门户,并且允许李宁分三次用现金偿还健力宝集团投入的1600万元,没有提出任何补偿增值部分的要求。1996年初,李宁将公司总部从广东迁到北京,更名为李宁运动服装公司,彻底告别了健力宝。

就这样,李经纬“扶上马、送一程”,把心爱的后辈朋友李宁带上了一条比他自己要顺畅得多的商业大道。

干脆利落的斩断前世情缘,才能无所顾忌的往前而去。

与健力宝好聚好散,李宁终于成为他自己。

引入职业经理人 从家族式企业到现代企业的跳跃

当然,人生不可能总这么顺利,其实在健力宝旗下的时候,李宁就遇到了商场上第一个真正的挫折,这个问题也是每个领导者都会遇到的问题。

初入商海,李宁采取OEM贴牌方式生产李宁牌运动鞋,但因为缺少经验,第一批鞋做砸了!当时,李宁投入运动鞋的开发费用只有50万元,其中20万元用于001系列鞋的生产。得知鞋全部不合格的消息,李宁飞回北京,召集相关部门开会。

为什么会做砸?

因为没有专业的人才,李宁公司的所有高管,全部都是李宁的自己人。有些谁呢?几位退役的队友、还有李宁的家人如哥哥、嫂子、表弟等一起在操作,那时的李宁是个十足的家庭公司。

就凭着这些对服装市场一窍不通,眉毛胡子一把抓的人,根本做不出足够好的衣服。

要多请些人来。

到了1992年,李宁就开始有意识地聘请专业人才加盟。为李宁公司发展起过关键作用的第二任总经理陈义宏,就是被李宁从当时有名的运动服生产企业十佳公司请来的。从那时起,李宁就认识到专业人才的重要性。绝不能让自己或自己人成为公司发展的阻碍,李宁说。

从这一点来看,李宁除了是一个商业天才以外,还是一个优秀的领导者,知人善任莫过于此。

再引入一批对服装市场更熟悉,对市场的把控也更成熟的人才后,从1993年到1996年,李宁集团每年销售收入增长幅度都在100%以上,1996年更创下了6.7亿的历史纪录。这个成绩在当时的中国并不特别出奇,但是也足够让李宁兴奋,李宁显然也激动了了,他甚至给企业制订了1998年达到10个亿,2000年达到20亿的销售目标。

显然,他们对市场的预计乐观过头了,成长的喜悦到了1997年戛然而止。亚洲金融危机袭来,中国经济通货紧缩,李宁产品卖不动了。此后数年,李宁公司的销售收入一直徘徊在7亿左右,市场地位逐年下降。

这一盘冷水泼醒了沉浸在成功中的众人,李宁重新变得清醒。

产品卖不掉怎么办?而且当时李宁的问题不仅仅是这个,在这样的销售业绩面前,李宁变得庞大而臃肿,初创班子的元老们随着李宁的发展经常捅一些不大不小的篓子。坦白说,在那个法律意识薄弱,人情观念浓厚的社会里,这样再正常不过,基本中国的所有企业都存在着这样的问题。

李宁没有妥协,他用一招釜底抽薪解决了公司的隐患,1998年,李宁卸下李宁公司总经理的职务,将重任交给一起创业的陈义宏,自己选择去北大读书,顺便把所有在李宁公司工作的亲戚,队员,挚友全部劝退。

这一招伤敌一千,自损八百可真够狠的。

这样的强硬在很长一段时间里,被认为是李宁在清除企业家族化痕迹后对陈义宏的妥协。

现在看起来,李宁做这个决定时体现出来的魄力无人能及,他用自己的离开扫除了公司的隐患,让陈义宏没有后顾之忧的去培养人才,在之后更是为老友铺好了妥善的退路,在陈义红带着KAPPA的业务离开李宁后,他把KAPPA在中国市场的品牌永久使用权卖给了陈义宏。

李宁的原班班底,彻底清空。

2001年3月,张志勇出任北京李宁公司总经理,他也是李宁公司历史上第三任总经理。

说起张志勇其人,1992年,24岁的张志勇正值年少,也正是这一年,他以出纳的角色加盟了李宁公司,从出纳到总经理,他如海绵般对待学习的态度以及善于学习的能力是其从李宁公司众多员工中脱颖而出的关键所在,而这也几乎符合张志勇众多同事对其的印象。

也正是张志勇这样的能力打动了李宁,李宁需要一个对李宁忠诚而有能力的“外人”。

接过大权后的张志勇并未依照既有路线行事,在张志勇看来,在销售额不到7亿时,将所有资源配置到销售渠道才是拉升销量最为显著的办法,增加一个店面无疑就增加了一份销售额。而这也与此前李宁公司习惯通过大面积广告宣传造势扩大销量的策略明显不同。

一贯为之骄傲的广告对业务的推动效果变得微乎其微,李宁需要新突破。

李宁选择了张志勇的判断。

也正是此时,张志勇开始大胆启用“空降兵”,一大批具有成熟市场推广经验及零售经验的高管落地李宁公司,并负责开疆拓土树立品牌。

因为张志勇的新策略,2003年,李宁公司销售额突破10亿,陈义红未能完成的重任在张志勇身上得以实现,其实在这个时候李宁离那个最开始5000平的厂房很远很远了,这家民营企业在无数的优秀人才的手中变得蒸蒸日上,越发蓬勃。随着公司营业额的持续上升,和外资的进入,公司上市进程再次被提到了日程上。经过7个月的筹划,李宁公司终于2004年6月28日正式在香港主板市场上市,公开发行2.47亿股,并于7月9日再次增发新股3697.6万股,而李宁及其家族拥有资产在10亿港元以上。

李宁的商业帝国版图,被这样的冲劲正式打开。

上市之后李宁一直稳扎稳打,盈利持续增长。2008年的北京奥运会,在鸟巢举行的开幕式里,当李宁本人穿着李宁的鞋子最终点燃圣火的瞬间,群众沸腾了。李宁的品牌影响力再次达到一个其他国内运动品牌难以企及的高峰,在媒体疯狂报道下,李宁成为当时国内当之无愧的第一运动品牌。在这一风潮的推动下,李宁的销售持续增长,并在2010年李宁的市场占有率达到了顶峰的9.7%,仅比耐克低5个百分点。

谁也没有料到的是,辉煌过后,李宁的业绩很快呈现跳水式下降。

出现了什么问题?

李宁在奥运之后遇到的最大的问题,在于他老了。一直以来购买李宁鞋子的主力和李宁本人一样在慢慢变老,尽管李宁的鞋子确实做得不错,但在新一代的90后年轻人眼里,李宁还是高估了自己。

奥运之后,人们对于体育用品的消费能力和意愿都在不断提升,跑步、越野、健身的人越来越多。遗憾的是,新兴的消费群体对时尚和专业性的要求更高,他们抛弃了本土品牌。

那个时候的李宁志得意满的想着征服全世界,他们把门店开到了国外,准备大干一场。结果却是大跌眼镜,那些鞋子根本卖不出去,严重的库存危机困扰着李宁和每一个本土运动品牌。2011年开始,李宁连续亏损,三年时间就亏去了30多亿元。

其实,李宁具有强大的行业积累,它的品牌美誉度和供应链都相当深厚,李宁本人也经历过无数风雨,善于学习,他有熬过去的本钱。

2015年,李宁重新出山,担任CEO,他曾经离开,但现在的李宁需要他回来。他拿出20亿元签约CBA,1个亿美金签约韦德,每年N个城市的10公里跑,开微博,每天刷,卖萌,写鸡汤,发跑步照,画画,与傅园慧拍照,与张继科互动,他甚至跑去了里约网络直播奥运。

对年轻人,对互联网,李宁全身心拥抱。

2015年天猫李宁官方旗舰店销售额达到12.5亿元,双11活动当天,李宁品牌整体交易额超2亿,两项数据均稳居国内运动品牌销售额榜首。电商给了李宁新的生命力,在营销方面,李宁一向做的很不错,而蓬勃发展的互联网放大了这种能力。

2016年中报,李宁实现利润1.53亿元,较2015年同期大幅上升167%。连年亏损的李宁,终于健康的回来了。更多精彩内容,请点击http://t.kanshangjie.com/r4

2016年的双11即将来临,看起来李宁并不会受到易建联太多的负面影响。那次风波过后的第二周,易建联带着广东砍下辽宁42分,脚上穿的还是李宁鞋。

从运动员到企业家,从亏损30亿到再次站起来,李宁正在让“一切皆有可能”这句有点飘的鸡汤,变成现实。

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