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因为这些代购者的存在,宜家也许真的没有必要做电商

范婷婷 3个月前 1 锐公司

摘要:尽管每天穿梭在宜家商场里,对货柜的摆放甚至比宜家工作人员还要熟,但是宜家的SKU实在太多,而且消费者购买的集中度又很低,所以宋憬表示代购赚的是辛苦钱。

尽管每天穿梭在宜家商场里,对货柜的摆放甚至比宜家工作人员还要熟,但是宜家的SKU实在太多,而且消费者购买的集中度又很低,所以宋憬表示代购赚的是辛苦钱。
 
代购店很少会在促销时备货,因为宜家没有特别突出的拳头产品,代购店的交易非常分散,代购者没有大量流动资金押在库存里。
 
宋憬表示,从近期来看,宜家做电商对代购店的影响不会很大,包括上海的宜家代购。 
文丨天下网商记者 范婷婷
 
这段时间以来,宜家频传将涉足电商的新闻。先是在温州设立订货中心,再是要在上海首先试水网上商城,似乎宜家终于要开始在电商方面有所作为了。
 
自1998年宜家在上海开出中国市场第一家门店,在此后长达18年的时间中,它以平均每年一家的速度在中国拓展线下市场,却始终没有涉足过电商。这在几乎全民拥抱互联网的中国市场中是奇葩一样的存在。
 
宜家中国前不久公布了最新的财报,在2016财年里(数据统计时间为2015年9月1日到2016年8月10日),宜家总共迎接了8346万多名访客,同比增涨20%;销售额超过117亿,同比增加19.4%,会员总数超过1600万,同比增加20%,网站访问量超过6700万次。宜家在所有数据上保持了20%左右的增长,就连只提供家装家具信息的官网都有这么多人次访问,在很多人看来不做电商十分浪费。
 
但是宜家自己不做电商,并不意味着中国消费者就无法通过淘宝C2C的方式购买到宜家的商品。富有商业智慧的中国人总是有办法让仅仅覆盖了17个城市的宜家版图扩大到整个中国市场。在淘宝上随意搜索“宜家代购”,会出现三百多家分散在各个有宜家城市的店铺。
 
在宜家走到线上之后,依附于它的代购生态会发生怎样的变化呢?
 
宜家代购赚的是辛苦费
 
杭州宜家去年六月开张,淘宝上很快就出现了杭州宜家的代购服务,宋憬去年十月份从新加坡回到国内,因为不想太快投入到工作中去,他选择成为了一个宜家代购。
 
杭州宜家开业不久,代购店数量相对不多,客户也没有形成大量沉淀。宋憬做了四个月左右,就已经成为杭州地区宜家代购做得最好的店铺之一。
 
“基本上每天都会来宜家代购,每次采购时间从半个小时到一个小时不等,如果碰到生僻的产品,寻找的时间要更久一些。”宋憬和他女朋友每天下午三点左右到宜家,开始根据这期间的订单采购,过了这个时间点的订单会第二天采购。如果有大件商品代购,比如沙发、柜子等走物流的商品会提前联系好物流公司,直接在宜家门口发货,走普通快递的订单,方便的就联系快递当场发货,需要二次包装的产品则拿回家进行包装后再发出。
 
尽管每天穿梭在宜家商场里,对货柜的摆放甚至比宜家工作人员还要熟,但是宜家的SKU实在太多,而且消费者购买的集中度又很低,所以宋憬表示代购赚的是辛苦钱。“基本就赚一个代购费,”宋憬设置的代购费用是100以下8元,封顶不超过总额5%,买得多的话,代购费的比例会更低,这和大部分代购店的费用一致,店铺里还有很多免代购费的产品,只适当收取包装费和邮费。
 
所以大件商品代购是宋憬比较主要的利润来源,而那些奇形怪状的小件是最让代购者头疼的商品。“特别是碗这样的易碎产品,万一破损了我们还要承担赔偿费用。”
 
这也决定了宜家代购的客服环节介入是非常深的,不像其他店铺可以静默下单,买家拍下物品后,代购费、快递费、包装费都需要一一进行计算,然后卖家改价后,买家才能支付,每一单都不尽相同。宋憬的店里,除了镜子等大件易碎产品不卖,其他只要宜家有的,基本都能帮忙代购。
 
代购之间如何形成差异化竞争
 
在淘宝搜索框输入“宜家代购”,出来的店铺不下300家,而全国目前只有21家宜家,平均每家宜家门店就要接待15家以上代购店。
 
宜家代购的数量远远超过了实体店的数量,如果把宜家看成这些代购店的进货渠道,那么所有代购店卖的产品都是一样的,在这种情况下,店铺之间如何进行差异化竞争呢?
 
我们可以看到,在一些代购店中,部分商品的价格甚至低于实体店价格,宜家确实有定期的促销活动,但是宋憬告诉记者,代购店很少会在促销时备货,因为宜家没有特别突出的拳头产品,代购店的交易非常分散,代购者没有大量流动资金押在库存里。上海一家开了8年的宜家代购店,其店主告诉《天下网商》记者,他们也只是凭借丰富的代购经验,在部分产品折扣时,囤少量的货,但是一般只会囤50元以下的产品。
 
那么代购价低于原价是为了什么?
 
“引流。”宋憬十分言简意赅,他的店里有一盏官方售价79元的灯,宋憬只卖76.9元,此外像被套、三件套等容易打包发货的产品,他也会挑几款作为非盈利款进行引流。“而且我们店铺里的商品和宜家的价格保持同步,宜家打折了,我们会马上修改价格,但是据我所知有些店并不会修改,这其中的差价有时候可不低。”
 
但是代购之间也不完全是竞争关系,有时候宋憬碰到杭州宜家没有库存的商品,会麻烦上海的同行帮忙发货,虽然次数不多,但是彼此确实是良好的互助关系。
 
宋憬告诉记者,上海那些开了七八年的宜家代购店,沉淀了很多老客户,平均每个月能发出六七千单商品,“他们会用更标准化的模式来做,比如主要卖床单、地毯等容易包装的商品,这种单子买家可以直接拍下,不用改价格,代购过程也方便很多,虽然赚的少但是胜在数量。”
 
不过起步阶段的宋憬还没有积累到这么多老客,他现在每个月能接到600个左右单子,有些其他代购店嫌麻烦的商品他也提供代购服务,“现在还是要打差异化,等以后单子多了,我也会考虑只做小件。”
 
宜家做电商,对代购影响不大?
 
宜家今年看起来加快了电商的步伐,温州首次推出了宜家提货点,上海也宣布成为首个开通同城线上购物的城市——宜家家居网上商城于9月1日开始试运营,仅对上海地区开放,SKU数量超过7000,基本覆盖了宜家线下产品,商品价格以及会员优惠信息均与门店保持一致,线上部分产品还有特别优惠。
 
但是宋憬表示,从近期来看,宜家做电商对代购店的影响不会很大,包括上海的宜家代购。
 
最主要的因素就是,代购的运输费用大多数情况下要比宜家官方便宜。目前上海宜家网购的邮费方案以30公斤为临界点分为商品快递和货车配送,商品快递首重8元,次重2.5元/公斤;超过30公斤的商品以4m³ 为一单计算,按照距离远近从59元到499元不等。
 
宜家上海配送图
(宜家上海配送图A区59元/票,B区89元/票,C区139 元/票,D区179元/票,E区499元/票)
 
我们也可以对比杭州宜家送货服务的标准:宜家送货以2m³为单位,每个单位按照距离远近,收费从79元到379元不等,也就是说只要在2m³以内,不管顾客买多少产品,邮费都是额定的,所以买小件产品,或者同城远距离购买产品,邮资的性价比不高。如果你住的地方离宜家比较远,肯定是使用代购更方便便宜。
 
“我们发一个三人座的沙发,江浙沪地区送货到楼下一般在220到240左右,同城的话就更加便宜了,更不用说走快递的小件。”所以在邮资方面,宋憬对于代购十分有信心。
 
另一项成本是打包成本,宜家SKU太多,很多产品是没有硬包装的,所以如果要人工打包的话,会涉及后端系统的的改造,如果在生产环节就提供包装的话,那么就会涉及整个后端供应链的改造,成本势必要升高。所以宜家如果想在电商上有所作为,这些前期的准备工作是有必要的。
 
除了物理上的掣肘,宜家一向是一个非常注重顾客体验环节的品牌,而门店正是其优势所在,包括它的样板间以及迂回的陈列路线,都是至关重要的购物氛围的营造,而当宜家变成一个线上商城时,这些优势也就不复存在了。更多精彩内容,请点击http://t.kanshangjie.com/r4
 
所以宜家方面也知道自己的优势所在,并表示宜家做电商不补贴、不烧钱、不包邮。
 
记者就宜家做电商一事采访了百安居电商总监鲍日泰,他认为目前品牌自建网上商城的窗口已过,垂直平台的机会正在变少,获取新客的成本越来越高,宜家此时做电商,对家居市场整个格局的影响不会很大。他预测宜家凭借电商可以获得20%左右的市场增量,但是最多不会超过50%。

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