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相爱相杀100年,然后它俩把整个行业给垄断了!
2016-06-20 12:55:42 224

来源:二十一世纪商业评论作者:网络

这年头,企业互撕已是司空见惯,但是最相爱相杀的一对,小二一直认为非可口可乐与百事可乐莫属,要知道,它们的恩怨已经持续了100多年。比如像下面这样对掐……

还有这样……

6月初,百事集团前首席执行官殷瑞杰(Roger Enrico)逝世,享年71岁。老爷子在1983年出任百事可乐北美地区的首席执行官之后,掀起了一场被外界称为“可乐大战”的一系列营销活动。

百事集团前首席执行官殷瑞杰(Roger Enrico)

此前,可口可乐几乎已经垄断了美国的饮料市场,可口可乐与百事可乐的销量比为5:1,百事可乐亏损严重。

今天,我们一起来看看,那些年,百事与可口可乐的恩怨情仇~

从诞生一刻,就注定敌对的宿命

世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国,原始配方是化学家约翰·派姆伯顿发明的,第一年平均每天卖出9杯,逐渐以不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者,成为“世界饮料之王”。

化学家约翰·派姆伯顿

百事可乐诞生于可口可乐如日中天之时(当时可口可乐的销售成绩已经是每年100万加仑,1加仑约等于3.7升)。配方是药剂师凯勒·布莱德汉姆发明的,它的味道同配方绝密的可口可乐相近,于是便借可口可乐之势取名为百事可乐,后来在与可口可乐的交锋中越战越强,最终形成分庭抗礼之势。

上世纪20年代时的百事可乐标识

上面是网上流传的可口可乐vs百事可乐的原始配方图,关于可口可乐的配方,官方说法是:目前配方被保存在亚特兰大一家银行的保险箱内,保险箱的钥匙由三个人保管,这三个人不能同时乘坐一架飞机,避免出现意外,同时与公司签订了保密协议。

既然百事可乐的诞生就带有对标可口可乐的基因,日后的互撕其实已经命中注定。

降价也没用?那就靠营销!

由于可口可乐在开拓市场上不遗余力,人们一提起可乐只会条件反射到可口可乐,因此百事要撼动它的地位绝非易事,在第二次世界大战以前一直不见起色,曾两度处于破产边缘。

百事曾试图采取价格战战略。1929年开始的大危机和二战期间,百事可乐为了生存,不惜将价格降至5美分/镑,这可是可口可乐价格的一半,美国人民都据此创造出口头禅了,还是不能把百事拉出泥潭。

当时的可口可乐有多受欢迎呢?这里有个小故事以及一些数据:

1

1945年6月19日,美军高级将领艾森豪威尔从战场凯旋归来,美国人为他们的英雄举行了一次丰盛的午宴。在午宴之后,有人问艾森豪威尔将军是否还要点什么。

美军高级将领艾森豪威尔

“给我来杯可口可乐好吗?”艾森豪威尔笑容满面地脱口道。

侍者端来可乐,艾森豪威尔一饮而尽后。随后艾森豪威尔严肃地说:“我还有一个要求。”

侍者垂手恭听,结果传入耳朵的却是:“我还要一瓶可口可乐。”

2

战后的1948年,美国政府对二战退役军人的一份调查统计数据表明:63.37%的大兵在最喜欢的食物或者饮料中,选择了可口可乐。

二战期间的可口可乐广告画

3

从1941年到1945年,可口可乐销售总量为惊人的100亿瓶,其中大部分是1200万美军消费的,公司销售收入高达5亿美元。

二战期间的可口可乐广告画

天无绝人之路。二战后,美国诞生了一大批年轻人,他们没有经过大危机和战争洗礼,自信乐观,与他们的前辈们有很大的不同,对新鲜事物的接受度很高,这为百事可乐针对“新一代”的营销活动提供了基础。

1964年,百事的 “You’re in the Pepsi generation!”系列广告

神转折发生在1960年百事可乐将广告业务交给BBDO(巴腾-巴顿-德斯廷和奥斯本)广告公司之后……

第一个漂亮仗是品尝实验和其后的宣传活动。1975年,百事可乐在达拉斯进行了品尝实验,将百事可乐和可口可乐都去掉商标,分别以字母M和Q做上暗记,结果表明,百事可乐比可口可乐更受欢迎。

随后,BBDO公司对此大肆宣扬:可口可乐的忠实主顾选择标有字母M的百事可乐,而标有字母Q的可口可乐却无人问津。针对婴儿潮一代的美国年轻人而提出的“百事一代”的消费品位和生活方式鲜明地与“上一代”——也就是饮用可口可乐一代的消费者划清了界限,也在与可口可乐的竞争中找到了突破点,消费者开始重新考虑他们对“老”可乐是否应继续忠诚下去。

其实,可口可乐是实力拒绝直呼百事可乐这一名称的,它将其叫做“模仿者”、“敌人”、或者泛泛而论的“竞争者”,不过,对于这种比较,可口可乐除了指责其毫无道德之外,束手无策。

结果,百事可乐的销售量猛增,与可口可乐的差距从1:5拉近至2∶3。1979年,百事可乐在超市的销量一度超过了可口可乐。

可口可乐被这男人迫到改配方,然并卵

1983年,殷瑞杰出任百事可乐北美首席执行官,他决意要把百事可乐的“挑战者”形象打响。随即,百事可乐以巨款签约了迈克尔·杰克逊。纽约时报引述一家当时和百事有合作的广告公司高层表示,殷瑞杰本人和迈克尔·杰克逊亲自谈合作。

迈克尔·杰克逊在1983年为百事所拍的广告截图

合约达成,一场名为“百事一代的选择”的广告大战开打了,天王巨星和百事可乐的结合十分受年轻一代的青睐。这位红极一时的摇滚乐歌星为百事可乐赢得了年轻一代狂热的心,广告播出才一个月,百事可乐的销量就直线上升。据百事可乐公司自己统计,在广告播出的一年中,大约97%的美国人收看过,每人达12次。

在这之后,百事变得越发喜爱明星,也越发向青年人靠拢,更多的美国巨星和百事签约,先后包括了麦当娜、辛迪克劳馥等人。

麦姐为百事代言

到了1985年,百事可乐已经占据了北美饮料市场30%的份额,开始威胁到可口可乐的霸主地位。

New Coke

这个时候,可口可乐做出了一个被商学院的教授们认为非常错误的决定,他们推出了一款叫做“New Coke”的新产品,口味更甜,并找来了喜剧演员Bill Cosby作为代言人。

殷瑞杰对可口可乐的更改配方非常高兴,他在多家美国报纸刊登全版广告说:“经过87年目不转睛的较量,那个家伙眨眼掉泪了。毫无疑问,百事长期的市场成功让这一切发生。”更得意洋洋的是,百事在几天后更宣布北美员工放假一天。而可口可乐的忠实粉丝们对新口味非常不满意,之后,可口可乐不得不将该产品下架,在这场可乐之战中败下阵来。

值得一提的是,在逐国际市场时,百事可乐很善于依靠政界,抓住特殊机会,利用独特的手段从可口可乐手中抢夺市场。

多元化竞争,百事与可口可乐分庭抗礼

由于饮料行业的激烈竞争,为了规避风险,可口可乐和百事可乐不约而同地选择了多元化经营。

自70年代开始,可口可乐公司大举进军与饮料无关的其他行业,在水净化、葡萄酒酿造、养虾、水果生产、影视等行业大量投资,这些投资给公司股东的回报少得可怜,其资本收益率仅1%。

百事则是顺风顺水。它从60年代起就试图打破单一的业务种类,迅速发展其他行业,使公司成为多角化企业,从1977年开始,百事可乐进军快餐业,它先后将肯德基食品公司(KFC)、必胜客(Pizza-hut)意大利比萨饼和特柯贝尔(TacoBell)墨西哥餐厅收归麾下。百事可乐终于在它诞生92周年的时候正式赶上了竞争对手,1990年,两种可乐平分市场。

可口可乐与百事可乐的部分品牌

而事实证明,多元化是明智的,如今,整个碳酸饮料的市场形势都不咋滴。据澎湃报道,可口可乐2016年一季度营收下降4%,是连续第四个季度的营收下降;百事可乐情况也不乐观,一季度营收下降3%,为连续第六个季度的下滑。

事实上,无论是可口可乐还是百事可乐,不仅都已经认识到碳酸饮料面临的挑战,而且已经采取行动。早在2014年底,可口可乐董事长穆塔·肯特(Muhtar Kent)提出五点振兴公司计划,而百事正在扩充产品组合,以降低对碳酸饮料的依赖。在全球看,百事只有12%的饮料收入来自“百事”产品,碳酸饮料的收入占比低于25%,百事可乐近年推出了低卡路里的饮料,还有低盐和低饱和脂肪的零食,目前它们占到收入的45%。

时移世易,两家巨头也有牵手时,你能想象他们居然出现在同一广告里的画面吗?

在这则广告中,可口可乐CEO穆塔·肯特(Muhtar Kent)和百事可乐CEO英德拉·努伊(Indra Nooyi)站在屏幕的两边,背后是各自品牌的代表色,他们“一唱一和”地说着台词。广告的最后,两人还以隔空干杯的形式庆贺,当然喝的都是自家的产品。

回过头来看,百事与可口可乐之间的竞争真是一场好戏。有媒体把它们之间战斗列为资本主义历史上最重要的争斗,为什么这么说,小二认为,用《财富》杂志这段话来总结再恰当不过:更多精彩内容,请点击http://t.kanshangjie.com/r4

这场角逐割裂了不同的餐厅、总统、国家,超市、体育馆、法庭无一例外地成为了战场,它超越了时间、距离与文化。

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