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看上植物蛋白饮料 王老吉拉来大寨核桃露一起干
2016-03-28 09:48:20 391

来源:界面

王老吉

除了卖凉茶,王老吉要卖核桃露了。

3月23日,广州王老吉大健康产业有限公司在“2016年中国广州国际投资年会生物医药产业分论坛”上正式宣布,将与山西大寨饮品有限公司共同成立由王老吉控股的合资公司。双方共同投资开拓和发展核桃露饮料市场,生产经营“大寨”品牌核桃露系列产品。

一方面,王老吉希望借助大寨牌核桃露来正式进军植物蛋白饮料市场,通过多元化旗下品类来增加收入。另一方面,王老吉的渠道资源、营销能力和资金实力也是大 寨牌核桃露提升竞争力所需要的——王老吉目前在全国31个省市传统渠道铺货率均达90%,今年将获得母公司白云山24亿元增资。

大寨牌核桃露是核桃露饮料品类的开创者之一,曾颇有行业影响,但是近几年市场份额逐渐下滑,明显不敌六个核桃等同类产品。这家公司拥有核桃种植基地1500亩,年销售额大约为3亿元。

大寨牌核桃露的主力销售市场在北方,与王老吉凉茶大本营在南方的市场格局形成优势互补,这次合作有望进一步扩大双方产品的销售规模。

这是王老吉大健康第一个投资的项目。

随着饮料行业消费趋势向清凉、健康饮料和包装水等品类转移,除了卖凉茶,王老吉正在尝试不断推出不同功能的饮料来满足细分的消费需求。类似的多元化策略在快消行业很常见,比如可口可乐也推出了水、维生素饮料甚至咖啡。这回王老吉看上的则是植物蛋白饮料。

市场研究和咨询机构英敏特(Mintel)最新报告《植物蛋白饮料2016》显示,随着中国消费者健康意识的不断增强,传统认识上被定位为具有滋养功效的植物蛋白饮料广受青睐。87%的中国消费者表示,在过去六个月内喝过植物蛋白饮料。

在与大寨牌核桃露合作之前,王老吉大健康就曾试点推出过一款“惠智核桃乳”,以礼品市场为切入点,试水民俗众多、礼品消费氛围浓厚的二线城市。更早之前, 广药集团还曾以品牌授权的方式,授权广东广粮实业有限公司生产一款名为“王老吉花生核桃露”的产品,但目前市面上已经没有了。

从第一批新品驻入市场以来,总体反应较好,因此这次王老吉选择与大寨饮品有限公司合作,整合原材料、渠道等资源,“原来的核桃乳则不再单独生产。”王老吉大健康有关负责人告诉界面新闻记者。

自2010年以来,中国植物蛋白饮料整体市场的销售额和销量的年均复合增长率分别为24.4%和21.3%。尼尔森调查数据显示,2015年植物蛋白饮料 占总体饮料市场销量的2%。英敏特预计,从2015年到2020年,中国植物蛋白饮料市场总销量将由58.43亿升增长至107.97亿升。

当然不可能只有王老吉一家看到了正在走红的植物蛋白饮料。这一方形未艾的细分市场已经吸引了众多寻找新利润增长点的饮料巨头进入。

除了承德露露、南方食品、海南椰树等在植物蛋白饮料浸淫多年的老牌公司,包括蒙牛、可口可乐在内的乳品、碳酸饮料巨头也在近年开始涉足这一市场。

2014年,蒙牛推出了“植朴磨坊”系列的核桃植物原饮和巴旦木植物原饮;娃哈哈推出了一款名为“都是核桃”的植物蛋白核桃乳饮料;汇源果汁推出了包括椰子、杏仁和核桃三款产品在内的“小时光”系列饮品。

2015年,可口可乐全资收购了厦门粗粮王饮品科技有限公司,后者以红豆、绿豆、核桃等口味的植物蛋白饮料闻名;在中国内地市场获得良好业绩的维他奶,去年推出了“植物阳光”系列来丰富产品口味,并在武汉开设了第四家工厂,继续扩大产能。

尽管椰树等本土品牌在口味上的本地化、广泛的购买渠道和高性价比上依然占据优势,但进口高端品牌对中国消费者具有不小的吸引力。比如,蕾哈娜(Rihanna)代言的美国品牌维他可可(Vita Coco)椰子水受到不少中国消费者追捧。

“植物蛋白饮料的渗透率是很高的,其销售额增长率的提高主要由市面上日益增多的高端款所拉动。”英敏特食品饮料分析师杨晴表示。要在这个市场分一杯羹,王老吉压力不小;幸运的是,这一市场目前品牌集中度并不高,这给了新进入者更多的竞争机会。

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