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柳井正:朝鲜裔日本企业家的崛起秘密
2018-06-27 10:24:00 74

来源:秦朔朋友圈作者:陈言

灌木丛中能否长出参天大树?

朝鲜要改革开放了!有些人将信将疑。笔者相信的是,如果朝鲜真的搞市场经济,是很可能成功的。韩国经济崛起过程中,吃苦耐劳、坚韧不拔、重视国货的精神发挥了很大作用,而这些民族性格是相通的。

在秦朔朋友圈里,笔者写过孙正义,这篇文章主要说说柳井正。他们两个有一个共同特点,都是朝鲜裔。

柳井正创办了一家企业叫“优衣库” (Uniqlo)。他接下父亲的小郡商事时,加上总经理才六个人,但经过他的努力,到上世纪90年代末期,灌木已经长成参天大树。

灌木通常是不能长成参天大树的,长到一米左右便到了极限。日本是个均质社会,大部分人希望进大企业工作,因为大企业就是参天大树,可以寄生其下。随着时间推移,你也许能成为树冠的一部分,饱览天下。而大多数企业就像永远也长不大的小树、灌木。

在日本经济长达二十余年的失落中,能够挺身而出,“挽狂澜于既倒,扶大厦之将倾”的企业家代表,恰恰是孙正义、柳井正这样的非日本裔企业家。柳井正还是软银公司的独立董事。

孙柳等人,其父辈或者爷爷均为从朝鲜半岛迁徙到日本的移民,到第二代或者第三代后,孙柳基本不会说朝鲜语,与普通日本人没有什么不同,但依旧与主流社会有着透明玻璃纸般的一层间隔。这种隔阂激发着他们走出一条与日本社会认为的“光明大道”截然不同的崎岖小路,但却最后走到了光辉的顶点。孙柳这些年一直是日本首富,资产规模相差不大,一个做投资,另一个做产业,在日本国内外市场都叱咤风云,尤其做产业能做到如此之大,更让人刮目相看。

如果和日本本土企业家对比,更能看出柳井正、孙正义的价值。日本是汽车生产大国,但丰田章男每年从丰田公司只是获取几亿日元的工资,个人财富不及孙柳的千分之一。

日本有一批优秀企业家,比如京瓷的稻盛和夫、华堂超市的铃木敏文,将企业经营得井井有条;富士胶片的古森重隆很早就让公司退出银盐胶片业务,专攻数码,走出一条光明大道;日本电产的永守重信,专攻马达,成为世界马达领域的领头羊;做咖喱饭连锁店的宗次德二,将一碗看似便宜的咖喱饭,以连锁店(COCO壱番屋)方式也获得了巨大成功。但这些企业的活力和全球影响力,还是不能和蒸蒸日上的软银、优衣库相比。

三得利的掌门人佐治信忠,生产汽车的铃木修,将企业从街道工厂做成世界品牌,但企业规模尚不能和孙柳相比。在IT领域渐露头角的乐酷天公司的三木谷浩史,很值得关注,但日本对IT产业的限制不少,乐酷天想长成参天大树,可能有不少困难。

人们希望日本这块土地上多几棵参天大树,但以现有的法律制度,恐怕不易。比如,在日本想通过IT手段,让空余房屋得到使用,搞一搞民宿,那是违法的。偏僻的农村,并无出租,引进滴滴打车是不行的,一旦出交通事故,谁来负责?日本每个人都用手机,是否可以上个手机支付?这和个人隐私有关,50%以上的民众只使用现金,手机支付在过去几年几乎没有发展。

目前日本除了软银、优衣库之外,让小树长成参天大树的可能性在变小。

优衣库柳井正脱颖而出的内幕

先说一件二十多年前的往事。1977年,笔者准备从东京去山口县教书前,和在媒体工作的朋友告别,一家经济媒体当时正好要去山口县采访,几个记者看到我来了,问起一家原来叫“小郡商事”,现在称“迅销”的企业。笔者当然从未听说过。但对方接着问该企业推出的品牌“优衣库”时,笔者还是知道的。

平民路线

优衣库走的是平民便装路线,价格便宜,说不上时尚,但也不土,在上个世纪90年代已经有了一些名气。至于企业叫什么、老板是谁,大多数市民并不清楚。财经媒体也不觉得优衣库是一个多么让人震撼的选题。

优衣库新店开张大减价,来的人自然多。开门后,顾客涌进店里,店长发现他们的老板落在后面,无人让路,便挺身而出,要给老板清路。记者看到柳井正顿时怒上心头,“让客人先走,给客人让路”。店长被呵斥后,立即退到一旁。给顾客提供服务的人,其服装、待客态度应该保持低调。柳井正外出时看不到豪车和保镖。

三倍增长

曾在柳井正身边工作过的玉塚元一(现任日本罗森公司总裁),写过这样一个故事——

1998年,柳井正已经将迅销公司经营得风生水起。山口县在1868年发动了明治维新,之后大量精英去大阪、东京从政经商,日本诸多企业、大学就是山口县人创立的。此后100多年,山口县人也不断有人去东京当首相、大臣,但却少了商业英才,毕竟人口只有100多万的小县,算不上大市场,出大企业的几率非常小。在有过近百年的空白后,到了1998年,优衣库竟然在全日本有300个店铺,一年的销售额高达800亿日元(约48亿人民币)了。

罗森集团董事长兼首席执行官玉塚元一(左)

罗森集团董事长兼首席执行官玉塚元一(左)  玉塚当时在伊藤忠商事,负责跑优衣库。他来到山口县优衣库一看,耐克的鞋、阿迪达斯的T恤衫摆在比优衣库产品更显眼的地方,“T恤一件390日元(约22元人民币),好便宜!”广告并未明说卖的是优衣库的产品。虽然有自己的品牌,但还要靠卖大牌运动鞋、T恤来带动自有品牌的销售。

玉塚眼前的柳井正,四十岁上下,一身崭新的优衣库服装。吃午饭时,就去了店门口的荞麦面面馆,要了一份比他们的T恤还便宜的面条,站着就吃下去了,并未给东京大企业的中层干部特殊待遇。三分钟解决午饭问题后,柳井正提议听听东京“高人”的意见。

“我认为贵公司今后可以考虑让中国的生产据点与日本店铺之间的距离更近一些,提高对市场预测的精度,提升连锁店的效率……”玉塚把在美国学到的MBA知识拿了出来。

柳井正似乎并没有听的意思,而是问:“老哥,您将来想干什么事业?”

“我想开公司,或者功成名就以后,自己去培养能够经营企业的人才。”玉塚直白了许多。

“您那套MBA理论当然重要,但学了MBA就能搞经营?两码事吧。不自己卷起袖子干,估计成不了企业家。”柳井正的一句话,让玉塚觉得他在严厉训斥自己,眼前这个小个子的地方企业家,忽然有种令人生畏、向往的感觉。没多久,玉塚竟然辞去伊藤忠的工作,来了优衣库。

柳井正交给玉塚的任务是,让公司从800亿日元的销售额做到3000亿日元,实现三到四倍的增长。1999年,迅销公司的营销突破1000亿日元,达到1110亿日元,2001年实现了4185亿日元的业绩。柳井正很满意,作为总经理的玉塚超常发挥了从MBA那里学到的能力,自然也相当高兴。

玉塚比谁都清楚,企业销售不可能永久保持三倍的增长率。果然,2001-2005年的几年,年销售有时在4000亿日元以下,有时刚够到4000亿,想跳跃到1万亿日元并不简单。玉塚甚至觉得这个目标难以实现。

柳井正非常冷酷的一面这时显现出来。当年他接替父亲做小郡商事的社长时,搞改革,父亲留下五位老部下,没几年就只剩下一人。柳井正带着唯一的员工,自己组织生产和销售,让小郡商事变成迅销公司后,每年只有数百万元销售额,却终于做成了4000亿的大企业。他认为追求1万亿日元销售额这个目标不该有误。

2005年,柳井让玉塚元一离开了公司。日本媒体普遍认为,是他解雇了实现营销翻番的玉塚。而三倍计划依然是柳井的既定目标。

成长土壤

灌木因为处在土地贫瘠的风口地段,想长成大树,客观条件不允许。经过千万年的磨砺,也放弃了成长的意愿,觉得一米来高的高度已经很好,彼此共担风险,不过分竞争,这些特点渐渐以遗传基因的方式传了下来。即使在土地资源丰富,环境完全能够保证其本身成长的地方,灌木也不会长成高大树木。

柳井正认为,企业要发展,就要追求“化学反应”。

日本时装往往分流行和不流行两种,消费者不同季节穿不同颜色、式样的服装。搞服装设计及生产,往往和在赌场上赌一把没有太大区别。这个结果造成日本服装产业十分分散,商店负担不起赌输的风险,卖不出去的服装可以要求退货。要能够回收退货,就需要层层担保,这样一来,批发商肩负着担保的责任。比如本来1000日元(约60元人民币)的服装,经过层层加码,到了服装店能加价到1万日元(约600元)。

“1000日元和1万日元本来就有很大的价格差,加上产品种类繁多,瞬息万变,服装这个行业很难做好。但是如果只生产几种产品,让生产和销售挂钩的话,我们完全可以做到成本300日元的产品卖1000日元。这个结果对顾客来说是件好事,对我们来说更是利益巨大,商业模式该能获得巨大成功。”柳井正说。

柳井正设想的商业模式很好,但不能解决顾客很快就会对同一种样式的服装发生审美疲劳的问题。在剪裁、缝制的技术已经接近极限的情况下,柳井正更在意在布料上选择革新性的产品。所以,当材料厂家开发出能够保暖的新布料后,第一个将新保暖材料做成内衣内裤的便是优衣库。到现在人们去优衣库时,买得最多的也还是这种革新性布料的内衣内裤:布料很薄却很保暖;穿在身上十分轻便,易于运动。

材料的开发也有阶段性,不能年年都出革新性新材料。在流通方式上的革新,后来变成柳井正最为追求的目标。日本这个国家并不存在对电商的限制,但到现在也没有成功的电商模式。看到中国电商的蓬勃兴起,敢在中国电商上试水的日企不多,优衣库是走在最前面也最成功的一家。今后通过信息革命来增加企业销量和利润率,是柳井正下一步的追求。

优衣库成长的土壤是什么?首先是对现有商业模式的革新,其次是原材料方面最新革新成果的使用,再次则是对IT信息的及时利用。

2016年8月迅销公司召开股东大会时,柳井正在2015年17864亿日元销售业绩的基础上,提出在2020年实现3万亿日元销售额、营业利润率为15%的新目标。笔者查阅了相关资料:截止到2017年8月的讯销公司,营销总额为18619亿日元,2018年8月预计为21100亿日元。如果15%的增长率能够实现的话,2020年大致为27904亿日元,距离总目标3万亿日元相差不多。

世事如此有渊源:纺织业的秘密

一家日本新闻周刊在做采访柳井正的准备时,笔者偶尔在场。记者去查柳井正的相关报道,知道他喜欢早起,每天起床后阅读两个小时的经济理论,尤其是古典经济理论的书,之后才会去处理邮件、询问当天需要见的人,准备去的地方等等。

“为什么读古典经济理论?”记者向略有一点经济常识的笔者提出了问题。“古典经济理论才最直白,最简单,最容易懂。比如亚当·史密斯、李嘉图、马克思等等。”笔者说的是真心话。至少现在六十岁上下的人,看西方计量经济学的数理统计不一定都看得懂,看那些讨论微观现象的经济论文,也基本看不懂。做企业不能没有一点理论支撑,天天看战略部提上来的报告是不行的。能在三四十岁的战略部员工提交的报告之外,另辟蹊径寻找知识和思想的企业家,该不会有几个。柳井正强就强在这里。

记者还找到了柳井正仔细阅读丰田管理方式后的诸多感想。优衣库的成功,和日本有成功的纺织企业(丰田汽车起源于生产丰田织机、铃木汽车也从生产织机做起)有关。不仅日本如此,韩国三星也是从毛纺干起的,印度最大的财阀塔塔集团原本也是做棉纺的。记者发现纺织业原来如此有渊源。

柳井正及其优衣库能给我们何种启示?中国有巨大的市场,中国纺织业在世界上拥有最多技术、最多工程师、劳动者数量巨大,但到现在为止还没有出现一个像优衣库这样的企业,更不用说柳井正这样的企业家。听日本记者讲这些,笔者眼前浮现出在浙江等地看到的纺织厂,深知浙江的成功,或近或远地该和这里先进的纺织业有关。中国是时候出现这样的企业和企业家了!

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