网红企业家陈欧怎么长出一张微商的脸?

何思妤 37天前 0 商界人物

摘要:在公众视野中消失了很久的陈欧,最近高调宣布进入创业的风口区:共享经济。

在公众视野中消失了很久的陈欧,最近高调宣布进入创业的风口区——共享经济。

不知不觉已经是初夏了,对于打破沉默的陈欧而言,这应该会是个温煦的时节,毕竟过去一年间,但凡与“共享”沾边的行业都火了,比如起初的优步,滴滴,又比如稍微后发一些的摩拜,ofo。

所以,陈欧有理由相信,他新进入的共享充电宝领域,距离辉煌的成功仅仅一步之遥。

陈欧太渴望这一场辉煌的成功了,毕竟自聚美优品2014年上市以来,这家电商网站深陷各种流言蜚语,股价从每股37美元左右一路下滑到如今的3.11美元,市值由55亿美元左右缩水至如今的4.5亿美元,陈欧需要一场漂亮的逆袭之战。

于是,时隔5年后,主题为《云层之上》的新版《我是陈欧,我为自己代言》广告发布。可惜的是,这则广告却未能像过去一样搅动这一池春水。除了众所周知的时代弊病,极度压抑的黑白配色,浮夸的“最坏的时代”莫名切入到“我们创造了时代”,就是语焉不详的内容表达。某位广告专业人士直言不讳地说,他甚至怀疑自己看到了一则假广告。

网红企业家陈欧怎么长出一张微商的脸?

自第一版广告发行迄今,聚美优品和陈欧个人的经历如过山车一般,短暂地在顶峰停留之后便又急速下行,无可挽回。当意气风发的陈欧作为纽交所最年轻上市公司的网红CEO之时,大概想不到,命运节点上的某些不起眼馈赠,会导致今后整个方向的巨变。就像博尔赫斯在《小径分岔的花园》所写:时间永远分岔,通向无数的将来。

起初,还算励志

起初,这是一个很励志的故事。

陈欧的家乡在四川中江县,少年时代的陈欧在小学就拿过不少奥数奖,小学毕业后直接跳级读初二。16岁,陈欧机缘巧合地发现了当年德阳的全额留学金留学项目,这事要是搁别人,往往一笑而过。但早熟的陈欧却明白,人生南北多歧路,重要的节点选择就那么几个,这会决定自己将来是去托斯卡纳喝红酒还是去象牙山村跟刘能学掰苞米。

于是,陈欧一门心思地备考新加坡南洋理工大学计算机专业,最终顺利拿到了全额奖学金。

应该说进入南洋理工的陈欧无疑选择了一条能通往托斯卡纳喝红酒的道路,但他似乎对学习并无太大激情,那时候,他的大部分时间都在打游戏《魔兽争霸》,据说水平极高,甚至进入新加坡前三名。也正是这款游戏,令陈欧发掘到商机,这也成就了他后来打造的全球领先在线游戏平台GGgame。

玩过《魔兽争霸》的人都知道,这款游戏对玩家的智商要求极高,而作为业余玩家的陈欧能进入新加坡前三,可见陈欧的天资确乎超过常人。可惜的是,彼时在竞技游戏中聪明绝顶的陈欧在商场上却属于不折不扣的菜鸟,稚嫩地超乎想象,他亲手引进了职业经理人,并将90%股份的40%转让,而后,陈欧不留任何后手跑到斯坦福读书。新来的职业经理人很快找到天使投资,公司股权结构改变,陈欧逐渐被排挤出局,不再拥有话语权。

用陈欧自己的话说,他因为在外求学,对公司失去控制,被赶出来了。2009年,陈欧卖掉了手中35%的股权,算是与 GGgame彻底没了关联。

也正是在2009年,陈欧决定回国创业,追随他的还有斯坦福的师弟戴雨森。

彼时的陈欧并没有想到做化妆品生意,他想到的还是干他最擅长的行业——游戏。但这个项目很快就遭遇挫折,虽然游戏内置在国外很流行,但在国内根本行不通,折腾几个月后,账面上只有30万了。陈欧只好一面继续游戏广告业务,一面用了两天时间(是的,你没看错,仅仅两天时间),在技术层面让团美网(聚美优品)上线了。

很难想象,这个用两天时间粗制滥造出来的网站彻底颠覆了陈欧的命运航向。团美网上线后,业绩出人意料的好,不到5个月注册用户就超过10万。

2010年9月,团美网更名为聚美优品,同年销售额达到2000万元。

一年后,聚美优品第一版陈欧别出心裁的“为自己代言”广告出炉,将80后、蜗居、奋斗、裸婚等时下最能和年轻人共鸣的元素融入,迅速引爆了舆论,无数聚光灯打在了这个不甘向命运屈服的年轻人身上。借此,聚美优品的月收入飙升到8000万元,超过乐蜂网,成为了行业第一。

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2014年4月12日,聚美优品向美国证券交易委员会递交了IPO申请。5月16日在纽交所正式挂牌交易,陈欧也成为美国纽交所史上最年轻的中国CEO ,同年,陈欧跻身胡润IT富豪榜,排名16。

那一年,陈欧年仅31岁。

一条微博拯救十亿市值的机会再也没有了

玩过Dota或lol的游戏玩家一般都看不上这么一种人,即前半场在高光下中单,gank杀人无数,中后期昏招迭出,乱带节奏,成为团灭发动机。而作为一个能把《魔兽争霸》玩到新加坡前三的顶级玩家,陈欧肯定是懂这个道理的,但他做梦也没想到自己有一天会成为这样的人,甚至被人怒斥为“陈七块”。

平心而论,陈欧的创业史并不是想象中那么顺利,事实上,自2010年聚美优品诞生之日,假货疑云如同盘旋在上空的暗夜幽灵,面目不清,却又始终不曾散去。其标志性事件不仅是2013年聚美优品“三周年”活动被兰蔻、娇兰、DHC等全球知名品牌撇清。2014年,聚美优品又被爆料,其供应商祎鹏恒业通过多个电商平台销售假冒服装和手表,聚美优品因此事陷入信任危机,股价大幅下跌,并遭到了八家美律所起诉。

不过,那时候众人还是愿意相信陈欧对聚美的背书。

比如,彼时面对乌云压城的假货指责,面对一泻千里的股价,陈欧发了一条极具情怀的微博《你永远不知道,陈欧这半年在做什么》。微博中,陈欧以极为委屈的姿态回应了相关律所对公司的质疑和假货传闻。

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随后的两个交易日,聚美股价止跌反弹,分别上涨7.96%和11.5%。信任陈欧的投资者们戏称“一条微博拯救了聚美优品10亿元市值。”

本来嘛,事情到了这里也就应该见好就收,但陈欧似乎对自己的影响力过于迷之自信,接下来的乱带节奏就令人瞠目结舌了。

2015年,陈欧与微博大V“留几手”就假货问题公开撕逼。起初,留几手原本没想炮轰聚美,其初衷是就假货问题映射京东和淘宝,要是没有聚美优品的正面回应,估计也就不了了之。但陈欧反应过度,亲身下场与留几手硬杠,让假货事件大幅度升级,导致网络上掀起各种关于聚美优品和假货的揭秘热潮。对于网上假货的控诉浪潮,聚美优品最初矢口否认,然后又将责任归咎于第三方商家……

无论聚美优品如何辩解,至少其对供应链能力控制的薄弱环节在聚光灯下暴露无遗。2015年12月底,股票开始暴跌,在不到两个月的时间内,股价竟然跌至5美元左右,相对于39美元的高点跌幅接近90%,投资者苦不堪言。更为雪上加霜的是,2016年2月17日,聚美优品管理层联合红杉资本等投资人以7美元一股的价格提出私有化方案,这一价格远低于22美元的发行价、39美元的最高价及2015年的平均价。

聚美的低价私有化回归一经传出,昔日无限信任陈欧的粉丝兼投资者们惊呆了,因为信任,才在高价时购买你的股票,现在你却以-68%的回报率强制购回,而此提案90%的投票权又在你的手中。

谁能想到如此鲜衣怒马的陈欧,就这样随随便便的中断他那开挂的人生呢?

悲愤之余,中小投资者们开始行动了。

他们组建了自己的微信维权群和QQ维权群。

他们准备委托海外律师诉讼,向美国证券交易委员会(SEC)申诉,甚至在知乎上呼吁:“2月26日中午12点在聚美办公楼下静立,静立,静立,说三遍,不是静坐、游行更非示威。”

另外还有在国内法院发起诉讼的,“尽管不受理,但能制造舆论”。

他们呼吁大家去点聚美优品的百度搜索广告,随便点点,就是不买......宁让百度赚钱,也不让你赚,等等。

除了这些无可奈何只能选择静立抗议的股东外,身在事件之外的业界大佬也纷纷出来抗议。

知名VC投资人朱啸虎直接在朋友圈炮轰“陈七块”,认为这件“巨没有品”的事将严重影响未来中概股赴美上市获得较高估值。

i美股资产管理有限公司创始人、CEO梁剑表示,这对中概股估值是“再撒了一把盐”。

晨兴资本合伙人张斐等人也纷纷表示,低价私有化实质是大股东利用投票机制缺陷来压榨小股东,聚美实在是开了个坏头。

局内人在乎的是利益,局外人想的更远,聚美优品这种搞法,在美国人民眼里,基本等同于不要脸,资本固然是嗜血的,但企业家还是要有基本的商业道德或者义气。

东一榔头西一棒子的绝地反击

在平台上玩魔兽争霸,如果前半场够狠,完全是碾压对方的顺风局,那么后面讲究的就是够稳,要牢牢把握住局势,压制对手,直到对方打出GG。倘若局势有可能被对手翻盘,那么玩家更切忌心浮气躁,东一榔头,西一棒子,要是遇到这样到处浪的队友,那必定会引起路人各种国骂不断。

那么,后半场明显处于逆风局的聚美团队,带头大哥陈欧是怎样干的呢?

嗯,他选择了东一榔头西一棒子的绝地反击。

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比如,陈欧突然在2016年聚美的年会上宣布要进军影视圈,声称要打造“时尚娱乐+电商”的新模式,三年内打造成中国影响力最大的颜值经济公司。

陈欧的理由有四点:1、聚美有大量资源去帮助影视作品做植入;2、影视能够结合电商很好去变现;3、聚美做时尚产业,行业资源较多,能更好地去获得资源;4、自己的个人影响力和资源也可以很好帮助影视剧做传播。

上述想法乍一听似乎合理,细细品味却并不成立,影视和电商的结合是很明确的趋势,几乎每个电商巨头都已涉足娱乐+电商领域,但聚美优品并不具备独特的壁垒和资源,而且完全是处于追赶的一方,更何况陈欧的个人影响力和品牌形象早已透支。

又比如,陈欧突发奇想,搞起了空气净化器。可惜,这仍然是一个不理性的选择,在空气净化器领域,竞争早已成为红海,聚美在上下游产业链资源上完全没有任何积累,地地道道的一个新手,而他面临的对手是吉浦森、飞利浦、远大、美的、小米、霍尼韦尔、布鲁雅尔、夏普、松下……

此外,售前、产品质量到售后的一系列综合服务都会成为聚美团队的新课题,但带头大哥明显没有太多时间考虑这些,他仅仅是把“达康书记”吴刚请到空气净化器的发布会上露露脸,就接着去干下一票大买卖了——共享充电宝。嗯,对于聚美的这次跨界,在纳指再次创下历史新高,聚美的股价重挫了7.58%。

有意思的是,就在陈欧宣布将以3亿元人民币(现金)收购深圳街电科技有限公司的股权之际,“国民老公”王思聪怒摁共享充电宝项目,放言共享充电宝事业做不成,并且还立帖为证,输了他吃翔。

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当然,目前对于共享充电宝,行业内看法各有差异。支持者认为共享充电宝成本低,回本周期快,很快能进入盈利期。而唱衰派则认为,共享充电宝并非刚需,且持有成本较低,便宜的充电宝也就几十元钱,另外,企业运营成本较高,充电宝维护、移动等都是需要人工进行。因此,目前还无法预判聚美在共享充电宝领域的前景。但这并不是重点,重点是陈欧完全是随着风口盲目乱跑,比如他还投资了外卖O2O“美天早餐”、上线了健身APP “better”……

结果是这样的:除了目前尚不知前景的共享充电宝,其余皆成绩平平。有网友戏称“还不如把投资这钱留银行吃利息”。

纵观陈欧的创业经历,客观点说,仅用两天时间制作的团美网(聚美优品前身),其成功本身就是一个偶然,此后,陈欧为了节省广告费而自我代言的无意走红,更是进一步让聚美优品璀璨如夏花。可惜的是,陈欧以及聚美优品似乎过度陷入了这种网红效应,CEO和聚美的品牌现象捆绑太过,从某种意义上讲,将虚无缥缈的品牌形象投射到个人身上确实具有指向性和针对性,但从长远来看,作为网红的CEO迟早会过气,而企业追求的却是基业长青,二者的矛盾和牵连不可避免。所以,作为网红CEO一方面要维护好自己极度脆弱的个人形象,另一方面更应该积极为非网红CEO铺路做准备,毕竟谁也不可能红一辈子。

遗憾的是,陈欧在这两方面做的似乎都有失水准,一方面有假货风波和七块强制回购,伤了中小股东的心,更何况这些股东不乏陈欧的粉丝;另一方面,在各大电商依然保持高速增长、行业平均增幅将近30%的电商行业,聚美的业绩可以说相当难看,让不少投资人望而却步。

陈欧第一版“为自己代言”广告之所以能迅速引爆舆论,原因在于陈欧当时还是以一种创业者的姿态示人,有着一种逆势中的昂扬劲头,与年轻群体不存在太大的距离感。但六年后的今天,陈欧的个人形象已经复杂化,中小股东铺天盖地的指责与难看的公司业绩逐渐褪去网红CEO炫目的光环,甚至在最新版“为自己代言”广告发布之后立即陷入群嘲。毕竟一种套路不可能一而再再而三得逞。

最后,再看一组数据,截止 2017 年 3 月 31 日,深圳街电科技有限公司未经审计的财务数据为:资产总额为 12,647,629.38元;负债总额为 19,129,857.27元;净资产为-6,482,227.89元;营业收入1,221,350.43元;净利润-2,712,905.7元;资产负债率151.25%。

对于估值5亿、单季度营业收入100多万、资产负债率超过150%的街电科技来说,陈欧放言“聚美优品对该项目的投资无上限,未来3个月内,将继续注入几十亿的资金。”但值得一提的是,聚美目前只有30亿了,这就意味着聚美几乎将把自己的现金储备倾囊而出。

其实一场逆风局的游戏玩到后期,最忌讳的就是赌一把,但现在陈欧似乎偏离了聚美优品主业方向玩了一把梭哈,这是一条危险的不归路。

截止周四收盘,聚美股价已跌至3.11美元,总市值缩水至4.52亿美元。

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