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回顾中国饮料40年发展史,总有一款是儿时的味道

青山资本 20天前 3 行业趋势

摘要:对于记忆来说,味道往往是最美的,儿时喝过的饮料,至今回想起来依然觉得津津有味。今天

回顾中国饮料40年发展史,总有一款是你儿时记忆的味道

对于记忆来说,味道往往是最美的,儿时喝过的饮料,至今回想起来依然觉得津津有味。

今天是六一儿童节,青山资本梳理了中国40年来饮料发展的简史,权当节日的小消遣,顺便看看能否找到你记忆深处的那个味道?

第一阶段:国人味蕾的开启时代

图片来源:视觉中国

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1981年,可口可乐在中国第一条生产线正式投产,主要供应旅游饭店,卖给外国人收取外汇,百事可乐也在深圳建立了第一家罐装厂。

1982年,国家把饮料纳入“国家计划管理产品”,可口可乐开始在北京市场进行内销。

1983年,“八大汽水厂”:北京的北冰洋、天津的山海关、上海的正广和、广州的亚洲、沈阳的八王寺、重庆的天府可乐、山东的崂山可乐 、河南的少林可乐,销量占全国总产量的比例42% 。

在这一年,可口可乐在北京商场进行了一次促销,一瓶可乐赠送一个气球或一双筷子,成为中国改革开放后第一次商场促销活动,然而一些报刊杂志对这种做法的评价却是『引进了资本主义经营方式』。

图片来源:视觉中国

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1984年,“中国魔水”健力宝横空出世,并成为洛杉矶奥运会中国代表团指定饮料,这是中国品牌第一次真正意义上的体育营销。作为中国最早的电解质运动饮料,健力宝价格不菲,普通的355毫升易拉罐包装就要卖3元 。

1990年之前,饮料产业呈现计划经济特色,中国政府直接引导和管理 。本土品牌刚刚起步,两乐的很多做法在当时经常引起很大的争议。

对当时普通老百姓来说 ,“饮料”就是小卖部的汽水 ,中国许多地方都建有一个饮料厂,生产汽水是必不可少的项目,当时饮料90%的产品都是汽水 。从消费行为上,这个时期消费者只要求好喝、便宜、对饮料的健康营养等功能性并没有要求。

第二阶段:群雄并起,本土企业崭露头脚

1990年以后 ,中国饮料行业开始市场化发展饮料,竞争日渐激烈,国内著名的“八大汽水厂”多数萎缩消亡。

1990年,健力宝成为亚运会最大的赞助商,一举奠定了饮料霸主的地位。

1992年,新的饮料品牌脱颖而出,“娃哈哈”开始从保健品转向饮料,从纯净水到“非常可乐”,蜕变成为市场新星。汇源也在这一年成立,主营果蔬汁饮料。

图片来源:视觉中国

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1993年始,3000万元投资起家,供销社为家底的旭日集团,经过短短几年的发展 ,成为年销售额高达30亿元的饮料巨头。

1994年,全国有108家罐装厂,实力最强的天府可乐终于不敌洋可乐的凌厉攻势,与百事成立了合资企业,这标志者洋品牌攻破了国产碳酸饮料市场的最后一道防线。

1995年,国内饮料市场正酝酿多元化格局,哇哈哈、乐百氏的乳酸菌饮料在儿童市场初露锋芒,椰树在长江以南颇受欢迎,露露则称雄北方。

同时,饮料包装也呈现多元化局面,市场开始出现PET瓶,同时马口铁罐、利乐包也分去了玻璃瓶的一大部分市场份额。

图片来源:视觉中国

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1996年,农夫山泉成立,功能饮料红牛进入中国,法国达能在这一年与哇哈哈合资,模糊的条款也为未来的纠纷埋下了伏笔。

在这一年,『我的眼里只有你』的哇哈哈与老对手『27层净化』的乐百氏,将瓶装水推到的全国各地。

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1998年,借助世界杯大赛,哇哈哈推出了『非常可乐』,当年销售额达到2个亿,并一举取代了健力宝,登上了国内饮料企业的头把交椅,不过如今已难觅踪迹。

1999年,中国饮料工业第一次评比 “中国饮料工业十强”,娃哈哈、乐百氏、健力宝、汇源、露露等企业榜上有名;随后,台湾的康师傅、统一成功杀入内地饮料行业。

这一阶段,是饮料群雄并起的时代,特别是瓶装水水在这一阶段超越碳酸饮料成为第一大品类,国内本土企业也逐步崭露头角。

在渠道策略上,两乐直控终端模式开始慢慢发力,健力宝和旭日升的大代理商+批发的渠道模式倍逐渐被『洋品牌』打败,令很多国人痛心不已。

而康师傅、统一则凭借善于向日本、韩国等饮料企业学习的特点,把台湾一些成熟的产品引入大陆,逐步拉开了与国内竞争对手的距离。

第三阶段:多元发展,外资控制市场格局初现

2000年之后,可口可乐、百事可乐继续在中国高速发展 ;百年的雀巢 、红牛等国际品牌也扩大了在中国的投资;统一和康师傅则代表着台资的饮料力量 ;国有品牌在外资台资的夹缝中,顽强成长。

2000年,农夫山泉降价打响了瓶装水的价格战,大多数国产饮料的销售利润大幅下降,饮料进入微利时代。

2001年,中国正式成为世贸组织第143个成员,跨国饮料公司加快了中国的扩张步伐,可口可乐在这一年宣布要做『全方位的饮料公司』,之后便以每月一个新品,疯狂进行多元化。而『鲜橙多』在这一年为统一带来了十个亿的销量,创造了一个神话。

图片来源:视觉中国

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2003年,突如其来的SARS让饮料市场稍显冷清。乐百氏的运动饮料『脉动』却在短短的几个月时间,实现了几亿的销量。随后哇哈哈的『激活』、养生堂的『尖叫』、雀巢的『舒缓』、统一的『体能』、康师傅的『劲跑』、汇源的『他+她』等功能性饮料品牌掀起了继『碳酸饮料——瓶装水——茶饮料——果蔬汁饮料』之后的第五次浪潮。

2004年,因债务纠纷,『旭日升』品牌被法院拍卖,至此,曾经红极一时的饮料品牌成为昨日黄花。同年,张海被铺,健力宝元气大伤。

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2005年,蒙牛的酸酸乳凭借『超级女声』将销售额迅速推至23个亿。同时王老吉的凉茶快速成长,成为饮料行业的一大热点,主打补脑的植物蛋白饮料『六个核桃』也在该年上市。

2007年,果汁饮料替代碳酸饮料成为中国第二大饮料品类,意味着消费者对健康意识觉醒。

2008年,王老吉取代可口可乐成为中华『第一罐』,并借助为灾区『捐款一个亿』的网络事件营销,让品牌和销量进一步提升。

同时,可口可乐宣布并购汇源,引发国内舆论哗然,同年太子奶因为资金链断裂被资方收购,让国人看到了本土企业脆弱的一面。

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而三鹿爆发的三聚氰胺事件,让整个乳品行业元气大伤,饮料行业开始整体反思诚信和质量安全问题。在这一年,众多植物蛋白饮料趁机而起,动植物蛋白饮料将不可避免混战一场。

这一阶段是中国饮料史上的大发展阶段,饮料呈现多元发展,百花齐放的阶段。同时也是外资巨头控制中国饮料市场格局的形成阶段。

2000年之前,果汁饮料市场还是本土化企业的天下——汇源、荣氏、茹梦、新奇士、大湖。但到了2008年,第一名变成了可口可乐的果粒橙,百事的果缤纷销量也追赶上来。

在消费行为上,功能饮料和凉茶崛起,体现出消费者从上一阶段的口感和外观,转移到追求健康营养上来,消费者日趋理性成熟。

第四阶段:老字号『回春』,健康元素饮料爆发

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2011年,一度淡出人们的视线『北冰洋汽水』恢复生产,并迅速席卷京城,每天48万箱被抢购一空。这一年,农夫山泉『东方树叶』上市,开大陆品牌『无糖』茶饮先河,却在市场喜好度调研中排名垫底。而最早在花生牛奶这一细分领域有所建树的银鹭,则被雀巢收购。

2012年,加多宝王老吉决裂,加多宝推出自有凉茶品牌,并由此带出一段剪不断理还乱的恩怨情仇。

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2013年,恒大冰泉在亚冠决赛期间正式亮相,寄托了许家印对产业多元化业务的期待和信心,奈何年销售过百亿宏愿未遂,于2016年“闪电”易主。

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2015年,统一主打95后的年轻人群的品牌『小茗同学』上市,5个月销售额破5亿,这一年,一家药企跨界进入饮料行业,做起了凉茶生意,同仁堂凉茶上市开始布局。而另一家植物饮料品牌『粗粮王』则被可口可乐收购。

2016年,曾经红极一时的民族品牌『天府可乐』,正式重回市场。主打以天然中药为配方的保健效果可乐。

正当『小茗同学』如日中天,一家独大的时候,农夫山泉的『茶π』进驻市场,半年时间销售额达到10亿,成为茶类新爆款。

2017年,以消时乐、开味为代表的山楂汁迎来爆发期。同时,达利『豆本豆』、伊利『植选』上市,近百家企业进入植物蛋白市场。

……

回顾中国饮料行业四十年的历史:经历了碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁、凉茶、含乳饮料、植物蛋白饮料等多次产业浪潮,期间有跌宕起伏,也有兴衰更替,毕竟商业本身是一个轮回, 看懂过去才能更明白未来。

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