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网易、MUJI、知乎......为何开一间酒店成为选择?
2018-04-08 07:44:35 176

来源:三声作者:尹航

在目前状况下,受限于运营水平与整体规模,混杂了其他业务的单点式的类酒店产品对整体酒店业影响仍旧非常小。但是有一点是明确的,在新一轮消费升级和IP能量释放趋势之下,这些拥有新场景意义的“新酒店”,可能成为新的年轻人社交、娱乐和休闲的发生地。

消费升级和IP赋能正在为传统的酒店产业带来新变化。

过去由于低端产品线的单店盈利较弱,酒店行业一直靠强化标准与扩大规模来获取盈利。其中,经济型连锁快捷酒店数量在行业占比一度高达60%。

近年来,对市场风向保持了高度敏感的华住、锦江之星与首旅如家等曾经的快捷酒店集团,已经完成向中端酒店的全面转型。作为率先尝试酒店业升级的试水者,之前的桔子和现在的全季、和颐等品牌,在很大程度上替代了曾经遍地的汉庭和如家们。

这些酒店所推行的升级在本质还未能满足大量个性化需求的释放——经过升级的标准化产品可以提供舒适,但却很难满足个性。

酒店业需要新的想象力、合作伙伴和新对手的刺激。

在当下的中国,标准化酒店的传统商旅客户数量依旧保持稳定。由商务部出具的《2017中国住宿行业发展报告》显示,2016年全国限额以上住宿企业营业收入为3791亿元,比上年增长 4.0%。

更值得关注的是,以休闲、体验为主要诉求的非标准住宿市场规模连续三年保持50%以上的高速增长,成为酒店业消费升级、行业结构再造和产业链重塑的关键变量。

对于消费者来说,提供差异化内容的非标产品才能在真正意义上满足个性化的需求与体验。

这样的产品在这一轮的消费升级中刚刚出现,比如chao酒店和瑜舍这样的非连锁型精品酒店,以及搭载了知乎、网易云音乐等IP内容的亚朵x系列。

《报告》同时指出,“住宿+X”的复合发展将成为行业的新模式。这意味着外来者可能拥有机会,竞争将跨行业展开。像MUJI、茑屋这样的这样已经跨界生长出酒店功能产品的生活方式品牌,已经在向裂变中的酒店业展示自己的新战果。

即使从目前来看,酒店业因为长期积累的专业深度与壁垒,一时还不可能被几家“门外汉”轻易撼动。但变化的确在发生。

不仅酒店自身迎来了新时期的机会,对于更多在这一次消费升级中希望占领年轻人生活的品牌来说,酒店也不失为一个占领认知的好场景。

酒店的自我改造,IP化只是第一步

根据《2017中国住宿行业发展报告》,在中端酒店领域,前十大品牌占据了64.8%的市场份额。酒店行业日益向头部集中后,亚朵这样的后入局者就必须考虑差异化的打法。

2012年成立后,定位中端、打人文情怀牌的亚朵一直以“直营+加盟”的方式扩张自己的门店,截至目前,亚朵旗下各系列酒店的累计数量已超过170家。

每一间亚朵酒店都开辟了24小时的阅读区域,被称为“竹居”;而入住亚朵后,你会在房间收到值班经理的问候卡片,中意的寝具则可以在其淘宝店直接购买。

亚朵集团市场营销副总裁康韦在采访中表示,亚朵追求的是“标准的个性化”,要将个性化服务的流程标准化。这使得亚朵既保有一些连锁酒店的标准化运营效率,又拥有一些非标酒店产品的特质。

在康韦的描述中,亚朵坚持“高品质、高效率与高溢价”。而在一众竞争对手中保持高溢价的重要打法,就是引入各类IP。通过酒店的IP化导入流量,迅速提高客单价乃至整个品牌的影响力。

以2016年11月与财经媒体人吴晓波合作“亚朵·吴酒店”为开端,亚朵在不到两年的时间内引入了超过10个IP,其中包括知乎、网易云音乐、沉浸式戏剧《sleep no more》、腾讯QQ超级会员等。

此类“酒店+IP”的合作模式,逻辑在于通过主题房的方式,为IP开辟线下场景的同时,将IP自带的流量向亚朵品牌上迁移。

在“睡音乐”的开业典礼上,网易市场部总经理袁佛玉虽然表示未来酒店场景是网易接触年轻人生活的重要入口,但同时坦诚目前的业务“还是以品牌和市场推广为主”。

到目前为止,网易几次为业内所称道的线下尝试,最后还是着重将流量导回线上形成大规模传播,线下场景并没有得到深挖与持续运营。

因此与IP的线下落地相比,亚朵方面更为需要这种成熟IP带来的流量与品牌认知。但此类打法依旧具有相当的吸引力——IP需要线下场景的支持,在真实世界中强化用户对其的认知,而亚朵正好拥有这样的空间。

与网易云音乐的合作佐证了这一点。

通过对酒店公共区域以及客房的改造与重装,网易的元素注入亚朵的场景,实现网易云音乐团队希望中的“线上平台累积的大量优质的用户和UGC势能在线下的众多场景中做到更广泛的有效延伸和应用”。

在具体操作中,消费者选择古典、爵士、电音和民谣中任意一个主题房间,其中的音乐元素体现在房间的软装风格和歌单内容上。

对于亚朵来说,拥有4亿用户超级IP网易云音乐的线下IP影响力是通过亚朵的酒店产品实现,借势IP的目的就已经达到。

事实上,由于只涉及场景“包装”,且大部分主题房间占比过小——无论是亚朵x知乎的“有问题酒店”,还是亚朵x网易云音乐的“睡音乐”,一座客房数在150间左右的亚朵酒店,主题房比例不超过10%——酒店IP化效果并没有预想中那么强烈。

同时,对于消费者而言,在预定时就遇到体验障碍。例如,在携程、大众点评等网站上,亚朵的IP系列酒店名并未单独列出,也包括开业已近一周的网易云音乐主题房。

在亚朵方面看来,这种局限未来将以内容运营的方式打破。以网易云音乐主题酒店为例,未来的亚朵方面将会组织更多与音乐和会员相关的活动,形成真正意义上的“音乐主题酒店”。

“不止于引进IP内容到酒店空间,还将融合亚朵IP矩阵的优质内容,将自成体系的’亚朵IP’推向其他空间与线上平台,积极开展线上社区运营、周边产品新零售等创新做法,让亚朵IP矩阵的内容做到融合与再生长。”康韦表示。

目前来看,引入的高质量IP对于亚朵的客单价提高的确有显著的效果——中端定位的亚朵,房价普遍在400-800/晚之间,但严选系列的主题房,单价几乎都能上升至1000元以上。

哪些“闯入者”,制造了“新酒店”?

虽然同样是与亚朵的合作,并且具体运营均交由亚朵方面负责,但严选x亚朵的酒店与单纯意义上的IP授权并不一样。

这家开在杭州滨江亚朵酒店内的严选酒店,被命名为“网易严选24H体验空间”。不仅在公共区域有大量严选的产品可供选择,客房本身也是严选产品的深度体验区——也就是说,即使没有亚朵,严选依旧有着打造一家酒店作为产品体验场景的动机。

当酒店的边界被打破,像严选这样跨界介入酒店业的竞争者身份越发多样。在前门外西南边的排子胡同,我们发现了搭载有会客厅、厨房与酒店功能的扭院儿。

它的运营方隐世hutel的名字即取自于hutong与hotel的叠加概念,但主理人王燕告诉记者,这个只有三间客房的院子大部分面积都让渡给了公共空间,用以承载各式的活动与沙龙,本质上是一个“城市会客厅”。而“酒店”更像一个锦上添花的额外礼物。

“这几间客房,跟我们的厨房和分子料理一样,是让扭院儿功能和体验上更丰富的一种组合。”王燕向我们表示,扭院儿除了承接一些企业的商务活动,也被相当一部分客人用作私人的宴请或者聚会的场所。“有几间设计感强、居住舒适的房间,其实是一个bonus,加分项。”

在消费升级的大势之下,这样的生活方式类复合空间正在城市中越来越多地出现。其中包含的“酒店”功能则在很大程度上成为主营业务场景的丰富与延伸。

2017年12月,日本著名的文创综合体验空间“茑屋书店”在新宿店开辟了新的业务条线TSUTAYA BOOK APARTMENT,为消费者提供6小时或12小时的休憩服务;住宿区域占据了整栋楼的4、5、6层,有露营风格与榻榻米风格之分;整栋大楼则包括茑屋书店合作的小酒馆、便利店、药妆店与咖啡馆等在内的各种业态,几乎满足一切需求。

类似的“住宿+X”产品早在2015年就已经出现在日本市场。第一家店开在东京池袋的“BOOK AND BED”就将自身定位为“像书店一样的旅馆”,为住客提供酒水、食物、书籍和胶囊公寓形式的住宿产品;2016年开始,广州的24小时书店品牌1200bookshop就为过夜的背包客提供免费住宿,以及收费低廉的胶囊书房。

这些“酒店”的共同点是,它们都属于某个综合业态中的一环,虽然有些在盈利上几乎可以忽略不计。但不可否认的是,“住宿”使得消费者停留时间大大延长,与体验其他业态提供了充足的时间。甚至,“居住”本身就是体验核心业务的途径。

今年1月,无印良品的全球首家酒店MUJI HOTEL于深圳深业上城开业,客房价格超过1000元/晚。除了在客房配置上全面选用MUJI的产品,公共区也搭配了MUJI的零售空间——在这种情况下,酒店事实上成为了一条深化无印良品品牌与产品体验的途径,最终目的依旧是配合零售业态的经营。

这也是无印良品在零售、MUJI MEAL和MUJI FARM之后,发展出的最新产品线。不过,MUJI HOTEL最终只规划了深圳、北京和东京三座单独的酒店,并且经营权在业主方手中。

“无印拥有设计与监察权,确保我们的理念得到贯彻。”社长松崎晓在接受中国科技新媒体36氪采访的时候说道。

不过,在无印未来的规划中,“还是计划做综合性的项目,不会再做单独的酒店项目。”这样的规划则让这三家酒店作为品牌旗舰的展示意味高过了实际上的经营意义。

作为一个需要专业操盘和精细管理的行业,酒店业本身拥有较高壁垒。

《2017中国住宿行业发展报告》中明确指出,单体酒店和小规模酒店与大规模酒店集团的竞争力差距在不断拉大;并且在目前阶段下,营业成本、人力成本和获取优质物业难度均居高不下,较大地影响了整个行业的利润率。MUJI放弃酒店的经营权,相当一部分原因应该归结于此。

对于跨界的竞争者来说,寻找酒店业的合作伙伴是生存下来的最直接方法。2015年,以情趣电商起家的“春水堂”也打造了一家情趣主题的酒店“情诗”,但是将其超过一半的股份交由泊龙酒店管理(北京)有限公司持有,创始人蔺德刚表示,既然不懂酒店行业,那么就信赖专业人士,并且“走轻资产的路线。”

在目前的状况下,受限于运营水平与整体规模,混杂了其他业务的单点式的类酒店产品对整体酒店业影响仍旧非常小。但是,有一点是明确的,在新一轮消费升级和IP能量释放的趋势之下,这些拥有新场景意义的“新酒店”,可能成为新的“年轻人社交、娱乐和休闲的发生地”。

酒店的新故事还将发生更多。

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