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H&M们的十年落差:匆匆挤上电商平台

第一财经 3个月前 0 行业趋势

摘要:算起来,2017 年是瑞典服饰零售公司 H&M ( 海恩斯莫里斯 ) 进入中国市场第十个年头。

算起来,2017 年是瑞典服饰零售公司 H&M ( 海恩斯莫里斯 ) 进入中国市场第十个年头。

但经过十年的发展,这个品牌却稍显 " 疲态 " 。2016 年,这家公司在内地开出了 80 家门店,但到了 2017 年,开店速度则开始放慢脚步。据公司对外称,2017 年的新开店数量为 60 家。

相较于当初进入中国被本地的购物中心奉为座上宾,如今的 H&M 似乎正在慢慢丧失谈判的 " 优先级 ",至少在一些大城市是如此。

H&M去年撤出了北京西单大悦城。(图片来源:中国经济网)

而为了挽救持续下滑的境况,此前一直坚持自建电商的 H&M 日前宣布入驻了第三方平台天猫,但后者的大流量如今还能为其留住中国消费者的心么 ?

增速放缓内部有问题

90 后姑娘吕进玉最近去上海的中山公园龙之梦购物时 , 发现原来位于一楼显眼位置的 H&M 店铺撤离了。

这家关店并非个案。再早些时候,H&M 在北京的西单大悦城被撤的消息被传得沸沸扬扬。此外,据长沙一家媒体报道,就在刚刚过去的 12 月,当地 " 首个顶级城市综合体 " ——华创国际广场一楼临街的 "H&M 即将开业 " 的大幅宣传海报在张贴了数个月之后悄然撤下,原本的位置将被其他商户替代。

H&M 西单大悦城店被认为是一个标杆。2009 年,H&M 进入北京,首期开出了前门大街店和西单大悦城店,此后保持了在北京平均每年 3 家新店的速度。彼时,这个快时尚品牌风光无限。

刚刚打开眼界的消费者对 H&M 这样的新晋品牌趋之若鹜。赶时髦的年轻人只在网上见过,如今有朝一日开到自家门口了,自然要去逛逛。至于当时百货公司里的常规品牌或步行商业街上的本土休闲品牌,消费者已经厌倦:前者价格虚高,后者款式更新太慢,所以当时的快时尚一上阵便势如破竹。

资料摄影 / 吴军

为了在日趋激烈的实体商业竞争中争夺到最多的消费者,几个快时尚在很长时间里成了国内那些购物中心主力店的标配。各大商业地产开发商纷纷向它们抛出绣球。

" 几个 ( 快时尚 ) 牌子的合约一般都是 5 年 ~10 年一签。这对于其他品牌几乎不可想象,常规都是签 1~2 年。" 商业地产服务商睿意德集团租赁业务线总经理杜斌告诉第一财经记者," 而且还有动辄几十万甚至几百万的补贴,扣点也是远低于 10%,比一般的品牌要给得低。"

这也让那时的 H&M 在中国的销售节节攀高。巅峰是在 2012 年,其销售增幅曾达到 50%,而在 2015 年之前,这家公司在中国的年均销售增幅也维持在 20% 以上。

不过,这番 " 盛世 " 没有维持太久。2015 年之后,H&M 虽然依旧保持快速开店,但在中国的销售额增长却开始有所放缓,最近两年多,增速从当初的高两位数下滑到个位数。

杜斌向记者透露,H&M 中国去年遇到了一些内部问题,公司市场部的拓展团队整个都被开除,这对于品牌在一整年的新店开业进程无疑有一定影响。

对于任何跨国公司来说,中国的消费潜力巨大。这家公司的 CEO 佩尔松 ( Karl-Johan Persson ) 在 2017 财年第四季度 ( 即 2017 年 9 月 1 日至 11 月 30 日 ) 业绩会上曾表示,时尚零售业正在不断增长 , 并正处于一个广泛而迅速变化的时期 , 这是数字化的结果。然而他承认,H&M 不断增长的网上销售并没有完全弥补公司所在的几个重要市场的客流量减少,导致销售未达预期。

资料来源:赢商网

H&M 一直以来都坚持自建电商。即使是在全球电商交易最发达的国家中国,其同行竞品纷纷选择和流量更大的第三方平台合作,但 H&M 却一直保持独立。在 2014 年时,其就开设了官方电商网站。尽管有消费者反映如果在打折期在线购物,合算下来的价格往往比品牌实体店便宜,但事实证明,即使如此,其自建电商的策略并不顺利:至少在中国,消费者并非愿意为每一个品牌都去下载一个 APP 并安装在移动端上。

或是为了刺激中国市场的业绩,H&M 在上月中旬终于宣布在今年 1 月进驻天猫。对 H&M 来说这也许是第一次,但对于它的合作方来说并非如此:目前的天猫已经 " 俘获 " 了 ZARA ( 飒拉 ) 、Gap ( 盖璞 ) 、优衣库等几乎所有国际快时尚服饰品牌。迟来的 H&M 进驻还能获取多少优惠 ?

也有审美疲劳期

当然,陷入困境中的不止 H&M 一家。实际上,早前轰轰烈烈进入中国市场的一些外资时尚服饰品牌诸如 Forver21、Topshop 等,发展都并非料想中的那么好。

" 它们内部有没有问题,我不知道。但从大环境来说,这些外资品牌面临了一些问题,首先是国内的消费者没有以前那么追星了。" 本土服饰上市企业宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司 ( 603877.SH,下称 " 太平鸟 " ) 首席市场官 ( CMO ) 兼大客户总监邹茜说道。

换言之,在经历了十年的外资品牌的狂轰滥炸之后,国内的消费者已经成长与成熟,也随之挑剔起来。他们期待每次进入店中看到不一样的产品,而并非是长期的廉价打折。折扣策略确有一时的强力刺激效果,但时间久了,消费者就会产生厌倦感。

" 总感觉 ZARA 的逛不完。" 吕进玉告诉第一财经记者。相较与其他外资品牌,ZARA 在产品更新的速度上确实更胜一筹。

长期服务商业地产商、配合招商租赁的杜斌则认为," 一些最早的项目这两年租约会到期,如果表现不好,一般就不会再续约了。" 他坦言,已存在的购物中心在新一轮的招商时大多希望换一轮新的品牌," 因为几年过去,消费者都逛腻了 "。

时代不一样了。这些洋品牌已拿不到早期那么有力度的优惠条件。如今,在一线城市位置佳人气旺的购物中心对 " 傲气逼人 " 的品牌早已有了议价能力。据悉,ZARA 得以赶在 2015 年与西单大悦城店续租 , 续约后它投入重金将原本 1100 平方米的店铺增至 1800 平方米,升级为亚洲旗舰店。业内人士猜测,升级为旗舰店很大可能是业主方与 ZARA 在续租谈判中的关键条件。

不过,杜斌也补充说,几个国际品牌进入新的三四线四五线的新型购物中心或一二线城市的郊区的项目依旧有优势,受到开发商的欢迎。" 毕竟,服饰鞋帽这样的零售业态如今很难招商。那么大的项目需要大量的品牌去填满,总不能空着。"

如果空出来了,总会有人来填。从 2016 年下半年开始,经常逛街的人会发现,新建的购物中心里出现了诸如太平鸟、海澜之家 ( 600398.SH ) 、美邦服饰 ( 002269.SZ ) 这些本土品牌,但却以完全不同的面貌出现在人们的视线中。

美邦服饰品牌资源管理与公共关系部副总监蔡敏旭承认,早在几年前,自家的品牌想要进驻购物中心非常之难,但这一情况从 2016 年下半年开始改善,到 2017 年则发生了较大的转变。

双方合作也许是大势所趋。第一财经从一些行业人士处了解到,早前 ZARA 这样的品牌联手万达开店,万达开到哪里 ZARA 就跟到哪里。

然而,这一情况从去年开始发生改变。

" 外资品牌在深入四五线甚至三四线时,确实持比较谨慎的态度。" 杜斌说。

业内人士认为,本土品牌与商业地产商的合作更易磨合。资料摄影 / 任玉明

蔡敏旭则认为,相较于洋品牌,本土品牌与这些商业地产商的合作磨合起来更好," 我们不那么强势,不需要租金优惠、拿补贴,给到我们市场价就好。"

第一财经记者注意到,诸如太平鸟、海澜之家这样的品牌在去年纷纷宣布与国内的万达、宝龙、印力、银泰等地产商签订了战略合作,进行渠道升级。邹茜说,消费者如今不断改变,品牌的渠道策略也需要随时做出调整。" 对我们来说,进入新的渠道是难得的机会,要珍惜。"

而 H&M 们呢 ? 赢下了第一个十年之役。下一个十年,如果不能够满足善变、挑剔且并不那么忠诚的消费者,那么接下来的路就不会那么好走。

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