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您的奢侈品正在变成国货,亲,还买么?
2017-09-25 14:00:59 75

来源:港股那点事作者:迷榖

最近频频传出中国企业收购国外品牌的事,今年7月弘毅投资与美国时尚品牌Micheal Kors一同竞购高端鞋履品牌Jimmy Choo,最后MK获胜,以8.96亿英镑现金成交。8月,国产男装品牌七匹狼(002029.SZ)以3亿元收购了老佛爷自己的品牌Karl Lagerfeld在大中华地区的商标使用权。

本以为七匹狼收购完Karl Lagerfeld之后会稍作休息,谁知,9月16日再次传说七匹狼收购消息。消息传出,七匹狼即将收购奢侈品BALLY!这个消息惊不惊喜?意不意外?也许,不久的将来,你背的包包,什么Prada、Gucci、爱马仕也将被国产品牌收入囊中。

一.关于Bally——为什么要卖

Bally诞生的故事很美丽。Bally本来是一个专门制造丝带的家族企业,1951年由Carl Franz Bally在瑞士Schonenwerd的一个小村庄创立。家族的方向因为Carl Franz Bally的一次巴黎之行从此改变。

某日,Carl行走在巴黎的街头时被一间鞋店吸引,橱窗里美丽的皮鞋深深地吸引住他的目光,于是他决定买双鞋送给爱妻。但是却不记得妻子的尺寸,于是将同一款鞋子的不同尺寸全部买下来(hello,灯光师,这边有位任性的土豪)

这段Carl Franz Bally与皮鞋的美丽邂逅,引发了他想要生产世界上最高级皮鞋的构想,隔了一年,第一双Bally皮鞋正式诞生。

(1)不断易主的Bally

1977年,Bally开始由外人参股操作,沃耐开瑞拥有BALLY主要股份,同时任董事长兼CEO。九个月之后,他把股份卖给了一个名字叫Oerlikon-Buhrle Holding(简称OBH)的军火商。Bally公司归属于OBH之后,虽然销量上升,但是定位不明确,操作不善导致品牌的形象模糊不清,Bally在人们的心目中的地位大不如前。

后来,美国的一家名字叫Texas PacificGroup(简称TPG)的投资公司深信BALLY这个品牌具有无限的潜力,于是在1999年从OBH公司手里收购了BALLY。到了2008年,来自德国Reinmen家族旗下的投资公司JAB以7亿瑞士法郎的价格从TPG手里收购了BALLY的全部股权。

当时正值经济危机的影响下,Bally业绩增长进入停滞状态。为了尽快将Bally拉回正规,JAB在2013年聘请Harry Winston的原董事长兼首席执行官Frédéric de Narp出任Bally的全球首席执行官,负责BALLY在奢侈品市场中的定位。经过一系列的改革重组措施后,BALLY于2014年开始恢复增长。

事实也证明,JAB聘请的这个新的品牌执行官Frédéric de Narp有两把刷子。Bally此前的销售额已经停止增涨多年,从2015年1月开始,上涨了3%,跟意大利品牌SalvatoreFerragamo保持一致。2015年年初的时候,女性产品比如手包、鞋履和其他小型皮具的销售额上涨15%。到了2016年,Bally品牌销售增幅4%,折旧摊销前利润增长100%,批发渠道销售额则大涨20%,Bally首席执行官Frédéric de Narp表示,Bally最快将在2021年进入10亿欧元俱乐部。

Bally业绩的反转,其实作为消费者也有明显感觉到。作为奢侈品牌的Bally一直表现平平,过去几年一直没什么IT爆款出现在大众眼球,一直到去年夏天,出了一款爆款鞋子,名字叫Janelle,这款鞋是近两年最畅销的平底鞋之一。

既然Bally的业绩已经开始反转,那JAB为何要出售它吗?

JAB是德国Reinmen家族旗下的一家投资公司,在2007年设立了奢侈品管理部门JAB Luxury,下面共有三个主要奢侈品牌,分别是Jimmy Choo、Bally和Belstaff。今年7月,JAB已经将Jimmy Choo卖给了Micheal Kors,而Bally和Belstaff也在寻求买家。

今年四月份,JAB的高层表示,由于近几年JAB在食品和饮料领域上进行了大量的投资,奢侈品已经不再是他们的核心业务,所以准备出售奢侈品牌,将重心转移到食品饮料领域。

近几年,JAB通过收购单杯式咖啡机的生产商Keuring Green Mountain Inc和甜甜圈品牌Krispy KremeDonuts Inc.已成长为全球最大的咖啡销售商之一 。今年7月份,JAB又以75亿美元的价格收购了美国烘培连锁品牌Panerabread Co.

另一方面,Bally的品牌执行官Frédéric de Narp在今年7月接受媒体采访的时候表示,随着Bally业绩逐渐走上正轨,JAB集团和Bally已经达成共识,认为现在是最佳的出售时期,是时候将Bally转交给那些愿意为这个品牌投入更多精力和热情的人手中。

(2)Bally在中国地区的发展状况

今年6月29日,Bally全球首席执行官Frédéric de Narp现身北京发布会的时候,宣布中国女演员唐嫣为Bally首位亚太区品牌代言人。对于选择唐嫣作为品牌亚太区代言人的原因,Frédéric de Narp表示,现在的奢侈品牌的规则已经被打破了,80、90甚至00后对于奢侈品的追求比起老一辈的人有过之而无不及。选择唐嫣作为Bally亚太区的代言人能够更接近中国的年轻消费者。

另一方面,除了年轻化之外,数字化转型也是Bally现阶段重要的发展战略之一。今年6月,完全由Bally自营的品牌官网Bally.cn已经正式在中国上线,消费者可以直接在官网上购买Bally的东西。

Frédéric de Narp表示,不会选择和阿里巴巴、京东等第三方电商平台合作,希望通过自己掌控电商渠道,这样也让消费者买得放心。目前,Bally中国官方网站也开通了支付宝的支付渠道,未来会增加微信支付渠道。Frédéric de Narp指出,Bally的现阶段的目标就是实现全渠道零售,也就是消费者在网上的购物体验跟线下零售无缝衔接,将通过灵活调动全球零售门店货品来满足消费者的购物需求。

Bally目前在中国地区共有60家门店,全部由品牌直营。中国市场占Bally全球销售的20%以上,但实际上有一半以上的产品是卖给了中国人。

BALLY进入中国市场开始,主要消费群体以男性为主,目前中国来说,奢侈品的主力军仍然是女性。中国的女性对于BALLY品牌的忠诚度还不高,但是这也代表着BALLY在中国的女性消费市场拥有十分大的潜力和机会,毕竟女性对奢侈品的狂热程度是很高的。

而BALLY本来就是做女鞋起家的,后期有点走偏的,着重发展男性产品,近两年开始将重心回归到女性产品上。回顾咱们上文提及过的,BALLY去年新出的Janelle平底鞋,也是BALLY回归女性产品的一大力作。

现在BALLY也在调整每家门店中的男女装比例,女装产品在店陈列比例去到45%,未来希望可以达到平衡。目前,BALLY女装销售占整体业务的37%,Frédéric de Narp到了2020年这个比例可以去到50%-55%.

二.关于七匹狼——为什么要买

七匹狼品牌创立于1990年,是中国男装行业开创性品牌。2000年推出格子茄克,成为红遍大江南北的“茄克之王”,并且在此后连续16年中国夹克市场占有率第一。2004年七匹狼实业股份有限公司作为中国服装业首家公司上市。

(1)七匹狼目前的财务情况

2012年是七匹狼营业收入的巅峰时刻,达到了人民币34.77亿元,但是紧接下来的就是2013年的首次出现下滑,数据显示,2013年七匹狼营业收入27.73亿元,下降20.23%;净利润3.79亿元,下降32.44%。也是从同一年开始,七匹狼不再走扩张路,而是开始陆续关闭低效店铺。2014年的应收为人民币23.91亿,随后两年逐渐呈现回升状态,但是也属于很不给力的那种。

2013年之后的两年里,持续的关店、业绩下滑似乎已成为七匹狼的常态。据统计,2014年上半年七匹狼共拥有终端门店3155家;到了2015年上半年,其终端门店为2636家,一年内的关店数量超过500家。

2017年上半年最新的财务数据显示,收入为12.8亿,同比增长12.1%,净利润为1.2亿,同比增长15.95%。主要原因是纺织业务以及电商渠道销售的增长,还有主品牌销售也逐渐回暖。

净利润方面也是,在2012年达到顶峰,随后开始下滑,近三年来保持平稳。最新公布的2017年上半年业绩情况,净利润为人民币1220万,较去年同期上涨15.95%。

从毛利率和净利率来看,毛利基本保持平稳,净利率呈下滑状态。

其实近几年,服装行业真的不好做,一方面国内淘宝的冲击,另一方面海淘业务的摧残,再加上很多国产品牌存在的老化问题,这些都是致命的因素,也是传统服装行业洗牌的导火线。

下图是三位男装品牌的收入走势图,基本上都一致,同样在2012年达到收入的顶峰时期,2013年开始下滑,之后趋向平稳。

总体从数据上看来,整个传统男装行业都属于一个低迷时期,大家都在寻求着出路,受困于生产成本高、品牌老化、电商的竞争以及消费观念改变等问题,进入转型的关键时期。

(2)一直在期望改变的七匹狼

回顾七匹狼快速崛起的过程中,70后功不可没,可以说的上是靠70后得的天下。随着80后、90后日渐成为消费的主力军,消费趋势、局面也在发生剧烈变化。

消费升级加速的同时,七匹狼面临的挑战是如何拥抱这一代新消费者,同时在销售渠道方面,如何整合资源,线下线上怎样更好地结合起来。

七匹狼目前来讲,线上渠道方面业绩保持高速增长,2011年七匹狼电商渠道销售额大概是1个亿,到了2016年增加到9亿,约占2016年营业收入的三分之一,增长十分迅猛。

但是,线上渠道的这9个亿的销售额,有4亿来自于面针纺织类,也就是说七匹狼的线上渠道近一半是靠销售内衣、内裤和袜子等低利润产品带来的收入。而连续17年同类产品综合占有率第一的茄克,目前占比不到10%。如此看来,其实七匹狼的转型之路不仅仅是渠道这么简单,还有品牌。

七匹狼至今为止,已创建过3个自主品牌,分别是2008年时与法国设计师Daniel Faret合作的圣沃斯,2014年请知名设计师Colin Jiang设计的Wold Totem,还有2015年创立的Owood,定位主要还是在30岁以上的男士。回顾上面提及的七匹狼的业绩数据来看,这些品牌其实并没有给七匹狼带来更大的上升空间,依然业绩平平。

其实在2014年初的时候,七匹狼已经跟BALLY有点关系了,请来了BALLY的全球创意总监Graeme Fidler担任七匹狼男装的首席创意总监。无论请的是谁,我们依旧拿财务数据说话,自从2013年业绩开始下滑之后,七匹狼基本就没有再弹起过,现在的业绩基本平平无奇,库存的堆积也十分严重。

七匹狼的存货周转天数在190天-210天,而同样做男装的中国利郎存货周期只有66天-75天。对于服装行业来说,库存问题是一个很致命的问题,十年前的大牛股思捷环球也是被库存搞死。面对越来越多的库存,七匹狼肯定需要消化,从2013年开始,七匹狼就在线下开始了工厂店、折扣店等新渠道建设,而线上电商一开始就是为了清理库存存在的,虽然现在线上的产品也在不断开发上线,但是清库存仍然是七匹狼的首要任务。2017年上半年,七匹狼的收入是12.8亿,而库存就有7.34亿,在最辉煌的2012年上半年,收入为14.86亿,存货只有4.9亿。所以目前来讲,清库存+多品牌+换渠道,是七匹狼的总目标。

三.是否吃得消

如果站在一个忧国忧民的居委会大妈思维来看,七匹狼确实是配不上Bally,一个是老土的民族男装品牌,一个是有历史的国际级奢侈品牌。

但是,站在一个投资者的角度来看,收购这事没有配不配得起,只有吃不吃得消。

(1)没有女装品牌和奢侈品牌管理经验的七匹狼

众所周知,七匹狼做男装出身,一直以来的专注点也在于男装,但是随着消费观念的改变,国内经济水平的提高,中国女性消费者蕴含在体内的购物因子得到全面释放,七匹狼不得不转型了,毕竟女人的钱是最好赚的,你不赚你就傻了。

此次传出要收购的BALLY是做女鞋起家的,虽然也有男装业务,但是近两年的主力开始重回到女装上。8月份收购的Karl Lagerfeld也是主打女装,但是一直以来的业绩可以说得上是烂。净利润连续三年为负。

没有经验的七匹狼能否管理好一个女装品牌?回想一下百丽当年收购的FILA。

2005年,百丽将FILA带入中国市场,但是当时全身心投入女鞋的百丽不太在意FILA的发展,再加上百丽的优势在于女鞋,缺乏运动品牌的经验,所以市场拓展得十分一般。在中国地区傻乎乎晃了五年的FILA都没啥表现。

一直到2009年,FILA终于遇到伯乐,就是安踏。安踏以6亿港元收购百丽旗下的运动品牌FILA在中国的商标使用权和经营权。戒至2017年上半年的业绩,FILA在内地、香港、澳门以及新加坡的店铺数目共有869家,由于FILA销售占比的提升,带动服装业务的毛利率上升了2%去到53.5%。现在,也证明安踏与FILA都达到一个双赢的目标。FILA是安踏来自一二线城市的主要收入来源,其主品牌占据三四线销售渠道。

另一方面,七匹狼此番收购的BALLY与之前收购的Karl Lagerfeld在档次上差别还是很大的,前者属于国际一线奢侈品牌,后者算是中高档的服装品牌。

对于奢侈品管理上,七匹狼也是没有经验。在此之前,并没有国内的企业收购过国外的奢侈品牌,据笔者了解,香港的利丰(494.HK)在2011年的时候收购了比利时皇室奢侈品牌Delvaux,而从Delvaux现在的销售情况来讲,利丰功不可没,前几年,大部分消费者理解的高端奢侈品牌包包就是Prada、Lv、爱马仕等,其实Delvaux一点都不比它们差,是一个低调的奢侈品牌,现在在中国约有15家门店。但是利丰本身就是从事奢侈品销售多年,所以在这方面经验丰富。

总体来讲,一直关注度在于男装的七匹狼在管理女装品牌和奢侈品牌没有优势,这也是收购BALLY的一个扣分点。

(2)保留BALLY的原管理层的话能否达到双赢状态

从BALLY在JAB手中的发展历程来看,拥有者不是最重要的,管理层才是最重要。JAB2008年购下BALLY,正值金融危机,但是这个亏损的状态一直到了2013年聘请Frédéric de Narp管理才让BALLY的业绩扭转。倘若七匹狼收购BALLY,保留原管理层的话,其实七匹狼并不会影响BALLY的经营。

另一方面,BALLY急需打开中国的销售渠道,而且现在也在开始把重心放回到女装上。七匹狼过去一直经营男装,现在也想向女装转型,前期收购的Karl Lagerfeld就是最好的证明,也瞄准中国庞大的奢侈品市场。假如成功收购BALLY,其历史悠久的男女装制作水平,对于七匹狼来说也是非常值得借鉴学习的。而且BALLY专注鞋履以及手袋配件,七匹狼在这块的业务也是非常薄弱,收购成功的话,也可以借鉴打进鞋履、手袋配件市场。虽然这匹狼胃口不小,但是吃不吃得消,关键还是在于日后的管理以及消化能力。

而且,中国的奢侈品门店销售其实暂时来讲还是比较淡薄的一种情况,主要是因为奢侈品的价格与外国的价格差别实在太大,所以在购买奢侈品的选择上,极少数消费者会选择在国内购买。从BALLY公布的数据来看就知道,有一半以上的BALLY产品卖给中国消费者,但是在中国地区的销量只有20%。所以,中国的奢侈品市场非常巨大,但是价差也是一个影响发展的BUG。

一般国内品牌收购国外品牌,主要在渠道上能做出的贡献是比较大的。但是七匹狼的销售市场主要是在三四线城市,而BALLY主攻的是一线城市,所以在渠道铺设上,七匹狼能做到的还是有待观察。

小结:

BALLY要卖身已经是铁定的事实,七匹狼能否收购成功还是后话,但是对于国产品牌能有机会收购国际一线奢侈品牌还是很值的让人鼓舞的事情。不过,七匹狼的这桩收购案,并非十拿九稳,据说,同场竞技的还有来自日本的贸易公司伊藤忠商事和已经收购了希腊品牌Folli Follie、错失Jimmy Choo的复星国际(656.HK)。

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