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这位农民10年只做一朵棉花,他的公司年销30亿
2018-11-08 14:22:57 44

来源:天下网商作者:田甜

10月的最后一天,深圳秋高气爽,天空湛蓝如洗。

全棉时代科技公司创始人兼董事长李建全60多岁,他穿一件蓝白格子衬衫,面容精瘦,泛着红光,坐在我对面我不禁想起中国农民。他的嗓音浑厚,语速不紧不慢,我感受不到他的麾下员工数万,如今又逢电商“战事”升级,鏖战新零售的紧迫感。

2017年,全棉时代年销30亿,“双11”单日销售额达到4.06亿元,位居“2017天猫双11全球狂欢节店铺龙虎榜”第16名,全棉时代迄今在全国有191家线下门店。

不过李建全说:“不想做得特别快,急功近利的事我不看好。”

全棉时代由一家有着近20年历史的医疗制造企业稳健医疗脱胎而来,而在电商的道路上,也摸爬滚打了近10年。

下海

八十年代后期的深圳街头,李建全四处求职,他30多岁。

这也不行,那也被拒。人生失意,自己砸掉“铁饭碗”南下深圳闯荡,孰不知成了无业游民。原单位是回不去了,他退居离深圳很近的珠海,在一家私营企业谋得一份工作。

1978年,李建全毕业于湖北外贸学校,被分配到湖北医药保健品进出口公司,当年这对于一名贫苦农村青年来说,是何等人生快意。他的工作是外销员,也是改革开放后中国第一批外贸从业者。

春江水暖鸭先知,跑了近10年外贸后,李建全发现一个苗头,越来越多过去把出口业务外包给外贸公司的工厂开始自营出口了,只有单一外贸业务的公司,好日子还能有几年呢?

李建全遂南下深圳,这个时间比“九二派”企业家下海还要早。

失意深圳后,他在珠海那家私营企业干起了老本行,但同样诸事不利。老板不跟他说话,一年半后的一天,老板突然找到他:“你负责的医疗用品出口利润太薄,小企业活得也不容易,你另谋高就吧。”

广深一带的冬天比较舒服,但1990年那个冬天,对李建全来说异常寒冷。过了35岁的男人,在当时年轻人大行其道的珠三角,找一份能施展才华的工作谈何容易。

李建全被迫自己做点小生意,好在南方市场经济活跃,他十多年医药行业的经验也有用武之地。1991年那个春天,他在珠海创办了“稳健医疗”。

二次创业

稳健医疗是全棉时代的母公司,起家是凭借医用敷料品的OEM生产,出口至欧美、日本。

彼时,数十人以内的外贸公司在珠三角遍地开花。中国出口商品在国际贸易中有价格优势,这救活了很多中小型外贸出口企业和生产制造业。

九十年代,深圳的股票热暗涛汹涌,沪深两地金融中心城市之争打得如火如荼。粤西琼州海峡对岸的海南岛,那些有先见的商人们纷纷登上这块蛮荒之地,掘金房地产和基建。

李建全依旧在珠海。外贸生意局面总体不错,但也碰过钉子。他的公司无生产线,出口商品是向生产厂家收购,质量难以把控。国际贸易领域一旦被判巨额索赔,对小公司就是灭顶之灾。

他建立了自己的工厂,稳健医疗开始步入正轨。生产规模扩张过程中,稳健医疗把有的生产基地建在湖北,这些得益于李建全在湖北工作时积累的人脉。当地很多医疗同行提起李建全,都说“老李这个人不错不错”。

2001年起,稳健医疗的出口规模至今稳居行业前三。李建全重回当年失意之地,稳健医疗总部迁至深圳。这座九十年代快速崛起的城市坐落着富士康、华为等知名企业,李建全对我说,“在这儿有压力又有不容错过的热爱,现在看来搬过来是对的。”

在医用敷料品领域,以纱布为主的传统干性敷料一直在手术中广泛应用,弊端是纱布使用中不可避免会出现掉絮、线头脱落等情况,这容易引起伤口感染。李建全发现,化纤无纺布不存在掉絮问题,是不是可以制造出全棉无纺布来替代传统纱布呢?

2005年,稳健医疗投入数亿元研发“全棉水刺无纺布技术”。结果成功了,还进口了设备实现量产。但李建全忽视了一个问题,这项技术太超前,缺乏认证标准,医院是不会采购国家认证标准之外的产品的。

2005~2009年间,“全棉水刺无纺布技术”项目占用了稳健医疗大量资金。进医院此路不通,倒是有不少日用品生产商采购了这项技术生产的原材料,李建全看到了C端市场的应用前景。

由于稳健医疗的品牌形象是原材料供应商,2009年底,以生产和销售全棉日用消费品为主业的“全棉时代”以稳健医疗全资子公司的形式创立。

全棉时代位于深圳龙华区稳健工业园,它延续了稳健医疗基因,沿用稳健医疗的生产体系

全棉时代沿用了稳健医疗的生产体系。2017年稳健医疗IPO招股说明书数据显示,2016年稳健医疗营收达到25.6亿元,其中日用消费品营收额达到13.28亿元。也就是说,全棉时代为母公司贡献了50%以上收入。

慢电商

我来到全棉时代深圳花园城店,这是全棉时代开出的第一批线下店。距离店门数米之外,一眼即可望尽全貌。古木色的地板与货架,其间摆设显得局促。

李建全对我说:“2010年全国开了二十多家线下店,现在还留下来的就那么几家了。第一批线下店不是面积小就是位置不好,谁让我们没名气呢,别人给你个位置就不错了,我们没得挑。那时为了方便顾客购买,我们还开了不少街边店地铁店,其实对于品牌日用品,消费者并不会哪里方便就去哪里买,他宁可开车去大型购物中心买。这些店的装饰也很少融入新时代元素,生意不好,房租到期后我们就关门了。”

如今全棉时代的线下店,大都迭代了数个版本,其中不乏千平大店,宽敞亮堂,温馨而又素雅。在李建全看来,门店才是消费者看得见摸得着的,门店面积太小,品牌形象难以传递到位。

2010年正值中国B2C快速发展时期,线下品牌纷纷铺设线上渠道,李建全自然要抓住这个趋势。他向专业人士求教,很多人都说北京互联网公司集中,人才资源丰富。全棉时代几名高管也提出,公司毕竟是由传统企业发展而来的,做电商应该从外面请IT人才。

他请了一名电商负责人,那名负责人原来就在北京工作,要求把电商团队放在北京。当时北京的互联网平台,玩家密集,资本掘金又充斥着史无前例的贪婪,互联网公司互相挖人手段格外出奇,“千团大战”就发生在那一时期。

全棉时代电商部门运转了一年后,销售额达到1000万元,但结合成本一算,亏了1500万元。

李建全复盘这一年的电商工作,全棉时代电商陷入了烧钱获客的无底洞,获客越多,亏损越大。北京团队人员流失特别快,那些人与深圳有着医疗基因的团队,风格格格不入。另外,电商团队远在北京,难以得到公司其他部门有效支持。

“我当时想,宁可关掉,在深圳重新成立团队。”李建全向我回忆。但全棉时代的几次内部会议,关于如何做电商难以达成共识。

全棉时代办公楼位于深圳龙华区稳健工业园内。2011年前,这里还隶属于宝安区龙华镇,过于称之为“关外”,不在深圳经济特区范围内,即使到了今天,“关内欧洲,关外非洲”的观念仍停留在很多老深圳人心目中。李建全告诉我,“有同事说,这个地方这么偏僻,我们又是传统企业的基因,这里电商怎么可能做得起来,我说这回我不会听你们了,电商团队就放在我眼皮底下,我亲自来管。”

李建全招聘了一名电商负责人,她叫丁黎明,现任全棉时代电商总经理,当时还只有几年的电商工作经验。回忆电商发展进程,李建全对于品牌电商的如下认知也更加清晰和坚定:平台电商或许可以烧钱获客,但品牌电商必须稳扎稳打,逐渐在消费者人群中建立信誉和口碑;如何用人?急功近利、天上地下什么都懂的人或许不适合品牌电商。

电商出师受挫,李建全没有及时“止损”,反倒加大投入,只不过“城头变幻大王旗”。在他亲自主导下,全棉时代采取了一套很“反互联网”的打法。

当时电商流行“线上专供款”,以及线上线下采用不同的价格体系,这样有利于线上获客。李建全不那么干,他认为“线上专供款”容易造成消费者对品牌认知的模糊,况且市面上很多线上线下两种价格的电商平台,线上产品质量也相对低劣,“消费者只会一时受骗,但最终结果,消费者是最聪明的,我再也不买你的东西你能怎么着?”

在他看来,品牌发展早期,电商的意义在于为消费者提供更多的购物渠道。比如一名消费者在逛大型购物商超时在门店体验,回家以后仍然能买到与线下同质同价的商品。

除非参加天猫双11等平台大促活动,全棉时代平日很少打折。李建全有自己的想法,买来的流量是留不住的,把控产品质量,在用户群体中提升复购率,形成口碑传播,才是制胜的关键。

全棉时代在重金加码线上的同时,线下渠道也同步铺开。每一版本线下店的迭代,装修和形象塑造上都更加考究。线上线下同步配合,线下店到达的地方,线上销量也有所增长;线上的品牌传播及消费者间的口碑传播,让更多消费者喜欢去线下店体验,这是李建全乐意看到的。

“不着急,不想做得特别快。”他说。

培育用户是个漫长的过程,2014年以前,全棉时代一直处在亏损状态,凭着母公司“输血”才挨过了初创期。

“亏一年两年还好说,连续四年都在亏,投资人质疑,管理层也质疑,同事们担心,但我不放弃,反而要加大投入,一边向大家解释,一边拿出行动。”李建全对我说。

做企业像跑马拉松

是什么支撑一名当时已年近60的创业者闯入一个全新领域,烧钱做电商失败继而赔钱做电商,连续亏损四年的巨大压力下仍然坚持自己的道路?

李建全原本可以稳坐传统企业龙头交椅,不去年轻人的电商红海中厮杀。

他向我说起他过往的经历,还有他的爱好——跑马拉松对他的影响。“做企业像跑马拉松,一定要有一个目标让自己坚持下去,过程中宁可慢一点,确保用户体验才能很好地长跑。”

这让我想起巴顿将军一句名言:衡量一个人成功的标志,不是看他登到顶峰的高度,而是看他跌落低谷时绝地反弹的能力。

2014年以后,全棉时代的慢电商效应才逐渐显露出来,这一年全棉时代扭亏为盈。2015年天猫双11,全棉时代销售额达到1.26亿;摘得母婴品类销售冠军,破亿之后,接下来两年,其双11销售额均在前一年基础上实现翻番。

像参加双11活动,是全棉时代非常罕见的让利大促之日:全场五折!李建全说,最初看到几分钟内销售额破亿,他其实是心疼的,但回头一想,做广告还要一大笔花销呢,对于新用户就当是支付获客成本,他们用得好还会再来购买,对于老用户就当是回馈吧。

李建全还说,天猫双11给品牌带来的价值已经不仅局限在国内市场。未来全棉时代希望让更多海外用户享受到中国制造。

线上促销之日也发生过这样的事。有的用户线下购买后觉得吃亏,要求退款。全棉时代一名员工对我说:“李总跟我们说,这种情况下第一态度要好,第二坚决不争全都给他退。”

目前,全棉时代有直营门店、大型商超、线上平台(包括官网、天猫等)、APP等触达消费者的渠道,这些渠道线上线下协同发展,一个品牌,一套产品,相同定价,相同质量。

不过,青春期的全棉时代也有焦虑。

全棉时代电商总经理丁黎明告诉我,最近一两年她去参加行业活动,越来越感到巨大的孤独感。走到垂直行业的领跑位置,同行解答不了他们的困惑,只能自己摸索。

另外,即便是品牌电商,流量依然重要。线上线下如何导流?如何俘获更年轻一代的潜在消费者?

拼多多有可能是全棉时代的“敌人”。当越来越多的流量去了拼多多,他不知道全棉时代一些用户会不会发生迁移。对于非专业人士,很难感知同一商品不同品牌间的差异,极易受到宣传的影响。

不过丁黎明表示全棉时代品牌与拼多多匹配度不高。他们会通过其他方式获取流量,提升消费者品牌忠诚度。比如线上线下数据打通,向消费者推送附近范围内的门店活动;举办讲座、体验日;请当红明星代言等。

梧桐山登顶之路长达7.6公里,每年圣诞节前一周的周六,全棉时代深圳总部的员工都会参加爬梧桐山比赛。既然是比赛就要排名次,按照规定,所有成员都要在两小时之内登顶,最差团队当众做10个俯卧撑。

丁黎明回忆,她加入公司的头三年,每年的登山比赛她所在团队都垫底,因为团队年轻人多,都不爱运动,她被老板批评了好多回。第四年起,9月份开始,她就带着团队每周开展三次拉练,每一回都要记录每个人的成绩,下回再跑必须有进步。

“第一次爬梧桐山比赛跑不动没关系,你有一年时间可以锻炼,现在来公司2年以上的同事,都能在两小时内跑上山顶。”丁黎明说。

如今企业家喜欢登山和长跑,有的是在企业做到一定规模后追求新的境界,有的是为防止身体出现问题,有的则是赶时髦。李建全最早组织员工爬梧桐山比赛,是2001年稳健医疗刚从珠海迁至深圳之时。

“一个企业想要实现它的目标,员工必须有健康的体魄,只有身体健康,思维才会健康,做的工作也会更加健康。”李建全说。

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