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一罐凉茶,销量超过可口可乐,却自己也“上火”
2018-10-30 08:07:33 74

来源:界面作者:赵晓娟

冬天本来就不是喝凉茶的季节,所以通常在冬天到来之前,加多宝的经销商们要想尽办法卖出更多的凉茶饮料。

但是周立已经有 2 个多月没有进到加多宝了。据他所知,他所在的四川成都大区,很多经销商也遇到了同样的烦恼——加多宝面临前所未有的缺货潮。

到现在还欠着周立数万元代垫费用的加多宝,其业务员早已不接周立的电话了,他找不到相应的业务员上级领导,自家加多宝业务处于停滞状态。

" 我们现在也不敢打款,整个四川应该有一小部分(经销商)还在打款,但已经两个月没有到过货了,整个传统渠道几乎没什么货。" 周立对界面新闻说,"7 月至 9 月这三个月销量受到了非常大的损失,因为根本没怎么出货,导致对面的王老吉热卖到脱销。"

有一些进不到货的加多宝经销商已经开始转做王老吉了,而周立仍然等待加多宝再次供货,遇到前来采购加多宝的客户,他尽量说服客户用红牛替代。

一位温州经销商和周立有着同样的遭遇,而且他的损失更多。他在加多宝的百度贴吧里提到,过年的时候打了 140 万的货款,至今还有 6000 件(箱)没发,原因是没货。另一位经销商则说,真正的原因是加多宝欠了合作的物流公司上千万费用,很多产品被压在物流公司,如果不重新打款,合作物流不会放出去一箱货。

" 经销商是见货就打款,原材料商是见钱就供空罐、纸皮,物流是给钱就拉货,问题是钱从哪里来,这是加多宝面临的问题……" 加多宝资金链紧张的消息在百度贴吧里不断发酵,也不时有 "7 月份的工资什么时候能发 " 这样的问题被大量评论。

今年 9 月,加多宝广东清远浓缩液原料工厂几乎停产、杭州工厂的罢工等事件也印证了加多宝运转的艰难。

界面新闻在今年 9 月走访位于广东清远的加多宝草本植物科技有限公司时得知,该厂正在放假,只有少数工作人员驻守,有员工表示现在工厂的效益并不好。

与清远草本工厂形成对比的是,加多宝另一个重要工厂——杭州工厂 9 月被迫停产,因多数员工拿不到 7 月份工资而举行了罢工。

10 月,加多宝杭州工厂,3 辆大车正在装货。摄影:赵晓娟

至 10 月中旬界面新闻记者走访该厂时,这家位于杭州市经济开发区的工厂已经复产,即便周六厂内机器声仍然繁忙,院内已经有三辆大拖挂车正在装货,从门口的登记簿看,来装货的大车来自浙江和上海。

在该厂门口,立着一个正在招聘的大牌子,招聘对象包括机械技术员、电气技术员、制造技术员、叉车司机等多个岗位,似乎产能还未满,处于缺人状态。

界面新闻从熟悉该厂的一位工作人员处得知,杭州厂 9 月底才复产,而且不复往年繁忙。" 听说欠了物流公司的钱,前一阵子(9 月)被堵门,现在 3 个大门只有一个大门开,其他两个门的保安都撤了。"

这与界面新闻的走访结果相同,目前这家加多宝工厂只有西门可以进出,并由保安值守,其北 1 门和北 2 门均处于锁闭状态,北 1 门的值班室还散落着 " 禁止停车 " 的通知单以及手套等物品。

" 以前这条路上都是等候拉货的大车,今年加多宝的效益不行了。" 上述杭州工厂附近的知情人士如此回忆道。

一罐凉茶,销量超过可口可乐

杭州加多宝门口的招工简章上有一段对加多宝的介绍,基本上概述了加多宝的发展史:" 加多宝集团创立于 1995 年,1996 年首创并推出了第一罐红罐凉茶。1998 年,加多宝在广东省东莞市长安镇建立首个生产基地,其后为满足全国及海外市场扩展的需要,又相继在浙江省绍兴市、福建省石狮市、北京市、青海省格尔木市、湖北省武汉市、浙江省杭州市、广东省清远市、四川省资阳市、湖北省仙桃市等地建立生产基地,2012 年,加多宝出品的红罐凉茶正式启用‘加多宝’品牌。"

如果不是这段介绍,很多人并不知道加多宝还有这么多工厂。

加多宝杭州工厂。摄影:赵晓娟

从建厂时间和区域看,差不多也显示了加多宝在时间和空间上的扩张路径。

绍兴、福建的建厂时间分别是 2004、2005 年,在这之前的 2003 年王老吉(2012 年之前加多宝品牌名为王老吉)提出了 " 怕上火就喝王老吉 " 的广告语,让王老吉开始从地方走向全国,在此之前王老吉还只是一个地方品牌饮料,仅在东莞有一个工厂。

上世纪 90 年代,祖籍广东东莞商人陈鸿道取得王老吉香港后人王健仪的祖传凉茶秘方,并在 1995 年于东莞设厂生产王老吉饮料,准备发展大陆市场,但王老吉的商标已被广药集团注册(王老吉大陆后人的企业归入广药集团下属的羊城药厂)。

1996 年,经广药集团授权许可使用 " 红罐凉茶 " 商标,并按合同从广药集团手里得到了红罐、红罐凉茶的经营权,广药则保留了绿盒凉茶的经营使用权,合同至 2010 年到期。之后的 5 年中,加多宝不断扩张,销售金额从 2002 年的 1.8 亿元上升至 2007 年的 90 亿元。

真正促使加多宝成为全国性的饮品品牌,并在销售额上突破百亿的事件是 2008 年的汶川地震捐款。

当年 5 月 12 日下午两点多,正在香港开会的加多宝团队看到电视媒体里都在播报汶川地震的实时消息,伤亡人数不断上升," 国难 " 一词被媒体反复使用。他们看了十几分钟,然后陈鸿道对身边的人说," 要不我们捐点吧?"

" 行,老板,捐多少?"

陈鸿道都没有太多想,"捐一个亿吧。"

2008 年 5 月 18 日在多个部委和央视联合举办的捐助晚会上,王老吉生产商、运营商加多宝集团带着这笔让全国震惊的捐款亮相,让全国消费者认识了一个来自南方的饮料品牌王老吉。

或许这笔捐款赢得了好感。一种论调是,要卖多少罐凉茶才可以捐出一个亿;相比之下,卖房子的万科捐款为 220 万。红罐加多宝在夏季大卖,公开资料显示,2008 年王老吉销售破 100 亿元。到了 2011 年,红罐王老吉的销售额全线超过可口可乐。

而在红罐王老吉销售破百亿之时,绿色盒装的王老吉才从 2004 年的 1 亿元突破 10 亿元。

加多宝为何会凉凉?

但 " 王老吉 " 这个品牌是借来的。

陈鸿道也曾纠结过是否要把这个不是自己的品牌做大。他潜意识里知道,总有一天会出问题。

这一天的到来比他预计得更早。双方纷争的分水岭始于 2011 年。当时,广药集团的一个受贿案被曝出。

当时时任广药副董事长李益民先后两次收受了香港鸿道集团 300 万港元的贿赂,以每年 500 万元的商标使用费,将 " 王老吉 " 的商标租期延用至 2020 年。当时红罐王老吉的销售额已经高达 160 亿元,每年 500 万元的费用显然太低。

广药集团开始提出仲裁请求,商标案被立案,广药要求加多宝集团停止使用王老吉商标,由此进入长达 7 年的诉讼拉锯战。2012 年,法院判定鸿道集团停止使用 " 王老吉 " 商标。

加多宝元气大伤。

一个粗略统计显示,从瓶身包装的颜色、字体到广告语等细节,加多宝和广药集团至少在法庭上对峙了 20 多次,相关涉及金额达到 50 亿元。

2012 年,广药集团推出红罐王老吉,加多宝版的王老吉改名加多宝,包装仍为红罐,双方开始不惜代价地抢夺市场和渠道,王老吉还从各大快消公司高薪挖角,让红罐王老吉快速铺向全国。

但再次出征的加多宝找到了一个 " 救星 "。

2012 年加多宝以 6000 万元的代价获得《中国好声音》独家冠名权,最开始这个冠名是被宝洁拿下的。可是当节目快要制作的时候,宝洁突然砍掉了一部分媒体投放预算,决定不投了。加多宝正好赶上了这个空挡,前后只用了十几天就敲定合作。

《中国好声音》那年夏天爆红,加多宝也随之扩大影响力。" 砸你一罐加多宝 " 的梗也在节目中被导师带热。此期间,王老吉不断公布胜诉的结果,加多宝甚至还用 " 对不起,我们卖凉茶可以,打官司不行。" 等微博营销告诉消费者官司的结果,同时获得了不错的营销效果。

但加多宝还是没有能捱过更多的消耗。

2015 年,加多宝已经不能用 " 怕上火,就喝 XXX" 的广告语和红色包装,即便已经启用金色包装的加多宝也面临着巨额赔偿。根据 2018 年的判决结果,加多宝需要向王老吉赔偿 14.4 亿元的经济损失费。

一方面,为了重新获得注意力,加多宝投入了太多资金在营销上,2012 年到 2015 年,加多宝在《中国好声音》上累计冠名费为 7.8 亿元。2013 年在央视招标中,以 5.78 亿元成为第三标王——这一定程度上造成了资金压力。

另一方面,自 2015 年更换金罐包装后,加多宝自身又历经了多次动荡。关于 " 加多宝裁员、断货 " 等新闻不断出现。

事实证明,2016 年至今的 3 年间,加多宝先后经历了裁撤西北大区(2016 年)、北京亦庄总部大规模裁员(2016 年)、高层更换(2018 年)、工厂停产(2018 年)等一些列事件——这些事件,都影响了加多宝员工的士气。

结果显示在业绩上,便是过山车般的骤降。被上市公司中弘股份披露出来的加多宝业绩显示,加多宝 2015 年至 2017 年未经审计的主营业务收入分别为 100.4 亿元、106.3 亿元和 70.02 亿元,净利润分别为 -1.89 亿元、14.8 亿元和 -5.82 亿元。

或许与中粮合作的不畅还为加多宝上火的业绩浇了一把油。去年 10 月,中粮集团旗下的中粮包装以 20 亿元的代价,获得了清远加多宝 30.58% 的股权,而清远加多宝掌握着加多宝的 " 核心科技 " ——浓缩液技术。

但由于加多宝未及时按增资协议履行其应向清远加多宝草本注入商标作为实物出资的承诺,今年 7 月,中粮包装向加多宝清远草本厂提出仲裁申请,并在 2018 年二季度中止了对加多宝集团的两片罐供应,这导致了加多宝多家工厂多次停产,尽管今年 8 月中粮已经恢复供罐,可惜销售旺季几乎结束。

2018 年 10 月,北京新发地批发市场正在上货王老吉的商家。摄影:赵晓娟

对比 2017 年的王老吉,其为上市公司白云山的大健康板块贡献了 85.7 亿元营收,同比增长 10.35%。

而现在,加多宝最后一根稻草似乎也没了。

加多宝一直希望上市,受累于与广药的官司一直没有太多进展。随后加多宝希望借助中弘股份借壳上市。

但 2018 年 10 月 9 日晚,中弘股份发布公告称,已在 2018 年 9 月 30 日与加多宝集团有限公司及深圳前海银谊资本有限公司签署了《终止合作协议》,经协商一致,各方同意终止一切形式的合作,各方不再履行任何权利和义务,且各方互不承担违约责任。中弘股份表示很遗憾,但是双方都没有透露过多中止合作的原因。

加多宝上市计划再次搁浅,它也早已错过了进入资本市场的好时机。

前途未卜

直到现在,与王老吉的纷争尚未彻底落下帷幕,整个凉茶行业已非昔日。

前瞻产业研究院在今年 10 月给出的一组凉茶市场规模变化图显示,中国凉茶市场规模同比增长率从 2011 年的 16.7% 下降至 2017 年的 9.1%,为 7 年来最低。

该研究院资深分析师朱茜分析,从凉茶行业的市场规模来看,我国凉茶行业已经进入缓慢发展的成熟阶段。2011-2015 年,我国凉茶行业市场规模持续保持两位数以上的扩张速度,市场规模年均复合增速为 12.34%;而在 2016 年以后,市场规模增速下降至个位数。

中国凉茶市场规模走势图。图片来源:前瞻产业研究院

王老吉已经感受到了 " 凉意 "。

2016 年王老吉推出了无糖、低糖凉茶,并在当年通过收购山西大寨饮品有限公司的方式,进入非凉茶饮品的植物蛋白饮料,今年秋天,王老吉再次推出一款椰汁,主打南方市场。此外,还尝试通过线下开设实体店的方式进行销售方式创新。

加多宝却泥足于动荡中不能自拔。

今年三月新上任的总裁李春林曾于 6 月 15 日喊出 " 奋战 45 天做到有凉茶的地方必须有加多宝 " 口号,但讽刺的是,经销商缺货严重现象大面积存在,上述四川经销商周立甚至称,自己每年的量只有几十万元,但只要有货,就会一直打款替加多宝卖货,因为加多宝在给经销商方面的承诺基本都能兑现。

2018 年 10 月,生产日期为 7 月的红罐加多宝出现在北京部分超市。摄影:赵晓娟

在渠道端,一位山西美特好员工向界面新闻透露,整个美特好系统已经很久没有加多宝卖了,美特好为山西最大的超市零售商。

在北京最大的批发市场新发地,尽管仍能找到加多宝供应商,但他们都不能承诺可以大量供应,且因为加多宝不如王老吉赚得多迫使部分经销商开始向顾客推荐王老吉,"我也觉得加多宝更好喝,但是不挣钱,没法卖。" 一位经销商如此抱怨。

不挣钱的气氛已经传导至加多宝工厂,拿不到工资的员工纷纷离职,但加多宝此时再次推出红罐包装产品了,这使得工厂需要更多的操作员,下游需要更多的经销商。

在欠薪、欠债的情况下,加多宝红罐包装能否在动荡中重回 10 年前的辉煌,并非易事。" 瘦死的骆驼比马大。" 谈及加多宝的生死,一名前员工如此评价。

(根据采访对象要求,文中 " 周立 " 为化名)

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