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2018,被遗忘的金立手机
2018-10-29 22:23:54 72

来源:互联网圈内事作者:小内

成王败寇。

在无数次商业对垒中,这四个字往往作为一个永恒的注脚放在故事的末尾,以一个简单而朴素的道理,告诉我们「结果导向」是最符合我们直觉的判断标准。

你飞黄腾达之时,门槛被踏破众人抢着要做你的座上宾;你失败之时,无人问津甚至备受唾弃还则罢了,时不时还会被问一句,你啥时候回国?转眼之间,从炙手可热的企业家变成了一个段子。

但成王败寇是有道理的。吹嘘成功者的经验,唾弃失败者的无能,本就是这个世界最正常的逻辑。只不过,这个逻辑对于当事人来说,不免有些魔幻和残忍。

金立创始人刘立荣,应当是尝到了这样的滋味。

2018 年仅剩下数十天,对于老牌手机厂商金立来说,这一年是被遗忘的一年。而刘立荣本人在过去一年里也销声匿迹。不消太多,仅往前翻一两年,刘立荣眼中的世界,都与现在都截然不同。

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去年 5 月份,在互联网主流市场沉默了多年的金立,突然间翻起了一丝小浪潮。全球首发四摄有噱头,代言人薛之谦有热度,2599 的售价有性价比,一瞬间,这家老厂商似乎摸清了互联网的打法,一招一式颇有点意思。

发布会后,刘立荣穿着金立的工作短袖,戴着金丝眼镜梳着偏分头,接受了王自如的采访。

彼时的王自如已经逐渐从罗老师的那番「暴击」中恢复,对话行业大佬成为他的重要节目内容。当然他没成为现在开着奔驰的「成功人士隔壁老王」,言语之间也没有现在的轻佻和浮躁,刘立荣的地位也仍然是国产手机巨头的大老板,所以言语之间,王自如颇为客气。

当时,目标为政商用户、主打安全和长续航的金立刚刚想出了一条年轻化出路,刘立荣称这一战略为「筑城拔寨」:筑城,指用 M 系列巩固金立在成功人士当中的品牌认知,同时另起一条 S 系列,对标时尚的年轻用户,是为拔寨。

两条产品线一商务一时尚,细想起来与华为的 Mate 和 P 系列的定位倒极为相似。

但从刘立荣本身身上,丝毫看不出一丝年轻的态度来。在阐述自己的经营逻辑时,刘立荣充分显示出了一个老总该有的范儿,说话慢条斯理,用词严谨无趣,喜欢用「首先、其次和最后」这样的老干部句式,四十分钟的采访,基本都是靠一堆「正确的废话」构成的。

对面的王自如倒是听得津津有味,严肃认真,频频点头,颇有一副「听教授讲座」的样子,不知道是出于认同,还是对于前辈的尊重。

尽管金立的产品本身并不具有多少优势,但不得不承认的是,在营销这件事上,金立这家靠着代言人和电视广告成立起来的品牌,确实找到了一个不错的契机——正当红的薛之谦给金立带来的低年龄用户,成为金立转型的关键。

2016 年,沉默了十年的薛之谦带着「创业狗」、「段子手」的身份回归大众,「拼尽全力创造机会只为完成音乐梦想」的人设,将一夜之间薛之谦捧上神坛,音乐排行榜上前三甲被他霸占,进而成为微博热搜的常客,人气达到顶峰。

当大半娱乐圈流量明星被 OV 垄断、被华为小米劫持之后,金立抢得薛之谦,可谓难得的成功。在强大的明星效应下,S10 成为金立内部各系列产品中的唯一爆款,某线下经销商的暑期销量统计显示,S10 单品销量超越 vivo,仅次于 OPPO位 列亚军。

至此,金立仍然是老牌厂商的扎实样子,刘立荣也依然备受瞩目。7 月份,爱好围棋的刘立荣现身金立赞助的一场围棋赛事,为获奖选手颁奖,风光依旧。

可惜,金立的辉煌还是太短。9 月,李雨桐横空出世,将风头正劲的薛之谦打落马下,创造了2017 年度最大规模的八卦事件。薛之谦受此影响形象瞬间跌落,刚刚尝到年轻化味道的金立,也瞬间在宣传上失去了阵脚。

11 月,金立召开新品发布会,没了薛之谦坐镇,刘立荣站在台上显得呆板而保守。大屏幕上,一口气发布八款产品更是让人摸不着头脑。一向自诩擅长营销的刘立荣,终于在衰落的过程中失去了落脚点。

最令人意想不到的是,失去落脚点之后的金立,出现了断崖式的崩塌,而刘立荣本人数十年来积攒的信誉,也最终土崩瓦解。

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2018 年初,打着全面屏旗号的金立新机还没卖出多少部,金立的供应商欧菲科技却宣布,由于金立欠款高达 6 亿元且逾期超过两月,停止向金立发货——根据欧菲科技所说,其停止发货从 2017 年11 月便开始执行,这意味着召开发布会时,金立已经没有了供货能力。

随后,欧菲科技启动了财产保全措施,包括查封金立在微重银行的股权,以及刘立荣本人所持有的金立股权等。随后多家供应商均展示出同样的反应,并联合发起财产保护申请,刘立荣及其妻子名下的数家公司股权和房产等被查封。

对此,金立方面的反应是,「短期内公司还没有还款计划」。随后,媒体爆出金立拖欠金额总计超过百亿,其中包括拖欠银行贷款 86 亿,供应商欠款超 40 亿。

1 月 30 日,刘立荣接受了《证券时报》的采访,他表示金立在 2016--2017 年间,营销费用超预算,总计达 60 亿元,这是金立资金链被彻底压垮的关键。而在那一年多时间里,金立共赞助了各大卫视总计 12 个综艺节目以及一款电视剧,另外启用了包括冯小刚、薛之谦、余文乐、刘涛等六位明星代言。

金立的另一项花销是,2015 年开始动工的金立大厦,地皮花费 7 亿元,盖楼加装修花费还需要十几亿元。看来,金立在突然崩塌之前,是不折不扣的大企业。

另一个说法是,刘立荣赌博造成了巨大损失,有说三亿四亿的,又说十亿甚至数十亿的,这些信息并没有得到证实,而与实锤的百亿欠款来讲,后者或许更有压垮金立的分量。

事已至此,原因已经不重要了。不过在采访中,刘立荣也算讲明了立场和态度,他表示,他不会逃跑,会留下来处理债务,必要时交出公司控制权。

态度归态度,动作归动作,整个 2018 年,刘立荣在挽救危局上并没有看到有效成果。

5 月,金立突然下达任命,由刘立荣的合作伙伴李三保负责金立的诸多债务事宜,而他本人则呆在香港,这意味着一段时间内,他都会在香港停留。魔幻的点在于,何时回来的问题,如今要向两个人寻求答案了。

6 月,金立召开沟通会,与供应商进行协商沟通,但始终没有看到任何进展。8 月,讨债的供应商们终于在香港某酒店大厅,见到了消失许久的刘立荣。刘立荣仍然保持着自己的体面、风度与沉着,他与供应商商讨,试图将各方损失降低到最大化,通过引入战略投资的方式解决问题。

然而,对于刘立荣本人来说,他仍然不愿意放弃这家经营了数十年的品牌。控制权不愿放手,在投资谈判上不断产生分歧,以至于至今,金立都没有最终拿出一套解决问题的方案来。

如今的金立,再也看不到新品上市的新闻,所有的新闻咨询,都是关乎两个字,讨债。

3

命悬一线,这大概是目前形容金立最为准确的词。

2002 年金立成立,至今已经 16 年,回头望去,金立似乎没有遭遇过太大的危机。即使是小米横空出世后的最初几年,金立也依然凭借稳固的渠道和海外市场,活得顺风顺雨。

即使是一年前接受访谈时,刘立荣也依旧镇定,金立也依旧繁荣。可短短几个月,一切便轰然倒塌,情节逆袭之迅速,令人咋舌。

回到开头那个词,成王败寇。

刘立荣的创业生涯是极为顺遂的,金立巅峰时期,到处可以看到金立公关为刘立荣写的赞美鸡汤文,赞扬他处理好每一个细节最终活得了成功,称颂他除了手机就喜欢围棋和高尔夫,一个爱好给了他心境,另一个爱好给了他人脉和资源。

有一篇题为《棋王传奇:商界围棋「超一流」高手刘立荣》的文章中,写到过这么一段:棋如其人,刘立荣做企业亦如此,他说:围棋是看谁围的「地」多,谁就是赢家;对商人而言,抢占更大的市场才能立于不败之地。一盘棋通常由布局、中盘和收官三阶段组成,刘立荣将抢占市场的前期准备工作称为「布局」,开始投入生产称为「中盘」,产品销售、品牌维护称为「收官」。刘立荣曾自豪地说:「跟我下过棋的人都知道,我的收官下得最好。」

显然,擅长「收官」的刘立荣在金立的业务上发力的重点,一样在销售和品牌维护上。十六年,他用一次次的营销,将金立这个品牌立住,甚至于在金立危局前的几个月,他仍然通过一次代言人策略,让金立赢得了一丝年轻态。

只可惜,他的优势最终却酿成了资金窟窿,进而造成在他的短板——布局和中盘,陷入了供应商的债务危机之中。此刻回头,刘立荣曾经获得的,所有关乎围棋的荣耀,都变得越来越讽刺。

成王败寇,如今危机中的刘立荣怪不得别人。而金立这个品牌,也终将在没有新品的 2018 年之后,逐渐被遗忘。

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