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娃哈哈之困:五年营收降300亿,宗庆后家族怎么了
2018-10-04 09:28:36 99

来源:财经天下周刊作者:牛耕

8月29日,全国工商联发布了最新的民企500强名单。娃哈哈的营收跌得只剩464亿元,从去年的第101名下降到第141名。在之前4年,娃哈哈的营收分别是783亿元、728亿元、495亿元和529亿元。娃哈哈距离“千亿元营收”的目标越来越远。

宗庆后也被迫松口,对“永不上市”打起了哈哈。据《南方周末》报道称,娃哈哈已清退员工持股,“再不上市就没机会了”。这一决定被认为来自女儿宗馥莉的游说。

伴随电商冲击,娃哈哈的销售渠道开始老化。被誉为“饮料界腾讯”的跟随研发战术,也让它在多元化产品时代尝到了苦果。不得已,娃哈哈开发了护眼饮料“天眼晶睛”,通过微商销售,却很快引来代理商维权。今年9月,娃哈哈又在拼多多首发饮料“呦呦君”,寄望于新的战场。

这还是那个怒怼马云的宗庆后吗?当他老去,又有谁能接盘娃哈哈帝国?

屈尊做微商,牵手拼多多

今年4月,73岁的宗庆后两次出面,为一款饮料站台。这款饮料的奇特之处,在于它竟然是通过微商销售。

众所周知,娃哈哈的销售网络遍布全国。段永平就说过,新疆小县城里没有可口可乐,却有宗庆后的非常可乐。但宗庆后竟然要另辟蹊径,做起微商?

这款饮料叫做“天眼晶睛”,是一款主打“缓解视疲劳”的发酵乳饮料。娃哈哈负责生产,浙江中南控股集团则是独家经销商。它也未投放任何广告,而是在央视投放了动画片《天眼传奇》,由中南卡通制作。有一位代理商对《财经天下》周刊说,他的侄子就经常看。

宗庆后这样解释它的逻辑:娃哈哈从儿童营养液起家,解决小孩吃饭问题。后来做果奶,发现饮料市场更大。现在人们收入提高了,关心起视力,娃哈哈就做了款眼保健饮料。

对于社交零售,中南集团董事局主席吴建荣、娃哈哈集团销售公司总经理沈建说了一串“互联网粉丝经济”、“社交裂变”、“代理加代言”的理论。宗庆后多年的秘书罗建幸表示,娃哈哈赖以发家的“联销体”不利于新品推广和现代终端网点拓展,也不利于老产品推出。

看起来,各方对社交零售都期待满满。但随着产品推广,却演化成代理商大规模的维权抗议。

原来,中南天眼的社交零售方案并未成熟。根据《北京商报》报道,中南天眼给代理商分出不同级别:一件24瓶的饮料,要成为大区代理需购买1200件,城市代理需购买60件,创客则需购买10件。随级别不同,每件的价格也从155元上涨到198元。最低等级的会员,只用花238元购买一件。

但有的代理商买了商品,却发现根本卖不出去。“宣传太不到位了!”在广州开饭馆的小薯对《财经天下》周刊说。他以155元一件的价格购买了50件,也就是7750元。但现在没人买,自己50元一件都转卖不出去。“只能自己喝,那个味道我都喝怕了。”

不同于传统饮料,社交零售饮料根本“退货无门”。“根本联系不到上家,他卖完就人间蒸发,把我拉黑了。”另一位代理商对他说,现在包装都换了,一箱也从24瓶变成了10瓶,他之前买的那些确实不好处理。

《北京商报》的报道称,中南天眼很快弃用了“城市代理-大区代理”制度,改用“VIP会员-合伙人-创客中心”模式。其包装重新设计,价格变成66元/提,一提10瓶。这相当于每瓶价格从9.9元下降到6.6元,让最早上船的代理商爆发了维权抗议。

一位代理商对《财经天下》周刊表示,目前还没有详细规则,等制定出来再跟通知大家。但他证实,天眼晶睛目前对销售区域、价格并无限制,“只要你进了货,怎么卖都行”。这明显有违中南天眼最早的区域代理模式,也与娃哈哈的“联销体”存在根本冲突。

根据他发来的二维码,天眼晶睛可以在一个叫“哈哈for商城”的微商平台购买。目前一提10瓶的价格是79元。“你购买后分享给5个人,他们注册后,你就成了VIP会员,购买只要63元。人头越多,买得越便宜。”

经《财经天下》周刊查询,这一微商平台的运营公司为苏州云领智合生物科技有限公司,注册资本1000万元,法人代表为刘小妹。在工商资料中,“云领智合”与娃哈哈没有任何关系,疑似只是一家微商公司。据他发来的截图,前一天这家微商还只有3000多位会员,第二天《财经天下》周刊注册时已是88920位。半小时后,被《财经天下》周刊推荐的会员已是91547位。

讽刺的是,第二天《财经天下》周刊打开平台,发现它因“涉嫌违规分销”已被封号。

目前,天眼晶睛尚无权威的销售数据。但维权的负面评论已不绝于耳。在今年9月,发布新产品乳酸菌儿童饮料“呦呦君”时,娃哈哈选择了更保守的渠道:拼多多首发。

在拼多多上,呦呦君的拼单价为54元/40瓶,单买价为60元。卖家则是“娃哈哈官方旗舰店”。目前店内已拼447434件商品,涉及40个品类,既有娃哈哈招牌的AD钙奶、营养快线、八宝粥,也有小众的猫缘咖啡牛奶、乳娃娃、阿润果茶。

与拼多多联手后,娃哈哈还试图弥补研发短板。据公开报道,呦呦君的研发是基于拼多多大数据分析,再由消费者需求决定的。目前它只有一种口味,但后续的芒果、榴莲、百香果口味上线哪一种,也将取决于大数据分析。此外,呦呦君还上线了拼多多×娃哈哈的联名款。

娃哈哈荣光不再

做微商让人大跌眼镜,是因为宗庆后曾最瞧不起电商。

宗庆后正面怼过马云。2016年12月,在央视《对话》节目的录制现场,马云刚说完:“未来的五个机会是新零售、新技术、新金融、新制造、新资源”,宗庆后忽然发难:“除了新技术,其他都是胡说八道,(马云)本来就不是实体经济,他制造什么东西啊?”

即便领导chengyao“电商是实体经济”,宗庆后仍不依不饶。根据腾讯深网报道,宗庆后曾困惑地问员工:为什么东西一样,电商服务更好,还送货上门,价格反而更便宜?他得出的结论是:电商偷税漏税,偷工减料,扰乱了实体经济的价格体系。

宗庆后这么说是有背景的。娃哈哈的发家,来自独步天下的“联销体”模式:联销体把经销商分为:总部-经销商-二批商-终端多个环节,每个经销商独占一片区域,不许串货,必须遵照娃哈哈的定价系统。因此即使在全国网络的毛细血管内,娃哈哈依然对经销商维持控制。

此外,之所以叫联销体,其实是联合了“生产”和“销售”。经销商拿货时,要先向娃哈哈付出保证金。等销售完,同时拿回保证金和返利,保证金还有利息结算。因此,娃哈哈维持了经销商忠诚,也能迅速回流资金。

在物流和信息不发达的时代,联销体很有效。但等到电商出现,一家电商上货,全国都能凭借高效的物流买到,真正必要的只有接触消费者的终端环节。在联销体时代,娃哈哈以一款爆品打天下,但电商时代以多取胜。此时,联销体的冗长链条,反而成了拖累:铺货慢、撤货慢、反馈更慢。当饮料界进入“快速迭代”时代,娃哈哈还在以“年”为单位缓慢前进。

娃哈哈的不善研发,直接成了品牌老化的原因。它被称为“饮料界的腾讯”,有业内人士表示:“从娃哈哈果奶、到纯净水、到八宝粥、到非常可乐、到果汁饮料、到茶饮料、到维生素饮料激活、到营养快线、再到启力与锌爽歪歪,无不采取跟随策略。”

娃哈哈不是没想过多元化。在2010年,娃哈哈与荷兰皇家乳品公司合作,推出爱迪生奶粉,但市场占有率不足1%。2013年,娃哈哈进军白酒业,推出领酱国酒,半年就音讯全无。2016年,宗庆后的女儿宗馥莉,推出定制化果蔬汁品牌KellyOne。结果宗庆后浇上一头冷水:“这个做不大,保质期很短。我不太清楚她在搞什么。”

娃哈哈的问题是难以突破品类。因此兜回三十年前的“营养液”品类,足见宗庆后的绝望。近日,宗庆后坚持的“不上市”也有了松动迹象。可是,上市能拯救这家老企业吗?

上市成救命稻草

事实上,上市已成为娃哈哈十分现实的选择。2018年3月,有多家媒体报道,娃哈哈开始清退员工股份,每股2.6元。“娃哈哈的业绩每况愈下,再拖,想上也上不了了。”有娃哈哈内部知情人士说。

娃哈哈的全员持股始于1999年。曾有员工表示,在娃哈哈工作满一年就有配股资格,1元/股而分红能达到0.8到0.9元/股。宗庆后说过,员工持股才能变成企业的主人,才会有积极性和责任心。他还曾表示,娃哈哈有至少15000名股东。

但根据国内规定,拟上市公司的股东不应超过200人。据报道,目前员工股份已清退完毕,扫清了娃哈哈上市的阻碍。

宗庆后的心意转变,很可能来自女儿宗馥莉的影响。中国食品产业分析师朱丹蓬曾对《财经天下》周刊表示,“娃哈哈的接班人肯定是宗馥莉。她的思维和宗庆后不一样,对新事物的接受程度也不一样。上市是娃哈哈的利器,公司需要资本支持。”

早年,宗庆后是上市的最大反对者。1996年,娃哈哈曾与法国达能组建合资企业,却演变为旷日持久的官司大战。当时达能先取得了合资企业控制权,还想夺得品牌使用权,最终被主管部门制止。但宗庆后自此就对引入投资警戒备至。

娃哈哈有很重的“家文化”:即使业绩不好,员工薪水照涨,因为宗庆后觉得“这是管理层的错”。外地老臣调回总部,特设顾问之职,宗馥莉却直言:不如让他们领一笔钱退休。有员工对《中国企业家》说,宗馥莉很难相处,她则表示“是自己要求严格”。

对娃哈哈赖以发家的资源,宗馥莉也不甚尊重。在跟进出口事务官员打交道时,她的直白口气让对方很不适应。娃哈哈的骨干提醒她,要包容、委婉。但宗馥莉认为自己是“直言不讳”:她说,我确实在做经理人的工作,可我真正的身份是一个少东家。

目前,娃哈哈远未脱离对宗庆后的依赖。“员工每天等着宗庆后指示,一天等不到就会问,我今天干嘛呢?”宗馥莉曾说。2011年,宗庆后与宗馥莉共同出席央视财经的一档节目。主持人问宗馥莉:娃哈哈减去宗庆后等于什么?“等于零。”宗馥莉毫不犹豫地说。

今年73岁的宗庆后,离开娃哈哈已是计划之内。但宗馥莉远未成熟。2017年,她推动娃哈哈收购“中国糖果”失败,被认为是庄家利用她“想证明自己独立”的心理下了套。更早,她甚至说出“外迁娃哈哈”的豪言:李嘉诚能外迁,我为什么不能?

在外界眼中,她对西方治理、资本运作都只学到皮毛,对国内的特殊环境也缺乏敏感。尽管宗庆后几次表示看好,她能否顺利接班,拯救娃哈哈日益下降的销售额,仍需时间来检验。

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