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贝因美保壳战
2018-09-30 13:22:07 62

来源:经济观察报作者:阿茹汗

包秀飞用27年的工作经历得出一个结论:企业经理人履新的第一个90天是最艰苦的开始,人们通常会选择“quick win”来确立格局。包秀飞刚刚走完履职贝因美婴童食品股份有限公司(以下简称“贝因美”)总经理的头90天。

这90天,包秀飞出手的速度比外界想象得还要快:7月1日走马上任;7月10日借助高端有机新品的发布会完成首秀并表态要“刮骨疗伤、壮士断腕”;9月26日,联手京东发布新零售计划。“接下来的11月贝因美还会有大事情发生,”包秀飞把计划做到了更远的将来。

新管理层的几度亮相,似乎正在拨开笼罩贝因美的那片乌云:曾经国产奶粉行业的老大如今陷入连续两年亏损,如果今年再亏损,上市公司的壳就保不住了。重压之下,创始人谢宏复出,并挖来曾在娃哈哈、百事公司、惠氏和荷兰皇家菲仕兰供职的包秀飞。一场“保壳战”就此打响。

对于包秀飞来说,这是一次有意义的挑战。他准备将这家曾经试图冲击百亿销售规模的国产奶粉企业,带入另一个航行轨道——做“小而美”的贝因美,当然这是在今年成功“保壳”之后的计划。“从字面上理解就是要生意小一点、利润高一点。但是它更多的是策略的表达,着眼于精准的环节,并把它做到最好。”

这是包秀飞为贝因美开出的药方。这一年,婴幼儿配方奶粉注册制度实施,新政以及国产奶粉企业的发力之下,市场格局正在被重塑,国产奶粉势头猛劲,对于常年盘踞销售榜单前几位的外资奶粉企业形成冲击,竞争已更激烈;渠道上的冲突也在重叠:外资奶粉下沉至三四线,国产奶粉为塑造品牌不遗余力攻克一二线,几近近身肉搏。

在新“药方”的作用之下,贝因美能触底反弹、破茧而出吗?

保壳

中秋节的晚上,包秀飞接到了一通陌生人的电话,打来电话的是内蒙古一位母婴店老板,他向包秀飞倾诉,贝因美给客户的礼品都送完了,目前已缺货。虽然是休息日,包秀飞还是立即协调具体负责人,为这位四五线城市母婴店的老板补上了礼品。过了两天,包秀飞收到了一封来自内蒙古的感谢信。这让包秀飞有种说不出的踏实感。

7月10日以贝因美总经理的新身份首次公开亮相之时,包秀飞选择向社会公开邮箱和电话,他的目的是让外界给他多提宝贵意见,为此他还专门成立了总经理办公室电话接听团队。过去的三个月,包秀飞接听了17通电话、收到10多封邮件。包秀飞说,每一封邮件他都已一一回复,“我还是很务实的吧?”他对自己的表现很满意。

这只是包秀飞过去90天工作的中的小插曲,他更重要的工作是要为贝因美诊脉、确诊、开药方。“毫无疑问,这90天的工作还是有效果的,从品类组合、渠道整合到团队信心重建,其中最大的收获是团队和市场信心的恢复。”包秀飞总结。

在来贝因美之前,包秀飞在荷兰皇家菲仕兰任首席销售执行官兼消费性乳制品董事总经理,这家公司旗下的奶粉品牌美素佳儿已位居中国奶粉销售榜单前五位。同行人士的评价是,包秀飞功不可没。在菲仕兰之前,包秀飞更是服务惠氏长达13年,做到了大区销售总监,在今年之前惠氏已坐稳中国奶粉销售额头把交椅多年。

凭借17年的奶粉行业经验,包秀飞总结将贝因美带入衰微境地的问题太过复杂,不是一时半会儿内能治愈的,但是作为职业经理人,他必须要短期看到疗效,他开出的速效药是上市新产品、四季度要继续做好门店执行和消费者教育。

9月26日,贝因美宣布将与京东合作,上新贝因美爱家奶加800克限量故宫套装。严格意义上说,这并不是新品,目前贝因美产品矩阵中已有900克包装的同款产品,而800克包装的区别在于专供电商渠道,“贝因美现在线下48%的生意来自于900克的产品,但是现在全国真正的门店只有7000-10000家,而利用新零售和无界零售,能够让更多的消费者迅速买到贝因美的产品。”擅长销售的包秀飞要换花样刺激市场终端并挖掘三四五线城市的消费力,于是他选择信任京东,“只要有京东,我的日子就好过了。”

包秀飞为解除贝因美的退市危机,杀伐果断。背后自然少不了贝因美实际控制人谢宏的支持。

谢宏是贝因美的创始人和实际控制人,贝因美2011年上市后谢宏因身体原因辞去职务,直到今年3月,退居幕后7年的谢宏重回一线,执掌贝因美。“上市公司闪了腰,我义无反顾回到奋斗一线”,5月18日谢宏在给全体员工的内部信里如是写到。此后,谢宏便提出“重建渠道、重构体系、重造团队、重塑品牌、重溯文化、重树商誉”的“六重战略”。

重造团队的口号很快落地,包秀飞填补了空缺多时的总经理职位。和他一起加入贝因美的还有从惠氏跳槽而来的张颖,负责贝因美的营销工作。有一个细节是,贝因美在任命公告中特别强调:“在公司运营方面,董事长对总经理全面授权,其总经理在公司有长期稳定发展的打算”。

至于与谢宏之间的关系,包秀飞的定位是“合作”:“授权这个词是相对的,你有多大的本事,你就能做多大的事儿,没有能耐授权给你又有什么用?”

和谢宏交往密切的乳业分析师宋亮也再多次建议贝因美,要用人不疑。“包秀飞并不是一个人在战斗,他是带着团队来到贝因美的,就像当年蔡方良带着雅士利的团队加盟飞鹤。”如今,飞鹤已经是百亿品牌,已具备能力与外资品牌抗衡。

在贝因美的内部,“保壳”无疑是2018年最大的目标,公司内部人士的判断是“问题不大”。8月23日,贝因美半年报对资本市场也有所交待,净利润为853万元,实现扭亏。虽然投资收益是其重要贡献,但是对于“保壳”而言,这是有效的。

宋亮认为,贝因美新管理层走马上任,新品、新渠道拓展迅速,这无疑会刺激市场终端。但是摆在贝因美面前的问题中,“保壳”只是规定动作,摆在贝因美面前的问题比“保壳”更严峻:如何破局“僵而不死”。

小而美设想

在包秀飞看来,贝因美的重生是有希望的,“产品研发能力是贝因美最大的优势。”包秀飞认为,贝因美能够一举拿下配方注册新政实施后0001-0009的专属配方注册号以及特医食品001号的注册号。“这是监管部门对于贝因美产品的肯定。”在吸引包秀飞加盟贝因美的因素中,这也是其中一项。

在去年8月3日晚上之前,贝因美摘得“国食注字0001”的消息已经在贝因美内部传开,员工们等待着国家食品药品监督管理局官网公布的那一刻,一经宣布贝因美就要大力传播一番,对于沉寂多时的贝因美来说,这是一阵兴奋剂。虽然首批分布的名单有89个,但是对于消费者和渠道商而言,0001号的说服力足够强劲。

宋亮认为,这对于贝因美而言就是个好时机。“纵观国内奶粉企业的崛起史,是和时机有很大的关系。”宋亮回忆,贝因美最高销售额逼近70亿元,也是时机造就。

2008年,三鹿奶粉行业龙头地位因三聚氰胺事件一夜崩塌,此后又一起奶粉“性早熟”事件,搅动国产奶粉行业。贝因美是当年少数几家未被波及的企业,也就此成就了贝因美2007-2012年的黄金六年。“当时国产奶粉品牌里,已具规模的有伊利和飞鹤,但是贝因美最终凭借产品和渠道力,脱颖而出。”宋亮回忆。

也是在这黄金六年,贝因美登陆了资本市场。营业收入从2007年的12亿元升至2013年61.17亿元的最高点。但是彼时,国产奶粉受重创后,市场份额被外资奶粉极度挤压,再加之贝因美战略转向遭遇挫折,贝因美的收入进入下降通道,2017年跌至26.6亿元。

正如包秀飞总结,贝因美日渐衰微的原因是综合性的。除了管理团队的更迭频繁、渠道商压力加大从而库存量上升、营销管理策略变动等只是表象,贝因美战略选项才是其根本。

2014年业绩滑坡,贝因美迅速反应。当年,贝因美将公司名称由原来的“浙江贝因美科工贸股份有限公司”变更为“贝因美婴童食品股份有限公司”,名字的变更意味着贝因美的主营业务将聚焦婴童食品,目标消费群由原来的0-6岁延伸至0-12岁,产品中也添加了儿童奶等多款新品。与之共同进行的还有渠道的变革,以“农村包围城市”的路线开辟更多市场。

时任贝因美董事长的王振泰彼时将其称之为贝因美的二次创业。中国食品产业评论员朱丹蓬认为,产品的拓展分散了对主营业务的投入、渠道的变革没能配合好品牌力的建设,多重因素叠加之下,二次创业宣告失败。

如今,包秀飞接手贝因美,他的心态不是二次创业,而是要将贝因美归零。他提出了要做“小而美”的贝因美的设想。“以前是70亿元的体量,现在是20亿元的规模,那么我们就精准的做好自己该做好的事情。”按照包秀飞的解读,小而美的策略是要将每个消费品在每个精准的渠道做到最大的转化率。“未来贝因美的声音会比较少,明年开始我们会默默无闻的做事情了,”包秀飞透露。

在宋亮看来,从行业老大的地位滑落至此,需要更大的勇气去重新开始,毕竟由奢入简的压力不是所有人都能承受。包秀飞对此表示认同,因此他用“壮士断腕、刮骨疗伤”来表达贝因美的勇气。

“举一个例子,外界很难想象,贝因美拥有300多亿元的产能。这300多亿元意味着什么?相当于全国奶粉销量的三分之一可以由贝因美生产,”在包秀飞看来,这个“有抱负”的产能现在没有办法得到满足,在这种情况下就要壮士断腕,要做一些调整,考虑到底要不要砍。我们现在就是要回到美的结果,小的着眼点,因此要舍弃一些东西。”

包秀飞说:“过两天你们就可以看到一些新闻,知道贝因美在卖什么了。”

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