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节日不打折,10天卖55万串,这家烧烤如何做到的
2018-09-14 13:57:26 78

来源:餐饮老板内参作者:仇新瑜

鲜嫩多汁的现穿羊肉串滋滋冒着油花,大胃王5分钟里撸完了26串,拿下“撸串大胃王”荣誉跟818元现金红包;12594位串迷一天内走进北京、上海、延边和长春的门店,撸串、喝啤酒、跳撸串舞,“攻占”了3890桌……

最近,“818全民撸串节”在各大平台上频繁刷屏。据了解,它是烧烤品类黑马丰茂烤串发起的第二届“人造节”。从8月18日~27日,累计接待到店串迷140000人,卖出羊肉串552623支,最终收获了2000万+的曝光量。

内参君注意到,造节这两年在餐饮业开始兴起,西贝“亲嘴节”和外婆家“62外婆节”收获了不少流量和关注度。但某种程度上,“造节”又被业界认为是大IP、大玩家的游戏。

对于接地气的国民美食来说,“造节”怎么玩出新花样?丰茂的做法也许给出了新启发。

塑造超级符号

占领消费者心智

提到“11.11”会想到双十一,看到“6.18”就会联想到京东。塑造超级符号,虽然不能左右消费者怎么想,但是却能影响消费者想什么。

丰茂将“818”选定为超级符号,巧妙的将品牌寄生在“818”的数字里,“8”就像是两块烤串上的肉,“1”就像是串起烤肉的竹签,在顾客心中形成自然而然的条件反射。

如果你不能第一个进入某个品类,那么就创造一个品类使自己成为第一。丰茂在烤串品类里第一个发起“撸串节”,自然也更容易占领消费者的心智。

丰茂烤串的总经理王东生说,造节营销要两条腿走路,一条腿叫:产品,一条腿叫:服务。

如果品牌的知名度不高,想提升品牌势能,迅速扩张品牌,产品一定要过硬,产品不够好,宣传的越厉害问题就会越大。

丰茂还增加了一线员工的权力和服务环节:

❶ 每餐结束,服务员结账时,要询问顾客有没有不满意的地方;

❷ 增加员工一线处理的授权,比如打折和出现食安问题时的免单权;

❸ 面对顾客差评店长会及时进行反馈,并且找到顾客当面致歉。

品牌只有以产品+服务为双向基准,营销才能深入人心。得益于“撸串节”期间顾客体验感提升,丰茂在大众点评、美团等平台上的差评率明显减少。

造节营销三步走

增强品牌认知

这次丰茂“818全民撸串节”的活动,从整体的策划、宣传到执行,始终站在顾客的角度,致力于让顾客体会到“撸串节”的仪式感,真切地感受到过节的氛围。

1.赋予产品娱乐性

>> 全民穿串大赛:好羊肉才敢“纯素颜”

丰茂“撸串节”全民穿串大赛的活动现场,参与者穿上白色后厨工作服进行比赛,还必须要按照丰茂的要求来穿,每串要穿五块肉,并且得一瘦一肥相隔,每串肉得三瘦二肥。

顾客亲身感受过如何穿好一串干净、新鲜的羊肉串,脑海中就潜移默化地将“羊肉现穿”和“丰茂烤串”联系起来。

>> 全民撸串大胃王:营造互动感

对一名合格的吃货来说,没有膻味的羊肉串才是最高的礼遇。丰茂羊肉串选用的是内蒙古锡林郭勒盟苏尼特草原上吃沙葱、喝清泉、放养长大的苏尼特羊,好吃又没有膻味。

全民撸串大胃王的游戏规则简单粗暴,摆上50串羊肉串,限时5分钟,谁在5分钟中内撸的最多,就获胜。丰茂北京门店的一位大胃王选手,以5分钟撸完26串的记录,拿到了818的现金红包奖励和818撸串大胃王的称号。

>> 撸串舞:以舞蹈点燃现场氛围

丰茂的“撸串舞”十分魔性,丰茂的员工将羊肉串从“切肉”、“穿串”、“抹料”、“撸串”的各个环节用简单的舞蹈动作展现出来,现场的气氛因为“撸串舞”更加热烈,围观的顾客也不知不觉被带入其中。

2.对产品自信,坚持不打折

据《中国餐饮报告2018》数据显示,人均50以下品质较差的烧烤品牌迅速减少,消费者逐渐接受人均50—80元区间内的烧烤,相比价格更注重品质。

餐饮品牌造节的营销方式,大多惯用打折来刺激消费者,丰茂却反其道行之,坚决不打折!

丰茂烤串的受众人群以轻商务谈判、公司聚餐、家庭聚餐为主,在烧烤品类里属于高端定位。高端定位就意味着这部分人群对于价格并不敏感,只需要用好产品给他们物超所值的感受,不需要用打折来进行引流。

王东生说,如果每次节日都做折扣,就会越做势能越低。第一次打八折,顾客就会期待下次打七折,折扣力度就会越打越大,最终削弱品牌在顾客心中的品质感。

3.B端C端联动

为品牌造就更强势能

这次“818全民撸串节”,丰茂根据B端、C端不同用户的阅读习惯,围绕北京、上海、延吉、长春等城市,通过传统网络媒体、纸媒、公众账号、店内宣传品以及店面周边5公里广告投放的方式进行了宣传。

王东生说,丰茂造节的初衷并不仅仅是为了提升业绩,C端宣传是为了加强顾客对于品牌的认知、了解;选择B端进行传播,则是为了提高同行对于‘撸串节’的认知,一起把烧烤品类做大。

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