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进击的德克士
2018-09-14 13:47:06 48

来源:餐饮老板内参 作者:邵大碗

上月底,德克士在天津举办了一场“真人吃鸡”,并宣布与全家便利店及手游《绝地求生》合作,联合推出“吃鸡兄弟连”活动。

此次活动销覆盖全国的全家便利店、德克士共计5000家,并在9月1日到30日,在德克士全国26个城市75家门店推出“主题店系列”商品。

在线上,合作三方将打通会员积分系统,发起“联合任务”;在线下,门店将塑造游戏场景主题店,通过线上线下串联,达到增加消费者到店频次和延长到店时间的效果。

消费者可以通过在德克士买炸鸡、在全家便利店买咖啡、在《绝地求生》游戏做任务,参与此次活动营销。

相比频繁与流量明星合作、广告投放众多的麦当劳、肯德基,德克士在营销方面似乎一直比较低调。但回顾今年德克士的营销动作,他们已悄悄布下了不少市场。

德克士的战略布局,走的是什么打法?

1

新开500家店

德克士经营路上有“三抢”

在谈到德克士战略布局时,德克士首席运营官崔凯军反复提到“德克士三抢”:抢人、抢店、抢未来。

首先是抢人。

崔凯军认为,赢得市场先机的第一步是“抢人”,抢占消费者的胃,增强情感共鸣。

今年,德克士不仅延续脆皮炸鸡的升级策略,更将明星产品柠檬饮系列从饮品延伸到甜品领域,首次推出升级口味“蜂蜜柠檬味”的冰淇淋,并不断强化“有机咖啡”的产品理念。

除了对原有口味升级,德克士还根据潮流做创新,比如上新茶饮。

“茶饮是现在的流行趋势,包括有一种‘黑糖珍珠粉圆’的口味比较热,所以结合了茶饮和粉圆,在一些门店上新了这款‘半奶半茶’的饮品。”

不仅在线下门店有新花样,在和某些平台合作时,德克士也展现出自己的多面性。

崔凯军表示,德克士会在某些平台上线独有的菜单和产品,“一桶都是”系列就是其中一个在第三方平台上表现较好的产品。

关于“抢人”,德克士更多的是希望能最大程度上占领消费者的胃,给他们提供更多元的选择。

其次是“抢店”。

崔凯军表示,整个餐饮市场都在释放“积极开店”的讯息,德克士也在努力。“从现在来看,整个线下的入口其实是最重要的流量入口,是比线上成本更低的流量的入口。”

所以今年,德克士一早就计划了在全国新开400-500家门店,而北上广深将突破200家门店。

“有了好产品、好场景,就需要有足够的门店,才能触达消费者。”这一年德克士有了更多动作,理所当然的也有了近三年中“门店数的最大增幅”,但往后,德克士依旧会继续加速。

在门店数上“加速度”,在店铺呈现上“加文化”。在扩张的同时,德克士不仅创造产品、和IP合作,还会更注意与地方文化做交流。

比如,在福建,会设计有地方建筑特色的闽南店;在苏州,会加入园林元素。或者根据各地的状况来进行多元的合作、呈现,在视觉上,让门店跟当地文化更加融合,以优化线下体验。

最后是“抢未来”。突破业态限制,开复合店、立体化店,德克士有多种可能。

无论是产品的变化,还是场景的变化,德克士的终极目标是“德克士+”。

崔凯军解释到,这就是说未来德克士会有多种可能性,搭配各种业态、品牌,带来更多裂变和变化。

“我们认为‘未来’是一个没有止步的趋势,要更利于消费者,让他们有更多方便使用的场景。”

去年,德克士在上海发布的“未来餐厅”备受关注,但是今年企业内部对“未来”和“未来餐厅”做了重新定义:未来餐厅,应该是偏向“智慧”而不是“无人”。

所以,今年德克士在全国90%的门店中更新了移动点餐系统,并继续向人工智能、新科技方向优化,而这部分也将成2019年的推广重心。

2

新尝试:不仅发展新业态

德克士还要做副牌?

今年3月,德克士与网络综艺“热血街舞团”合作,举办街头快闪;今年7月,联手饿了么独家首发 2 款“魔兽世界汉堡”,在线上线下推出周边产品......我们似乎看到了一个“更活跃”的德克士。

崔凯军表示,除了上半年举办的几次“跨界合作”,“跨业裂变”将成为发力的另一个重要部分。

“当行业都在讨论‘零售餐饮化’或是‘餐饮零售化’,德克士更愿意把它定义为‘跨业态的裂变’。”

这个裂变包含两个维度:一个是品牌,一个是业态。

这种裂变在餐饮市场中,看起来更像是“副牌”或者“大牌小店”。

“我们会从门店现有的‘明星产品’慢慢分化,孵化或裂变一些独立品牌。可能哪一天,大家会突然发现街头出现了一个叫‘德小柠’或者‘德小檬’的饮品店。”

用德克士的明星产品,而不用“德克士”的名字,比如鲜柠檬饮、现磨有机咖啡、炸鸡,都有可能成为下一个打造副牌的单品。

目前,德克士以“鲜柠檬饮”做主要产品,在成都春熙路上开了一间“告白柠檬屋”主题店,就是一种尝试。

而另一个“裂变业态”的方向,很有可能是新零售。

与零售店全家的合作,预示了德克士在“新零售”业态方面的提前预热,德克士会将部分产品在全家便利店上线,可能是烘焙、可能是炸鸡,让全家便利店承担德克士的“新零售”部分。

崔凯军说,无论是“品牌裂变”还是“跨业裂变”,这些德克士的新尝试最终都是为了满足消费者,“我们希望,消费者能在原有的消费场景之外,新增的‘路上’或‘线上’的消费场景。”

游戏营销、智慧餐厅、进军茶饮、探索副牌……德克士的“进击”,给餐饮老板们带来哪些启示?

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