首页> 新闻资讯 > 商业模式 > 捞人、罢工、示威:在非洲做电商的传奇日子
捞人、罢工、示威:在非洲做电商的传奇日子
2018-07-05 15:18:08 178

来源:商界杂志作者:糜丰

编者按:

看似荒芜之地,往往可以爆发出强大的能量,世界每天都是新的,关键是你能否以发展的眼光看待生意与未来。

提到非洲,你会想到什么?战乱、贫穷、饥饿,还是赵忠祥在《动物世界》里的那句“马赛马拉大草原雨季过后,狮子俯卧在草丛中,等待着最佳的捕猎时机”?

这是多数人眼中的非洲,荒芜、野性,充满危险。但对于闯荡非洲的中国商人来说,这片古老的大陆却是另一副面貌——生机勃勃,遍地是财富。

大到修桥筑路、投资建厂,小到开超市、卖手机,越来越多的中国商人淘金非洲。但与这些走传统路径的商人不同,湖南小伙杨涛在非洲竟然把电商做得风生水起。他所创办的B2C电商平台Kilimall,经过4年的发展,已成为东非地区的电商领先者。

生意背后是看不见的博弈,杨涛说,这是一场华丽的冒险。

你好,Africa

在非洲做电商,有没有搞错?

杨涛最初萌生这个想法的时候,身边的朋友并不理解。毕竟,在大多数人的认知中,非洲不但基础设施落后,消费水平低,而且还是互联网荒漠。这样一个地方,搞电商哪有什么出路。这种认知并没有错,但那是七、八年前。

早在2012年,杨涛就作为华为员工被派往肯尼亚,负责华为在非洲的手机钱包项目,帮助当地电信运营商建立移动支付系统。在此之前,杨涛也曾在毛里求斯待过一段时间,阳光、海滩、顶级酒店,他以为整个非洲都跟毛里求斯一样。后来去了肯尼亚,杨涛看到的却是另一个非洲——集市上头顶货物的小商贩来来往往,肮脏破败的贫民窟与豪宅林立的富人区往往只有一街之隔。

近年来,整个非洲经济处于蓬勃向上的阶段,特别是肯尼亚、埃塞俄比亚等国家所在的东非地区,经济增长率平均保持在5%至8%之间。即便如此,非洲大多数国家的商贸零售体系还比较落后,以至于杨涛在当地生活购物的体验非常糟糕。

这种“糟糕”直接促使杨涛产生了做电商的想法。

事实上,杨涛在非洲购物主要面临两大痛点:第一,商品单一,可选择性非常少。有一次他去尼日利亚首都拉各斯的一家超市买雨伞,逛了一圈发现只有一种雨伞,而且雨伞上面还印着这家超市的Logo;第二,商品价格昂贵,许多消费品零售价是中国国内价格的数倍。杨涛举例,一幅投影仪用的幕布,在国内200多元就能买到,而在乌干达要卖3000多元。

究其原因,非洲的工业基础非常薄弱,很多国家只能生产一些初级工业品,主要依靠出口原材料来换取工业制成品和消费品,因此商品匮乏,物价昂贵。但传统贸易似乎又很难解决这个问题,因为当地经销商不可能把所有商品搬到非洲去。

杨涛想到了电商,对于可行性,他进行了逐一分析。

首先,非洲有超过12亿人口,网民接近4亿人,他们直接跳过了宽带阶段,进入到3G、4G阶段;其次,非洲智能手机占有率为30%,但功能机转智能机的速度非常快,并且移动支付很普及,尤其是东非地区的一些国家,移动支付渗透率超过了50%。更为重要的是,彼时虽然非洲电商发展迅速,但并没有出现B2C巨头公司,电商创业依然有相对较长的窗口期。

说干就干,2014年杨涛从华为离职,在肯尼亚首都内罗毕的一栋小楼里创办B2C电商平台Kilimall。这个名字取自海明威的小说《乞力马扎罗的雪》,而乞力马扎罗山是非洲海拔最高的山脉。

乞力马扎罗的奋斗

肯尼亚有4800万人口,其中互联网用户超过1900万,为总人口的40%,互联网渗透率位于非洲第二。对于杨涛而言,这显然是一个利于Kilimall起步的市场。

在成功把表弟“忽悠”到肯尼亚,并在当地招了5个大学生之后,Kilimall就正式上线运营了。与其他跨境电商平台不同的是,Kilimall一开始就定位为非洲本土电商,因此杨涛前期主要在肯尼亚本地招商,将产品卖给C端消费者。为什么不直接招募国内成熟商家,把中国商品卖到非洲?

杨涛有自己的理由。如果平台运营初期就通过中国成熟供应链卖货,虽然省力不少,但毕竟链条长、物流慢,在非洲脆弱的商业信任环境里很难脱颖而出。

“只有快速交付,多次交易才能产生更深的信任”,于是,杨涛首先以本地商家为突破口,Kilimall一方面帮助商家做电商代运营和订单派送;另一方面发掘肯尼亚当地的中国供应链,帮助他们“触网”。一年时间不到,Kilimall就在肯尼亚聚拢了500多个商家,商品涉及电视、手机、日化用品等。

在获取C端消费者方面,Kilimall与当地运营商合作,在手机支付系统中进行推广,利用脸书等社交平台曝光品牌,甚至通过刷墙、发传单等“简单粗暴”的地推方式“亮相”于肯尼亚的大街小巷。很快,容易接受新鲜事物的肯尼亚年轻消费者,就开始在Kilimall购物。

直到苦心经营一年,Kilimall在肯尼亚已做出了一个商家和消费者的“小循环”之后,杨涛才开始面向中国国内招商,以满足非洲消费者的“海外购”需求。

但在非洲,要想真正把电商平台运作起来是一件很困难的事。这里没有“四通一达”,同城物流通常需要3到7天;由于买卖双方的互信度差,当地电商很多采取货到付款的方式,但最大的风险是货到之后消费者反悔退货,或者快递员收钱后卷款跑路。

为此,杨涛的解决办法是——自建物流体系和在线支付。在物流方面,Kilimall自建仓库,并采取自营物流与第三方相结合的配送方式,在核心城市基本实现了仓库方圆50千米范围内的当日达,稍远的地方也能实现次日达。对此杨涛颇为自豪,“Kilimall是非洲首个实现当日达的电商平台。”

在支付方面,Kilimall只支持在线支付,不但保证了货款安全,也把退货率降到了2%以内,这个数字不到其他本土电商的十分之一。“提前在线付款,他们就会耐心等待收货”。杨涛告诉记者,非洲消费者的现金管理意识很差,到货时间越迟,手里就越容易没钱。

在肯尼亚站稳脚跟之后,2016年Kilimall相继进军乌干达和尼日利亚,覆盖近2.8亿人口,接近非洲总人口数的四分之一。当年“黑色星期五”促销活动期间,Kilimall全天成交上万个订单,卖出了数万件商品。

凭借在非洲的出色发展,2017年,Kilimall获得了安赐资本1000万美元的A轮融资。

军警、谈判专家和非洲妈妈

如同每一个新兴市场一样,生机勃勃的背后,总是隐藏着不可预知的风险,甚至是惊心动魄。

有一次,某个官员对在Kilimall上购买的商品不满意,又没能及时申请到退货、退款,于是愤怒地带着一队荷枪实弹的士兵到公司示威。杨涛与对方反复沟通交流,并当场为其办理了退款,对方才肯罢休。

Kilimall早期的买家当中,很大一部分是非洲的有钱人和政府公务员,在当地有权有势,稍有工作失误或者沟通上的误会,就容易造成险情。“买家直接带着警察和律师上门是常有的事,我们一定要充分了解当地人的消费习惯和行事作风,冷静、果敢地去处理纠纷。”

本地员工的管理也一度让杨涛头疼。随着业务的增长,Kilimall本地团队规模不断扩大,由于文化习俗和管理方式的差异,中国员工和非洲员工之间的摩擦越来越多。

杨涛清楚地记得这样一个场景:有一个非洲本地员工上班迟到,中方管理人员罚了对方5块钱,这在国内本是一件正常的考勤行为,没想到对方却非常愤怒,不仅自己要马上辞职,还鼓动其他非洲员工一起辞职。更让杨涛措手不及的是,这些本地员工还向政府举报,诋毁中国公司不尊重非洲员工,触犯法律。

接下来几天,各路人马纷纷上门调查,当地警察局甚至把所有中国员工带走,只留下杨涛一个人在办公室。几经周折,杨涛交了罚款,才平息了此事。“创办Kilimall的头一年,我几乎每周都要去警察局捞人,直到学会了与当地政府打交道。”

痛定思痛,杨涛反而下定决心培养一支优秀的本土管理团队,发挥本地员工的特长和优势。为此,杨涛学习了许多“跨文化管理”知识,一方面大力培养当地管理人才,在工作协同中充分尊重本地员工的习惯和利益;另一方面努力向非洲员工传递公司的价值观,让大家建立共同的目标。

目前,Kilimall有上百名非洲员工,他们既是服务当地消费者的主力军,还扮演了“谈判专家”的角色。杨涛举例,曾经有一个买家收货之后,发现少了几件东西,就带着家人和邻居围堵公司。当时中国员工如临大敌,但是非洲员工与对方聊了一会,答应马上补货,大家有说有笑,又回到了非洲民众平时友善的状态。

“将本土化进行到底”,不只是管理的本土化,也是品牌的本土化。为此,Kilimall发起帮助非洲妈妈创业活动,为当地家庭主妇供货,让她们在线上售卖商品,赚取佣金。杨涛坦言,这些非洲妈妈不仅是Kilimall的分销渠道,更相当于KOL,为品牌本土化起到了很好的推动作用。

寻路未来

6月的一个上午,中国上海,彭婕在Kilimall卖出了一件价值90元的礼服裙。当天傍晚,万里之外的乌干达首都坎帕拉,一位姑娘就收到了这件礼服裙。几天后,这位乌干达姑娘穿着它开心地去参加了朋友的婚礼。

彭婕是上海一家外贸公司的老板,之前她公司的服装主要通过跨境电商销往东南亚。去年2月,彭婕为了拓展非洲市场,选择入驻Kilimall,目前她每个月卖到非洲的衣服大约有3000件,主要涉及休闲装、职业装、礼服等,月均销售额在30万元左右。彭婕的公司在Kilimall的非洲仓备有2000个SKU,因此消费者下单当天就能收到商品。据彭婕介绍,即便是一些没有在非洲仓提前备货的商品,从上海发货到Kilimall业务辐射国家,也只需要7到15天。

目前,像彭婕这样入驻Kilimall的国内商家有近千家,涉及家电、3C、鞋服、箱包、家居、日化等数十个品类。

非洲需要中国商品,中国商品也需要非洲市场。在杨涛看来,Kilimall要做的就是修建一条中国商品通往非洲的“高速铁路”,把市场供需简化成手机上的一次点击,降低交易成本,提高交易效率。而在这个过程中,Kilimall不光是商品通路,还是品牌营销渠道。

事实上,Kilimall一直扮演着中国产品在非洲的推手作用。比如,Kilimall曾帮助传音旗下手机品牌infinix策划了一系列营销活动,从当地媒体平台、路牌广告到社交平台上的病毒式传播,取得了很好的效果。又比如,Kilimall为另一个手机品牌策划了一场千人规模的品牌发布会,并邀请肯尼亚当红明星参与,整合线上线下传播渠道,迅速为这个手机品牌打开了在非洲的知名度。

杨涛说,华为、传音、金立、康佳等手机品牌都选择把Kilimall作为线上首发平台,“很多在非洲的中国商家都是to B的经销商模式,它们不了解非洲消费者,也不知道怎么做营销,而Kilimall可以来做这件事。”目前,Kilimall的盈利模式主要是向B端商家收取平台年费与品牌推广费用。

去年,杨涛在东非进行了一次短途旅行,当他乘坐的火车行驶在由中国企业承建,连接肯尼亚首都内罗毕与东非第一大港蒙巴萨的蒙内铁路上时,杨涛主动找本地人交流。结果他发现,周围有七八名乘客知道Kilimall,其中有5个乘客曾在上面购买过中国商品。

生意就这样改变着中国与非洲的距离。杨涛感慨,看似荒芜之地,往往能爆发出强大的能量,关键是你能否以发展的眼光看待生意与未来。

说点什么

热门评论

海南香书沉香
燕之屋
凤岗天安