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特斯拉为何受挫于中国市场?
2018-06-22 13:49:37 59

来源:无冕财经作者:田栩冰@深圳

用硅谷的技术狂热、超前的环保理念和高超的公关技巧,马斯克为特斯拉铺平了在美国发展的道路。然而,价格高昂带来的受众错位,极客粉丝支持的缺失,使得特斯拉在中国的豪车之路无限坎坷。

在华建厂的硅谷“钢铁侠”,这次能否找回核动力心脏,顺利进入快速扩张的新航程?

继5月特斯拉在上海注册研发公司后,马斯克在特斯拉6月5日的股东大会上宣布,将在上海设立首座海外超级工厂,命名为“无畏战舰(Dreadnought)”。与特斯拉以往的工厂不同,“无畏战舰”将能够同时进行动力电池制造和整车组装,从而在中国实现特斯拉汽车的生产本土化。

自2014年进入中国市场,特斯拉带着“钢铁侠”美誉加持,利用名人购车效应,积聚起超高人气。然而,政策壁垒造成的高价格,致使其受众面狭窄,也阻碍了其人气的变现。

在美名利双收的特斯拉,为何总是无法有效打入中国市场?特斯拉全球首个海外工厂缘何落地中国上海?这一战略规划能否帮助特斯拉真正实现盈利?

在美崛起之路

出身于硅谷的特斯拉,流淌着高科技的血液,自诞生之初,便以超高性能赚足了美国科技极客的眼球。

其极快的加速度,甚至能让车内物品飞起来。美国的一家汽车媒体,曾邀请几位乘客体验Model S P85D的加速度,并记录了他们因惯性被压至座椅靠背时惊骇的表情。这一事件立刻成为热门新闻,至今仍被网友津津乐道。

事实上,特斯拉经典车型Roadster已有1.9秒的百公里加速度成绩,秒杀多数传统跑车。在科技行业分析师刘颖看来,特斯拉出众的动力性能来源于其电池效率管理技术的突破和领先。

科技感、超前的设计、推动清洁能源的使命感,为特斯拉吸引了大批的极客追随者。这些早期的意见领袖对技术狂热,并且酷爱“钢铁侠”这样由科技打造的超级英雄角色。而创办特斯拉和SpaceX、执着于电动汽车和太空探索的马斯克,被视为现实版“钢铁侠”,从而变成特斯拉的超级公关代言人。

当公司遭遇安全性等方面的舆论危机时,特斯拉有其独特的沟通方式,往往能得到极客们的认同和理解。曾经有特斯拉车主在高速行驶后出意外,奇迹般地受伤并不严重,但公司股价依然应声下跌。特斯拉第一时间公布了事故起因、起火原因、车辆提醒车主离开及隔离起火源的所有技术细节,并比较了传统汽油车在相同事故中的可能表现。几天之内,舆论危机便被反转。这种充满专业技术细节的解释能被接受和认可,与特斯拉的极客粉丝基础不无关联。

为特斯拉着迷的不仅仅是美国的消费者,还有美国的各级政府和兴奋的投资者们。戴姆勒公司投资7000万美元,收购10%的特斯拉股份,助其度过资金链的难关。美国能源部为特斯拉提供4.65亿美元的低息贷款,作为先进汽车计划(削减化石燃料使用、应对全球气候变暖问题)的一部分。而为了吸引特斯拉在州内建设电池工厂,内华达州政府主动提供12.5亿美元的税收优惠。马斯克强大的政府公关能力,为初创的特斯拉赢得了成长的时机和空间。

虽然特斯拉2017年在美国的销量仅有5万辆,远不及通用汽车300万辆的量级,但足以产生规模效应,甚至其股价目前与通用汽车基本持平。

用硅谷的技术狂热、超前的环保理念和高超的公关技巧,马斯克为特斯拉铺平了在美国发展的道路。

受挫于中国市场

2014年,特斯拉带着巨大的名誉进入中国市场。关于马斯克的创业故事和个人传记早已广为流传,在国内的极客圈内,马斯克的形象几乎被神化。

马斯克试图直接复制特斯拉已有的产品定位和公关策略,并认为在中国市场可以获得美国式的成功。此前他认为中国将会成为特斯拉的全球第二大市场,并会在2015年与美国市场相当。

然而与美国消费者的狂热形成鲜明对比的是,中国消费者并不买账。2014年和2015年,特斯拉在中国市场的销量分别仅为2499台和3692台,与每年10000辆的目标相差甚远。在之后的很长一段时间里,特斯拉甚至不再披露在华销售数量。

要理解这一落差,就不得不提到特斯拉在中国的售价,受关税、运输费用影响,同款车比美国售价溢价高达63%。中国的年轻极客被排除在外,因为最低购车款也要60多万元,而他们原本最有可能成为铁杆支持者。特斯拉成了 “富人的玩具”。

此外,车辆的高性能受制于拥堵的城市道路,简约的设计则逊色于同价位车型,无法形成追风效应。

在中国市场,特斯拉至今仍未形成稳定的受众群体。时至2017年5月,特斯拉在全国的总交付量仅有2.12万台。就连一直看好中国市场的马斯克本人,也承认特斯拉在中国“遇到了一些挑战”。

特斯拉为何受挫于中国市场?

根据汽车之家统计,2017年中国纯电动车领域,特斯拉的销量排名第十。数据来源:汽车之家。制图:表哥

在中国销售计划屡被打折,致使特斯拉未形成规模效应,公司在中国的充电桩建设计划,也不如规划得那样完善。2014年,因充电桩建设停滞,京沪以外的特斯拉订购者迟迟不能提货,外界对特斯拉的好感降至冰点。

针对此事,马斯克亲自来华开展公关,并试图复制特斯拉在美的公关策略。在与12名京沪以外订购者代表会见中,马斯克称延迟发货是为了不影响“客户体验”,并披露了原因及细节,但即使破天荒地作出道歉,他也未得到全部订购者的谅解。这与马斯克在美国的“反转”式危机公关效果天壤之别。

价格高昂带来的受众错位,极客粉丝的缺失,使特斯拉在中国的豪车之路更加坎坷。再加上公关失灵,马斯克成了失去核动力心脏的钢铁侠。分析师刘颖认为,如果中国战略失败,特斯拉或会成为2020年之前第一家倒闭的知名电动车企业。

难逃“混改”命运?

6月5日,特斯拉宣布将在中国上海建厂,这或成为其在华战略的重大转机。

消息披露后的一周内,其股价猛涨逾10%。刘颖向无冕财经透露,上海的汽车配套产业是世界顶级的,特斯拉的产能危机目前已经迫在眉睫,如果不及时决定在中国建厂,其股价有崩盘的风险。

特斯拉在华战略时间表。制图:表哥

若特斯拉通过在沪建厂而实现本土化生产,能够免去整车运输的高额成本。依据2014年特斯拉公布的数据,每辆Model S的运输和装卸费用为3600美元。一旦省去,能直接带来近2.5万人民币的价格优惠。本土化生产还会免去海运报关的漫长等待时间,从而提升消费体验。

人力成本的降低对特斯拉也至关重要。马斯克在2018年4月受访时承认,过度自动化实际上减缓了Model 3的生产。由于装置过于复杂导致问题频出,生产团队不得不进行人力拆卸,追赶量产目标。而若在上海实现量产,人力成本必将有效降低。以2017年数据为例,中国8865美元的人均收入水平仅为美国57765美元的约15%。

此外,上海具备完整的汽车生产工业链;特斯拉逐步实现国产化零部件后,也可以节省不少成本。

随着中国逐步开放汽车市场,财税政策对国外车企条件放宽。2018年5月底,财政部大幅调低进口整车和零部件关税,使得特斯拉部分车型降价高达6.4%。未来,本土化生产或许能为特斯拉带来更多政策红利,例如减免购置税。目前购置税的税率为整车价格的10%。

马斯克相信,特斯拉电动车在中国的售价将会下降三分之一,基础版Model 3的价格有望被控制在30万元左右。降价或将解决特斯拉在中国的受众错位,改变其在中国“富人的玩具”形象,将庞大的科技极客粉丝变成真正的用户。

“我喜欢特斯拉的设计和未来感。如果能在30万以内能买到特斯拉,我会立刻下单。”一位在知名技术企业工作的工程师向无冕财经(微信号:weimiancaijing)表示。另一位金融从业者称:“我的车是花30多万元买的,听说特斯拉会降价,我现在很后悔。”该从业者认为,特斯拉像苹果手机一样可以远程升级,有覆盖所有车辆的数据监测系统,能提供充分的驾驶安全保障。

可以预见,用户群体的增量将为特斯拉带来规模效应,加快其在中国的充电配套设施布局,提升车主远途出行的用户体验。价格和续航距离两大短板一旦解决,特斯拉高性能、零油耗、高安全性的优点,将使其在面对大众消费者时,从其他同等价位车型中脱颖而出。

甚至有报道称,降税消息发布当日,上海特斯拉某门店成交量火爆,部分车型在一天内售罄。这似乎预示了特斯拉在中国的未来。

因连年亏损而在董事会中饱受质疑的马斯克本人,也把公司的整体盈利和自己在特斯拉的前途,押在了上海工厂上。然而,眼前的道路注定不会一帆风顺。

在自贸区独资建厂,特斯拉是第一家。与国资合资建厂的企业,在中国销售车辆可以减免进口关税。但出于保护核心技术和独占利润的考虑,特斯拉选择独资建厂,意味着关税优惠的丧失,或也会影响到未来的其他政策支持。

尤其在事关国家安全战略、且发展刚起步的新能源汽车行业,外资车企进入中国市场存在的政策壁垒可能会持续几年。刘颖判断,特斯拉在中国市场最终恐怕仍然难逃被混改的命运。

在中美贸易战的大背景下,脆弱的中美关系为特斯拉在华扩张带来不确定性。2018年6月17日,作为对美国政府加征关税的回击,中国政府宣布对美国进口的500亿美元商品加征25%关税。商品目录中纯电动车赫然在列,显然剑指特斯拉。网传特斯拉中国近日将暂停定制车销售,以免客户受到关税上调的影响。虽然这一制裁是临时性的,且还未生效,但在中美贸易摩擦的现状下,政策波动或许是特斯拉面临的常态。

马斯克卓越的公关能力,在中国并无太大的用武之地,更不可能像在美国那样动辄获得数亿美元的政府财务支持。早在特斯拉进入中国之初,就因商标被抢注、无法获得汽车产品经营权等问题,被绊住了脚。如今,单是与上海政府达成独资建厂的协议已经让马斯克心力交瘁,正如他本人的推文所说,中国目前的规则“使情况变得非常困难,这就像穿着铅鞋去参加奥运比赛一样”。

中国是全球最大的电动车市场,也是特斯拉的必争之地。在上海建厂的计划筹划已久,如今才刚有进展。从长远来看,本土化生产带来的价格优势,的确可能为特斯拉赢得相惜已久的极客群体。但宏大的建厂计划,却是一条全新的创业之路。硅谷“钢铁侠”马斯克能否找回核动力心脏,顺利进入快速扩张的新航程?

(注:应受访者要求,文中刘颖为化名。)

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