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魏则西离世第三年,百度的医疗竞价排名回来了

夏X 3个月前 3 商业模式

摘要:5月是李彦宏的水逆。

5月是李彦宏的水逆。

爱将陆奇出走,百度市值大幅缩水、损失将近900亿人民币,“包小三”的流言三人成虎,“毒舌”崔永元还在微博上往厂长的心头撒了把盐:

我不想对李彦宏表示同情。因为自己和朋友在百度搜索结果中,都是谣言、侮辱或者谩骂,而好事却搜索不到,所以,李彦宏别那么委屈,既然选择了掏粪,身上难免有屎。

这样的咬牙切齿并不是无来由的。

《新京报》报道,从5月18日开始,百度竟然又悄无声息地重启了医疗关键字的竞价排名。

一石激起千层浪,“百度重启医疗竞价排名”的新闻下面是一个个怒不可遏的网友:魏则西就这么白白牺牲了?陆奇大刀阔斧的改革就这样尘归尘土归土了?

好了伤疤忘了疼?

竞价排名医疗广告卷土重来

据22日的《新京报》报道,已经整改过的百度竞价排名有卷土重来之势,部分疾病的搜索结果中出现置顶推广内容。百度推广工作人员称,除了临床中不能被治愈的疾病不能进行推广外,其他均可。百度推广工作人员甚至介绍,还可“仿冒”公立医院链接,为民营医院引流。

小编使用电脑浏览器打开百度首页,输入“三叉神经”,显示结果前五条均为标注为“广告”的页面,第六条才是百度百科此条内容。而点进去显示的医院都是“北京丰台广济中西医结合医院”、“北京华科中西医结合医院”、“北京德胜门中医院”之类的民营医院。

如《新京报》的调查结果,百度不敢太过猖獗,确实没有推广那些临床不能治愈的重大疾病。但只要不是急症重症,百度都敢推广。

小编又试验了“不孕不育”,“月经失调”,“尿频尿急”这些莆田系的主打关键词,发现排在第一页无一例外都是私立医院,而且无论搜病症名称还是医院,都充斥了竞价排名的结果,普通患者难以识别。

更为鸡贼的是,百度对医疗广告的竞价排名竟在移动广告和PC端做了区分。以往出现在搜索结果里的医疗广告信息,基本都转到了移动端的搜索引擎。

小编以“肾亏”为关键词在百度网页版上进行搜索,发现在首屏搜索结果中,一条广告都没有,只有一些百度百科和百度经验:

然而,在移动端却是另外的光景:

同样的关键词,其搜索结果前几位全是医疗机构广告。更有意思的是,在移动端关键词下面,竟然还有来自百度的一条“温馨提示”:

请在正规医院医师指导下就医,就诊用药需谨慎。

这句话还真有点“此地无银三百两”的味道,可能是百度的推锅措辞,也可能是确实心虚。但这行字的字号实在小得可怜,还是灰色,显眼程度恐怕都不及香烟盒上的“吸烟有害健康”。

百度医疗广告从PC端转到了移动端的这波小动作恐怕玩了许久,我们从百度的财报中也可见一斑:

今年2月百度公布的2017年第四季度及全年未经审计的财务报告显示:

2017年第四季度,百度营收为236亿元,同比增长29%,其中移动营收占比76%。

除此之外,百度医疗广告还有一个令人咂舌的现象:搜索公立医院的时候,竟然也会跳转到民营医院。也就是说有私立医院披着公立医院的“华服”,吸引用户点击。

据《新京报》报道,记者以要开通所在医院商业推广服务为由联系百度推广,在了解到医院所在城市、主要需求等信息后不久,一名自称是百度推广的工作人员回电进行了详细沟通。

“能不能名字是公立医院的,点进去是我们的医院?”

对此,这名工作人员称,“假冒”公立医院的操作可以完成,只要所选择的公立医院不是知名度很高的医院就行,“太有名的医院操作不了,(知名度)小一点的可以实现。”

而且这种“假冒”公立医院的行为,在平台所提供的所有竞价排名服务中,收费是最便宜的。“因为地方上知名度不大的公立医院,搜索量一般都不高,所以竞争性也低,价格就便宜。但能带来的搜索量就小了很多。”这名工作人员说。

而这些让人不寒而栗的种种乱象仿佛又让时光倒回到两年前。

“魏则西事件”重创百度

陆奇怒裁医疗事业部

你没记错,魏则西刚刚去世两年。

两年前的4月12日,西安电子科技大学21岁学生魏则西因滑膜肉瘤病逝。

魏则西的墓碑

去世前魏则西在知乎网站撰写治疗经过时称,在百度上搜索出武警北京第二医院的生物免疫疗法,该医院下属的莆田系科室向魏则西的父母打出保票:“可以保他10年20年没有问题”。

随后,魏则西在这个涉案科室先后进行了4次化疗,花光东凑西借的20多万元后,延误了治病的最佳时机,最后不幸离世。此后才了解到,该项技术在美国已被淘汰。一时间,舆论四起,老百姓对百度的信任感跌至谷底,同时各大媒体与网友的口诛笔伐把百度推向了万丈深渊中。

2016年5月2日,国家网信办会同国家工商总局、国家卫生计生委成立联合调查组进驻百度公司,对此事件及互联网企业依法经营事项进行调查并依法处理。

舆论重压之下,百度对全部医疗类机构的资质进行了重新审核,对 2518家医疗机构、1.26 亿条推广信息做了下线处理。

还保证:今后医疗类的广告不参与到百度的竞价排名中。

2017年初,陆奇直接以百度二号人物的身份空降百度管理层,颇受李彦宏重用,许之以百度集团总裁兼COO,几乎是百度一人之下万人之上。而他新官上任烧的第一把火就是以壮士断腕的决心怒裁百度医疗事业部。

实际上,陆奇早就意识到了医疗广告竞价排名对百度声誉的伤害。陆奇曾表示,为了百度的名声应该坚定干掉某些垂直行业的竞价排名广告,“这不会有什么太大问题,只会有收入上的影响。”

在陆奇的主导下,百度确立了“夯实移动基础、决战AI时代”的战略,裁撤了百度医疗、百度外卖等业务,明确了主航道和护城河,高举“All in AI”口号和“百度是一家AI科技公司”的战略设想。

陆奇在 2017 年加入百度之前,就已经做到了海外华人在科技领域的第一人。这还是其次,重要的是,他是非常非常注重价值观的职业经理人。陆奇会在各种会议上强调“价值观”。他很在意对与错,对的事情,再难也要去做;错的事情,诱惑再大也不能做。

事实证明,价值观的正确输出与利益并不冲突。陆奇在职的400多天里,他为百度带来的巨大改变时有目共睹的。他的一系列组织变革和人员配置,使百度股价实现了近60%的增长,市值一度来到了千亿美元的关口。

百度市值在陆奇离职后受到重创

然而,陆奇疾风骤雨似的改革还是动了老臣们的奶酪。

要利益还是要声誉?

百度为何偏要越雷池?

当年,陆奇重新梳理业务聚焦AI的战略就遭到了四位百度高管的联合抵制。

有外界猜测,陆奇在主政百度期间曾因力主取消某些垂直领域如医疗等广告而与搜索业务高管产生了矛盾和冲突,才导致了职位的变动;关于陆奇与有着“海龙王”之称的百度搜索公司总裁向海龙的“内斗”也被传得沸沸扬扬。

不过在这个月举行的百度联盟峰会上,向海龙接受媒体采访,否认了上述传闻,并表示和陆奇在医疗广告等业务上没有分歧:

“我实际上是他下属,这一年多其实工作也很愉快的。我是一个比较理性的人,不太在乎一些没有根据的话,更重要看长期的发展。”

向海龙可谓是百度竞价排名最大的推手,而不得不说,也正是竞价排名模式成就了百度。

李彦宏在很早时候接受采访表示,通过点击向中小企业收钱广告费的模式像是坐地收钱,不受白天黑夜的影响。尽管早期竞价排名对百度收入贡献并不高,但发展到后来效果逐渐呈显。按照百度2009年一个季度12亿元人民币计算,竞价排名一天给百度带来的收入就超过了1000万元。

尽管百度从未披露竞价排名直接带来的收入状况,但与此紧密相关的搜索服务收入增长基本对应了其增长态势。

据财报数据显示,2011年至2015年,百度网络营销收入分别为144.90亿元、222.46亿元、318.02亿元、484.95亿元、640.37亿元,对应公司年度收入分别为145.01亿元、223.06亿元、319.44亿元、490.52亿元、663.82亿元,占比99.92%、99.73%、99.56%、98.86%、96.92%,数字从近乎100%到有所缩小,但仍旧居高不下——百度几乎全部收入来源于网络营销,多年一直模式未变。

确实,除了搜索广告,百度其他业务收入太有限。小编猜想百度高层肯定知道医疗广告竞价排名对百度声誉的伤害,但是相比收入对百度股价的冲击,声誉的伤害不可预期,且不一定会在短期内显现,百度才敢铤而走险。

5月22日,对于百度竞价医疗广告乱象的问题,向海龙答复称:百度拥有业内最严格的医疗广告资质审查,并配备“机器+人工+人工”三关审核机制,百度对移动端展现广告条数限制比PC端更严格。

不管怎样辩解,这次的死灰复燃就是一种“好了伤疤忘了疼”的无耻。这样庞大的公司,中国top级别的互联网公司,需要接受社会的监督,需要传递正能量。毕竟,“不作恶”是一个企业的底线,是一个社会的良知。

还有一点值得注意,资本市场这两天有消息传出:百度将以CDR的形式在国内上市,最快下个月回归A股。

【注:CDR,中国存托凭证(Chinese Depository Receipt),是指在境外(包括中国香港)上市公司将部分已发行上市的股票托管在当地保管银行,由中国境内的存托银行发行、在境内A股市场上市、以人民币交易结算、供国内投资者买卖的投资凭证,从而实现股票的异地买卖。】

是的,百度相关财务部门正热火朝天的开始筹备CDR的相关工作,百度的关联公司特别是控股公司比如爱奇艺,也在内部开展了配合百度国内上市的工作。在这个节骨眼上,竟然上线医疗竞价排名;这样的昏招,定会让它回到中国A股上市难得人心。

马克思曾在《资本论》中说过:

如果有百分之二十的利润,资本就会蠢蠢欲动;如果有百分之五十的利润,资本就会冒险;如果有百分之一百的利润,资本就敢于冒绞首的危险;如果有百分之三百的利润,资本就敢于践踏人间一切法律。

听起来很无情,但也并非没有解药。

愿李彦宏的价值观配得上他那俊朗的外表。

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