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时尚路线是李宁的解药吗?
2018-03-23 07:43:59 85

来源:范向东作者:范向东

3月22日,李宁公司发布了 2017 年财报,这是公司创始人李宁回归公司第三年的成绩单。财报数据显示,公司2017年营收达 88.74 亿元,同比上升 11%。这其中,李宁主品牌营收占比 99%,达 88.19 亿元。

李宁正在稳步复苏。

2008 年李宁给北京奥运会点火,也给自己的公司上了油门,跟随国内运动体育的发展,李宁公司飞速扩张,在 2010 年达到营收巅峰 94.78 亿元。可随后李宁本土老大的桂冠开始动摇,放弃中老年市场,过量扩展的库存积压,加上国内外竞品包围,李宁公司在 2012~2014 年累计亏算 31 亿元,大厦将倾。

2014 年底,李宁结束了公司职业经理人时代,亲任 CEO 岗位,如上图所见,李宁上演一场个人英雄主义式的回归,带领沉重的李宁完成转身,扭亏为盈。

下面看一下李宁公司 2017 财报的主要情况:

1.盈利能力。公司营收同比上升 11%;经营溢利 4.46 亿元,毛利润 41.76 亿元,毛利率从 2016 年的 46.2% 提升至 2017 年的 47.1 %;经营利润率从 2016 年的 4.8% 提升至 2017 年的 5%,年内溢利从 2016 年的 7 亿降至 2017 年的 5.15 亿(16年交易红双喜获得额外净利,所以不代表净利情况)。

2.存货情况。公司存货从 2016 年的 1.43 亿下降至 2017 年的 1.3亿,由于库龄结构的优化使整体存货的货值下降。平均存货周转期从 2016 年的 82 天降至 2017 年的 80 天。

3. 市场推广和产品研发。公司市场推广费用的占比从 2016 年的 12.3% 降至 2017 年的 10.2%;产品研发费用从 2016 年的 1.6% 提升至 2017 年 1.9%。

4. 销售渠道。在国内市场,2017 年公司特许经销商占比 47.8%,同比下降 3.4%;直营销售占比 30.7%,同比下降 1.2%;电商占比 18.8%,同比提升 4.5%。国际市场占比从 2016 年的 2.6% 提升至 2017 年的 2.7%。

截至 2017 年 12 月 31 日,不包含李宁 YOUNG,在中国李宁销售点数量总计 6262 个,本年净减少 178 个;李宁 YOUNG 新增网点 173 个。

以上是值得重点关注的一些数据,详细财报在这里。综合来看,李宁业绩复苏顺利,也有些提升潜力可挖。在实施“聚焦核心品牌”战略之后,李宁公司砍掉了红双喜,目前除了贡献99%收入的主品牌(包括李宁YOUNG),李宁旗下还有包括 Lotto(乐途)、Kason(凯胜)、Aigle(艾高)和Danskin(单仕竞)和弹簧标等不同定位的品牌。

李宁做了什么

腾讯棱镜文章曾总结从李宁回归到2017上半年的动作,综合笔者观点总结主要如下:

1.转变战略方向。将由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变,这一新战略的背后,意味着要在产品、渠道、O2O模式、消费者互动方式上以及数字化生意平台的构建上发力,打造一个“数字化的生意平台”。

2.改变广告语。将“让改变发生”的广告语重新改为“一切皆有可能”。

3.加强研发能力,聚焦核心品类。虎嗅文章中李宁曾表示,“公司扭亏为盈主要原因是依据大数据,在前几年进行了战略调整,砍掉生活化产品,加强研发体育功能更强的产品,当中包括跑步用品”。在产品品类上,跑步、篮球、羽毛球是李宁公司最为倚重的品类。

4.库存调整,发力电商和童装。除了对线下门店进行遴选关闭,电商是李宁公司的重点发展渠道,按李宁的设想,未来电商销售的占比要提升至 25%~30%。2016 年下半年李宁正式发力童装业务,将“李宁 KIDS”升级为“李宁 YOUNG”,着重进行渠道布局。

2017年,李宁公司继续在以上几点发力之外,还对两个方面进行重点建设:

1.加强体坛影响力。李宁公司延续了对 CBA 的赞助,举办线下篮球赛等体育活动,签约 NBA 球员迈克勒姆,李宁 IRUN 俱乐部逐渐规模化运作,目前已吸引两万跑步爱好者加入。

2.走年轻、时尚路线。李宁公司签约明星姚星彤作为跑训产品代言人,你王丽坤推出联名产品,与时尚媒体合作,借助媒体拍摄艺人的机会植入产品,赞助北京卫视街舞综艺《舞力觉醒》。

时尚路线是李宁的解药?

2010年,李宁放弃中老年市场,更换商标和标语,开始“倒贴 90 后”,走年轻化路线。然而彼时 90 后们大多还没有经济独立,对李宁有归属感的反而是那些被李宁放弃的群体。这也是之前李宁衰落的一个重要原因。

现在的李宁业绩回升,可品牌形象离年轻人仍是较远,李宁去年还曾表示:“如今李宁一年卖 80 亿元,但仍有人认为李宁第二天就倒闭。”不过从去年李宁的动作看,对于讨好年轻人,李宁是“悟道”了。

在今年 2 月,李宁品牌与天猫合作到纽约时装周走秀,主题为“悟道”,设计也颇有中国文化的影子,但更多的是时下最流行的高街风格。遮掉李宁的 LOGO,单看设计与其他高街风格产品差异不明显。

而引导时尚的一个关键点恰恰在于出现在了哪里以及被谁接受。时装周走秀就是非常成功的营销,很少有消费者去关心时装周是不是名存实亡,更多是去纽约走秀的报道和博主们的认可,对李宁在国内市场品牌形象提升巨大。

“老树开花“的 FILA 和飞越就很好的诠释了”带货“与选择性曝光对品牌形象的扭转,而李宁在去年夏天嘻哈正热的时候就和说唱厂牌 GOSH 发售了定制鞋款,随后又签下了嘻哈歌手 GAI 合作推出联名鞋,虽然因为某些原因合作并不顺利,但看李宁的跟进速度,已是摸到了门路。

虽然走秀之后李宁的市值拉到了 180 亿,但不要高兴太早。在竞品的时尚路线上,李宁不仅距离耐克、阿迪很远,离彪马、匡威这些有经典款式的品牌也差距很大。李宁没有一款足够知名的产品。

李宁借鉴时尚品牌的打法虽然漂亮,但总有一点走偏门的味道,体育品牌的核心竞争力应在技术研发上,格隆汇的一篇文章分析到“时尚和运动结合,是有两个结果,一个是专业和时尚相映成辉,一个是时尚令专业打折,专业因时尚蒙羞。”

若消费者以运动为购买动机,则专业性才是关注点。2017 年李宁的产品研发成品占营收比为 1.9%,可安踏同期的研发成本占营收比为 5.9%。现在李宁还差千亿安踏近 5 个身位,中间的差距在何处,李宁必须有所警醒。

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