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大疆王朝和他杀不死的敌人

卜祥 3个月前 0 商业模式

摘要:崛起于2012年,至2017年底销售额过180亿之后,大疆成为全球无人机及飞行影像系统的领军者,以连续多年增长翻番的业绩,构建了消费级无人机的统治性王朝。

崛起于2012年,至2017年底销售额过180亿之后,大疆成为全球无人机及飞行影像系统的领军者,以连续多年增长翻番的业绩,构建了消费级无人机的统治性王朝。但是受困于禁飞令,消费级市场增长已然放缓,无人机向细分行业发展,从2C转战2B是必然趋势。

对于可能媲美航拍领域、最有前景的农业领域,大疆2015年发力投入。为了更大商业愿景和公司估值,“独角兽”大疆必须要走好这一步。

但是,它遇到了极飞农业无人机的顽强抵抗。两家农业无人机采取了不同的设计思路。大疆直接沿用消费级市场思路,注重飞手操控飞机喷洒农药;而极飞在研究了农业实际情况后,力推飞机自主飞行,通过一种叫RTK的(类似于GPS)信号装置,设置好路线后,让无人机实现“傻瓜式”飞行喷药,减少人为因素,更加注重打药效果的标准化。

比如,极飞无人机喷药飞行时,设置了飞行速度为每秒6米,再想提速很难。而大疆无人机可以轻松飞到每秒12米。农民的希望是飞慢一些,以便药水稳稳洒到农作物上。可是这一普遍需求好像从未传导到大疆农业无人机决策的中枢神经系统里。

而在农业无人机的销售渠道上,大疆也有了一些困难。一位名叫任佳琦的经销商,是浙江省大疆农业无人机主要代理,他说,与他对接的大疆无人机区域经理,“连水稻都不认识,只管收钱发货。”一位大疆经销商向记者透露了一个流传甚广的细节,大疆做农业无人机之后,一位地方上的农业口政府领导要去大疆考察,因为涉及到无人机农业补贴,牵线的人向大疆提出,领导去了之后,不要在门口出示身份证登记了,通融一下。最终,这番预先的提示没有起到作用,领导在门卫被拦下,当时很尴尬。

双方各显身手,经过2017年厮杀,现在,极飞成为农业无人机细分行业口碑公认第一,超过了大疆。这是大疆所向披靡的“神话”首次遭受现实重拳。

面对极飞的竞争,大疆凭大体量率先降价。过去两年里,只要极飞发布新品,大疆就发起一轮大降价。另一家农业无机创业者浙江启飞智能钟永盛告诉记者,“直接把经销价降到1万以内,大疆一年利润这么高,拿出一两个亿的利润来有何不可?如果大疆早点这么干,极飞就没机会。现在极飞把它压住了”。

封锁所有对手

2017年12月,在华南农业大学由精准农业教授兰玉彬主持的一个会议上,农业无人机众厂家大疆、极飞、全丰和汉和等一把手和负责人齐聚一堂。会议之前,极飞创始人彭斌调侃地说,“农业无人机一年只有5万台销售量就饱和的话,咱们就此散会吧,不用再研发、开会和创业了。”

现场哄堂大笑。

彭斌此番话针对2017年12月上旬大疆在农业无机新品发布会上公布的测算数据。在大疆算来,效率提升后,全国市场只需要4.5万台农业无人机喷洒农药就饱和。而彭斌估算,全国需要50万台农业植保无人机,约是一个300亿-500亿的市场。

两家喊出的数字相差悬殊,隐含杀伐之声。极飞联合创始人龚槚钦分析,大疆如此说法是以行业领导者身份唱衰行业,以达到抑制极飞目的,劝退投资人。

作为行业霸主,大疆不愿看到另一家竞争者、挑战者出现。从早于极飞售卖农业无人机,到被极飞挑战贴身肉搏,大疆相继采取了降价、渠道调整和更换农业板块主管等措施,最后为唱衰行业,封锁力度逐步上长升。

2017年底广州举办的全球财富论坛上,大疆创新科技有限公司总裁罗镇华对外表示,这两年大疆有意识地放慢脚步,练内功,突进细分、定制化业务,农业植保无人机业务“开始重心不放在利润这边。”

实际动作在价格层面。极飞发布P系列2018版之后,大疆农业无人机发起凌厉价格战,MG-1S销售价42150元跳水至33500元。

类似封堵策略在农业无人机之外市场屡试不爽,基本没有给对手机会。

2016年下半年,北京无人机厂家零度智控联合高通一起,研制出口袋便携式无人机Dobby,整机重量只有200多克,四个旋翼折叠自如,可拍照、录制视频,价格下探至2000元左右。当时一个月产量超过1万台。零度创始人杨建军对记者称,“大疆无人机专业级拍摄是单反相机,口袋便携式无人机可以看作是卡片相机。”

与零度推出Dobby几乎同一时间,另一家叫作零零无限的公司推出折叠式可在办公室飞行的小无人机。也是瞄准大疆留出的市场空白。

但是,大疆反应迅速,很快推出更加轻便的Mavic Pro御系列,重量降至743克,小巧可折叠,售价拉至5000元档口。这一举措进一步降低了无人机入门门槛。不多久,大疆另外成立子公司睿炽科技,单辟了一个子品牌特洛(Tello),针对儿童玩具市场的无人机产格为699元,主要面向平价无人机市场。

至此,大疆搭建起从高至低、严丝合缝的产品和价格矩阵。效果很显现。零度Dobby无人机受大疆压制,在2017年没有出现逆袭。杨建军事后向记者复盘,“产品不能算失败,供应链上太激进,压货备料20万台,一有物料剩余,立马吃掉所有利润,背上供应链负担,下单下多了是最大教训。”

对于大疆的Mavic Pro(御),杨建军评价,“虽然时间晚于我们,但飞起小了,性能又没有妥协,有一定竞争优势。”

现在,Dobby(消费级)无人机已不是杨建军公司重心所在,他将公司方向调整向安防和巡检行业所用的侦察机上,近期将发布新品。零零无限折叠式无人机也没有爆发,正寻找新一轮融资。另外一家叫臻迪的无人机公司则转去做水下无人机、探寻鱼群去了。而曾经热闹一时的小米投资的无人机,在炸机之后,失去了声音。

过去五年,大疆一路高歌,在急剧变化的内外环境之中快速扩张。仅就员工数量而言,从2013年的千人规模扩张到了现在的12000多人,成为无人机行业霸主,几乎成为赢家通吃局面。

只有一个例外,极飞在大疆的围剿中生存下来,2017年,极飞销售额3亿,大疆的销售农业无人机数量超过极飞,极飞却以专业化服务在大疆眼皮底下成为行业内公认领导者,“所有资源都会向极飞集中,他只要不犯重大战略性错误,会越做越好,成为行业第一”。同为农业无人机创业者钟永盛分析。

大疆软肋和极飞的专注

事后想来,极飞创始人彭斌庆幸早在2015年转型,背水一战,砍掉所有农业无人机以外的业务,简单专注,否则将同样成为大疆王朝“铁翼”下的炮灰。

极飞创办于2007年,早年在5iMX论坛上,创业后短时间内售卖航模挣到了千万级别的钱。不过,好日子没多久,竞争者的加入,尤其是大疆对于无人机革命性的集成化产品升级,让航模圈生意统统陷入困境,极飞被逼出一流阵营。

极飞一度在消费级产品领域苦撑,并尝试一些新方向,农业是其之一。2014年,大疆无人机一跃而成为行业独角兽之后,极飞何去何从成为问题。

彭斌有一次去新疆,问当地团队中一员,极飞是一家什么样的公司?那位员工说,极飞很牛,物流也能做,航拍也能做,农业现在搞得也很好。“我心想完蛋了,”彭斌对记者说,在激烈竞争中,定位非常重要,什么都能做的公司会失去优势。

从新疆回来后,彭斌与管理层商量后,收缩和聚焦业务,把资源收到一个点。当时,因为大疆在先,极飞所在的无人机领域融资很容易,但是彭斌认识到航拍、航模业务虽然赚钱,却不可能做到第一,下狠心全砍掉,专注于农业无人机。

与大疆创始人汪滔同为80后,同样是少年得志,彭斌被汪滔打败,将业务收缩,驾着车奔跑在村庄与村庄、农田与农田之间寻找活下去的机会的时候,有些卧薪尝胆的意味。

在消费级市场没大疆占据后,无人机真正的需求在哪里?彭斌游历中国的过程中,看到人口老年化趋势无可阻挡,年轻人不愿种田,当前农业生产方式不可持续,智能化、机械化将是必须。确认这个大前提后,他不得不把眼光从城市人群转向农村,从头做起。

“做农业无人机的团队和做航拍团队,一个是喝茶,一个是喝咖啡,航拍高大上的,追求影像时尚和镜头美感。而农业是农药、田块和农民。”彭斌说。但是,他认定,这是无人机应用的硬需求市场,那些口袋式、能在办公室飞的无人机没有太多人买单。

早期用无人机打农药是一家非常稀罕的事,市场接受程度很低,尝试性用一用。极飞早期采用了服务队模式,向农民收取一定费用,帮助喷洒农药,主要目的是教育和培育市场。最高峰时期服务队达到800人,用自己生产的无人机帮助农户和农垦部门喷洒农药。这个模式一直用到2016年第三季度。

大疆则于2015年11月推出第一款农业植保无人机MG-1,2016年三四月份开始陆续发货,不带保险售价53000元。对于最早的一批经销商,大疆实行了一个快速回款的政策,首批经销商起订量50台。

大疆当时已成为无人机大品牌,一些消费级产品经销商吃下了货,这些人抱着赚钱的憧憬拿出了百万级的钱,但是对于农业特性知之甚少,需要从头学习。而受困于2014年、2015年不同农业无人机厂家的忽悠,打药效率、效果都很差,到2016年,成为农业无人机最差的一年。

两种境遇一挤压,经销商吃下的货很多成为库存。

据浙江大疆经销商任佳琦称,上海一家2016年吃下50台MG-1的大疆经销商,直到2017年底还有存货。实际情况上,大疆已经将产品更新到MG-1S Advanced,这一代新产品零售价仅为29999元。换句话说,升级新机价格可能比老款折后价还便宜,压在手里的老款产品无人问津。

从2C进入2B领域,大疆对于经销商体系没考虑太多,沿用消费级产品做法,一级代理和二级代理之间没有明显区隔,价格上也没有管控。更加有悖业内常规的做法是,大疆代理没有地域限制,江苏嗨森和湖北卓沃是大疆居于前列的大代理商,这一级代理可在全国售卖机器。此种做法优点是可以刺激经销商积极性,快速出货回款,缺点是缺乏保护的经销商们有时为拼销售量,出库存,彼此之间压价竞争,全国串货。另外,经销商不敢长远投入。

任佳琦对此非常苦恼。将此意见向大疆反应,“他们根本听不进去。”他的理想状态是,作为经销商,可以承诺购进大疆要求的数量,但是大疆应该在浙江区域给予保护,不可以随意授出代理权。

事实上大疆更在意销售情况,至于机器由谁卖出去的,并不真正关心。

2016年10月,极飞正式发布P20 2017年版之后,转变模式,在大疆之后加入售卖无人机行列。彭斌和团队们认为市场已经成熟。随后,极飞分拆了之前800人的植保服务队,一部分人转去做售后服务,一部分人自己承包机器成为打药植保队,另外一部分人离去。

极飞采取了一种前期见效缓慢,服务一家、留住一家的方式。新疆是农业无人机必争之地,极飞放了一个分公司在那,一有问题马上行动,打通打透当地市场。

综合农村、农地和农民的情况后,极飞给飞机配备RTK信号,通过信号与飞机之间的配合,一些没有基础的农民,学习几天后,可以自主飞行无人机。比如,通过简单地设置,就可以确定进出农田路线和飞行喷药路线。极飞在想法降低无人机操作上手门槛,这与大疆依赖操控飞手的发挥路径不一致。

更为重要的是,“大疆体系的经销商产品宣传册都需要我们自己印,”任佳琦说,“而极飞的彭斌、龚槚钦几乎加了80%用户的微信,有问题可以直接找他们聊。”相较而言,大疆厂家的销售经理,只有在过年时微信问候了一下,平常不沟通。任佳琦既加了大疆微信群,也加了极飞微信群,“极飞的微信群活跃多了。”

如果摔机发生故障后,因为与保险公司签订了保单,大疆要求飞机必须要返厂维修,一来一去,将近一个月时间耗去。农药喷洒时期窗口期短,很多用户等不起。相反,极飞因为有专业的客服团队,可以迅速赶到现场处理问题。

战斗还在继续

任佳琦记得最后一次与大疆农业无人机负责人曹楠见面是在南昌召开的经销商会议上。2017年12月份大疆年度新品发布会上,已经不见了曹楠身影。大疆内部人告诉记者,曹楠因为个人原因已经离职。

坊间说法,曹楠与湖北经销商一家大的经销商低价串货有关联。极飞10月份发布新品后,大疆调低价格,实际上,在此正式调价之前,这家大经销商已经于七八月份拿到低价货,3.5万的价格是一些经销商拿货价,可这家湖北经销商则直接以此价格卖给全国的终端用户,尤其是新疆,河南。“这引起很多经销商的抵制。”

记者就此事求证曹楠本人,未获反驳,也未获承认。

不过,彭斌认为,这些不是要害。“这家经销商一直低价出货我们是知道的,但是一家大公司业务的受挫不能归于这一原因。”他告诉记者,大疆2016年卖第一款飞机MG-1,其中30%用户在2017年选择了极飞产品,“这是很可怕的”。

彭斌认为工具性无人机迭代越快,死得越快,所以大疆在消费级产品上的快速迭人杀死竞争对手的武器在农业领域不好用。像电脑、手机一样升级,“会把客户坑了,你是可以快速收割韭菜把客户收完,但是客户心里不爽了。一年一次新机?不玩了。”彭斌说。

他认为用户心态很简单,就是买一个好用设备。极飞产品实现模块化,虽然每年都升级,但允许与上一个产品兼容,不用全换,产品保值,成本降低。“靠进山洞练出一个绝世武功出来,打遍天下,不存在的。”

用户用钞票投票,有些已经传导到经销商层面。任佳琦称,如果不是因为个人原因与极飞无法合作,早就转到极飞阵营去了,“像我这种想法的代理商不少”,他说。

重要的是看打农药效果。另一位早期买过3台大疆无人机、给大疆汇去25万元的皖南芜湖经销商孙斌告诉记者,他现在已经转投极飞,像他这样的人不在少数。

他参与过极飞组织的2017年在新疆的“百团大战”。极飞组织了两三百人的队伍给新疆棉花和辣椒打落叶剂,通过喷药让叶子先落下好收果实,一共作业一个半月,都是用极飞无人机喷洒。“那里面不少有之前大疆转过的人。”

在此之前,大疆在新疆“还不错,”孙斌说,“这一战让极飞无人机大新疆火起来。”而此前大疆无人机作业,因为依赖飞手作业发挥水平,参差不齐。

大疆已经意识到挑战,在改变中。大疆的产品技术连竞争对手都认可其先进性,问题只是对于农业等细分行业的适应性要调整。假以时日,大疆的研发找到合适的产品形态。比如,大疆也推出了自主飞行的RTK版机器(还没有真正能够打药)。

对于经销商渠道,大疆出了最新规定,低于最低指导价销售的经销商,抓到一次罚款3万。任佳琦认为,大疆飞机确实好控制,适合一些南方省份小而散的地块。在他看业,未来农业无人机应该是一些农户拥有为主,自己飞行打药。

大疆同时与江苏嗨森一起,在摸索共享无人机租赁模式,并进而收集农田、农作物数据,以无人机作为数据收集入口,将农业作业现代化和信息化程度提升。

这家靠技术和产品见长的科技公司,是否能闯过服务关,还要看2018年。毕竟,无人机在2B行业还有很大想象空间。

仅就新疆而言,农业用工高峰期,需要60万人进入棉花地掐尖作业,以便结出更多果实。过去,每到棉花开花季度,成批成批的农民工被火车拉进疆,但是去年,单日用工价格上调之后,能拉到的人仍然不够用了。这些都需要无人机继续发展,代替人工。彭斌和龚槚钦都想早点看到这一天到来。

眼下,大疆和极飞都在拼命生厂发货,地里的油菜、小麦等着喷药,两家公司的竞争仍然在继续。

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