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毛利率97.97% :“婚恋网站中的快手”要上市了
2018-03-20 13:50:30 170

来源:创业家&i黑马作者:常皓靖

大众婚恋市场远比外界想象中要大得多,婚恋市场中我们才是主流。

2013年春节前后,由周星驰御用配音“石斑鱼”配音的广告“有缘网!一亿三千六百三十一万五千四百七十八人,在有缘网找对象!”开始在各大电视台播放,砸广告向公众“洗脑”。

图为有缘网广告截图

这个自称有一亿注册用户的婚恋网站,被质疑其数据的真实性。不像世纪佳缘、珍爱网、百合网等婚恋网站,“有缘网”并不为主流人群所熟知。这也并不奇怪,因为因为它服务的人群不是都市白领、城城镇居民,而是集中于蓝领、农村人群等低收入人群。

近日,“友缘在线”(以下简称“友缘”)更新招股书,这家创业11年的公司,拟登陆创业板,发行股数不超过2500万股。

“友缘”有意思的地方在于,抓住了移动互联网的机遇,找到了自己的差异化定位,像快手为农村群体提供娱乐工具一样,有缘服务了一批容易被互联网创业者忽视的“非主流人群”,为他们提供别样的婚恋服务,因此而获得了成功。

图为招股书截图

招股书显示,靠帮人介绍对象,2015-2017年度,友缘分别实现营业收入6.1亿元、6.3亿元、6亿元,同期净利润为0.65亿元、1.03亿元、1.09亿元。

得屌丝者得天下

友缘最早靠有缘网起家,至今,有缘网也是公司最为依赖的业务。2015-2017年,有缘网收入分别为4.17亿元、3.3亿元、3.11亿元,占主营业务比重分别为68.18%、52.24%、51.26%。据招股书数据,2017年,有缘网月活跃用户达到了500万。

2012年,公司在已有缘网品牌基础上,推出新品牌约会吧,后又推出了单身交友、快约爱、同城热恋等产品。

考虑到婚恋行业用户生命周期短,产品粘性低,友缘还把触角延伸到了婚庆服务上。

图为有缘网App内截图

友缘服务的大众用户,用户基数更大。所谓大众用户,也可以简单理解成“屌丝用户”。“服务的人群有差异”,这也是友缘股份在招股书中回应市场竞争的说辞。

“大众婚恋市场远比外界想象中要大得多,婚恋市场中我们才是主流。” 董舰曾对i黑马这样表示。

董舰,有缘网创始人兼CEO,与另一合伙人陈立合计控制公司58.21%的股权。2000年从北京大学毕业后,董舰当过工程师,也做过业务拓展经理和大客户经理。2002年,董舰便开始接触到了移动互联网,多年经验让他断定,移动互联网会比PC拥有更加光明的未来,再加上彼时交友市场很是火热,便选择从这一方向切入。

友缘是交友市场的晚来者,在2008年成立时,世纪佳缘、百合网、珍爱网在市场上已经小有名气。与他们不同的是,这些公司还在抢PC端的地盘,董舰开始布局移动端,为最早一批使用移动端的大众交友服务。

在董舰看来,中国互联网的主战场在下沉,一线城市虽然消费能力强,但可替代品太多,总人数少。在虚拟服务上的付费,大众阶层反而比白领更激进。

友缘各个产品线的用户学历主要集中在高中、中专、职校、技校和初中。而另外三家用户学历占比最多的皆为本科,比例达到30%以上。

轻模式带来高毛利

如今,已经有十余家叫得上名号的互联网婚恋公司,世纪佳缘、百合网、珍爱网、友缘是其中比较著名的四家。

世纪佳缘在2011年赴美IPO当天,市值达到了3.4亿美元,持股20.27%的创始人龚海燕,个人财富达到了6952万美元。2015年12月,世纪佳缘被百合网全资子公司收购,在纳斯达克退市后,和百合网打包上了新三板。另一婚恋网站——珍爱网,多年上市未果,于2017年11月,将绝对控制权卖给了太盟投资集团。

图为世纪佳缘上市时的场景

而如果友缘上市成功,将成为A股婚恋第一股。

友缘一直想上市,早在2015年7月,也就是股改8个月后,友缘便已报送招股说明书。不过该事一直搁浅,直到2018年3月,友缘才再次报送了一份更新版招股书。外界猜测,这与婚恋公司同质化竞争严重,以及百合网和世纪佳缘的抱团不无关系。

市场占有率方面,据易观智库的报告,2016年中国互联网婚恋交友市场,线上自助式约会服务友缘排名第一,占比33.6%。接下来分别为世纪佳缘、珍爱网、百合网,市场份额比例分别为20.8%、10.7%、2.9%。

营收方面,友缘股份的营收处于中间水平,招股书显示,公司2016年营收为6.31亿元,而同期百合网和珍爱网的营收分别为1.8亿元、10亿元。

不过,世纪佳缘、百合网、珍爱网的毛利率大多在40%-60%,远不如友缘的97.97%。

为什么会有如此大的差距?

针对的用户群体不同,导致模式不同。世纪佳缘、百合网、珍爱网采用的是重模式,友缘采用的是轻模式,同样属于轻模式的还有找对象、网易花田。

一线、二线城市的白领,对服务质量、恋爱效率等的要求更高,所以为他们服务的世纪佳缘、珍爱网、百合网采用了较重的服务,线上只是他们的导流入口,真正找人相处还是要靠线下红娘、线下活动。成本高,会员费随之高企,有人在网上爆料,曾给世纪佳缘交了30万的会员费。

重模式的好处在于,深挖线下的商业价值,增加收入来源,但是重模式运营成本和风险都比较高。

而友缘更侧重有交友需求、不着急结婚的人群,给用户提供多机会,而非精准匹配。

这种情况适用于轻模式。轻模式的优点也显而易见,让友缘在运营成本较低的情况下,获得较高的毛利率。

前端引流 后端转化

不过,轻模式也带来一个问题——若想让公司的业务规模得到提升,有两个关键因素:一是是否能通过推广来提高用户规模;二是是否能提高转化率。

基于此,友缘确定了“前端引流,后端转化”的业务模式。

简单来说,就是通过第三方平台付费推广获得目标客户,引流到自己的平台上,再引导其付费。

为了获取流量,友缘采用了传统媒体广告投放、互联网推广等方式进行推广。

其中,传统媒体投放是为了提升品牌知名度。创业初期,董舰的观点是“酒香不怕巷子深”,把着眼点放在产品上。2014年前后,他发现公司出现了用户认知瓶颈,于是提出要投入至少6000万元做品牌营销。这在董事会成员看来,如此大手笔的投入未免过于激进和冒险了。

2015年及以后,公司将重点放在了互联网推广上,目的是实现转化。

董舰曾在接受i黑马采访时表示,公司成立初期,移动互联网极其缺乏内容和应用,较早布局移动互联网的有缘网,获得过很多免费流量。

不过,今时不同往日,线上流量越来越贵,推广费用已经成为友缘最大的成本支出。从招股书中可以看到,友缘2016年的月新增用户付费成本是60元,2017年则翻了一番。2017年,友缘拿出3.4亿元做互联网推广。要知道,公司当年营收也不过6亿。

友缘也不是疯狂买流量、做推广,而是有一套自己的策略。2015年,微信商业化趋势明显,就抓住了这波红利,用户猛涨了一阵;2017年,移动互联网流量红利逐渐衰退,又改变了过去以扩大用户数量为主的经营策略,更注重用户质量,专注在提升转化率上面。

友缘还会选择在春节前后投放广告,一方面是因为婚恋市场受季节影响明显,春节前后更容易被催婚,也更容易产生交友的需求;另一方面,那时候又很少有电商公司投广告,流量较为便宜。

目前,友缘的主要流量来源是腾讯、百度、今日头条、猎豹、360等,公司也会找代理商帮他们做互联网推广,比如主要代理渠道为腾讯旗下平台及产品的深圳盈合就是其中之一。信息流推送、应用市场展示位置、搜索关键词,则是友缘推广产品的几个方式。

在前端引流和后端转化方面,友缘都有一套明晰的机制,会通过对渠道运营状况或者产品关键运营数据,进行实时监控,及时发现问题和调整运营策略。

经过了前端引流和后端转化两个过程,友缘再通过以下三个方式获得收入:

图为招股书截图

一是在线婚恋交友。公司采用的是“阻断沟通”的办法,如果浏览信息、打招呼等浅层沟通,用户是无须付费的,而一旦涉及到写信等深层次的交流,男用户则需要购买包时服务或者买豆币。

二是合作推广收入。公司将自有产品整合,把会员服务和咪咕等移动运营商的服务相结合,共同为移动用户提供增值服务,双方再根据信息费分成。

三是广告收入。向广告代理商或者广告主收取广告费。

招股书显示,在线婚恋交友收入仍是友缘收入的大头,2017年,三项收入占比分别为84.06%、14.61%、1.33%。

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