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一年卖出一个亿!这个雪糕将跨界营销玩出新花样

互联网品牌官 25天前 0 商业模式

摘要:夏季,治愈你的不仅仅是空调,一支口味适中的雪糕也可以……单品定价10多元起步,4分钟卖出10万支、成为天猫第一冰品,在上海、杭州、深圳、沈阳等大城市遍布50余家直营店,销售

夏季,治愈你的不仅仅是空调,一支口味适中的雪糕也可以……

单品定价10多元起步,4分钟卖出10万支、成为天猫第一冰品,在上海、杭州、深圳、沈阳等大城市遍布50余家直营店,销售额快速破1亿……成立1年能取得如此震撼的成绩,难怪中街1946被冠以“网红”的称谓。

 

 

在大众眼中,网红是对新品牌的高度褒奖,但并不能完全概括中街1946快速崛起的背后逻辑。而从其一年多的发展历程分析,中街1946起码做到了以下三件事:

一,从看似一片红海的冷饮市场破冰,满足了大众对拥有中国高端冷饮品牌的期待;

二,深刻理解新零售,果断变革销售渠道,在多样化的场景中触达消费者;

三,把握消费升级趋势,用迎合市场的产品提炼核心竞争力,并从“极致新鲜”的品牌理念出发,以丰富的营销手法快速进入消费者心智。

面向中高端,做专业的中式雪糕!

冷饮市场“玩家”众多,但品牌集中度很低——在消费者认知中,真正有影响力的无非是伊利、蒙牛、哈根达斯等巨头,且高端品牌多来自国外。在这个“大而分散”的领域,真正竞争激烈的是低端市场,中高端市场空间更大。

一方面,大众消费水平日益提高,冷饮高端化正成为趋势,同时也带动了国内高档冷饮产品的销量上升;另一方面,正是因为定位高端,所以哈根达斯、和路雪和DQ等外资品牌在国内占据了极大的优势与利润。

我们看到,在民族品牌崛起的进程中,茶饮、小吃等品类都在摆脱传统形象,重新获得大众认可,而中街1946证明,“中式雪糕也可以高大上”!

中街1946给自己的定位为“一支专业级的雪糕”,在“产品+营销+渠道”的品牌塑造过程中,“极致新鲜”的品牌理念始终贯穿其中。

零添加+极简风:

中街1946做产品的两大原则

在产品的打造上,中街1946走出了与竞品截然不同的道路。

健康是消费者对饮食的头号需求,这也是中街1946打造产品的第一要素,其食材皆为精心甄选,生产工艺上做到无任何形式的添加,即使要面临比竞品更高的成本、更难的生产工艺、更严苛的储存条件,中街1946仍然坚持要做全国第一个零添加的雪糕。

“零添加”原则便是中街1946对于“极致新鲜”的理解,由于在产品上无任何添加剂,其产品保质期也是全国最短的,相较于竞品2-3年的保质期,其常规产品保质期只有60-90天,堪称“异类”。

“极简化”是中街1946打造产品的第二个原则。与各大冷饮品牌力争用足够多的SKU满足消费者的多元化不同,中街1946推出了原味牛乳、巴旦木、黑白半巧、亚洲·阿棕、重瓣巨玫瑰 等最具代表性的9种口味。而为了保持消费者的新鲜感,他们会迭代推出季节性、时令性产品,但SKU仍不超过15个。SKU精简化的做法,一来让品牌有更多精力将每一款单品做成爆品,二来使产品力更为凝炼,缩减了用户了解和选择产品的时间。

在消费升级趋势下,“零添加”与“极简化”的做法无疑把握住了消费者对于“质量”的关注,而中街1946又在产品设计、包装上满足了用户对“审美”的高要求。中街1946在每根雪糕顶部印上了品牌logo,而且他们摒弃了传统的木棍,采用了环保的竹制棒签……

最终,中街1946光靠产品,便在消费者脑海打下“品牌钉子”。

中街1946用4次跨界证明:

雪糕营销就该“新鲜不重样”

除了产品打造理念的不同,中街1946的品牌营销也有着颠覆性的突破,同样十分“新鲜”。

历年来,冷饮品牌特别是雪糕品牌的营销其实就两招——广告+促销,侧重点一直放在好吃、优惠上,传播力极其有限。

而在中街1946暑期的营销案例中,受众既能感知品牌浓浓的文化底蕴,又能get到专属的“网红”魅力。

1、跨界晓风书屋,“雪糕+书”的CP毫无违和感!

今年夏天,中街1946在杭州牵手拥有22年历史的晓风书屋,共同推出一家主题店——“中街1946和晓风书屋的故事”。在暑热难消的炎夏,两者用复古的装修、文艺的明信片海报、书中变出雪糕的小魔法以及买雪糕送图书的强力互动,使味蕾与灵魂同时得到幸福。

 

 

一边用雪糕消除燥热,一边用书籍涤荡心灵,这样的CP毫不违和。

2、跨界活字印刷,致敬非物质文化遗产

作为中国四大发明之一,活字印刷术对文化知识的传播、发展做出了突出的贡献,因此中街1946于前不久新开的“活字印刷”主题店,首先是对这一伟大发明的致敬;其次,对受众来说,亲自尝试活字印刷的体验绝无仅有,具有十分深刻的纪念意义。

 

 

3、借势优步冰淇淋日,为粉丝送福利

除了开主题店,中街1946还十分善于借势搞事情。七夕前夕,中街1946携手优步联合推出了“优步冰淇淋日”,既有复古的雪糕车在线下送出9000+品质雪糕,又有线上的雪糕定制H5超强互动,在大量圈粉的同时,有效提升了品牌影响力和知名度。

 

 

4、中街1946和生活类品牌的异业合作

七夕期间,鲜花是必备品,中街1946自然不会错过“雪糕与鲜花”的邂逅。他们选择和生活类品牌的异业合作,推出买中街1946雪糕送泰笛生活花束兑换券活动。

 

 

中式雪糕频繁跨界的背后逻辑

无论是跨界出主题店,还是异业联手送福利,“品牌调性契合度”及“目标受众重合度”是合作双方都会考虑的重点问题。因此,复盘中街1946上述的几次营销动作,不难归纳出他们的目标消费群。

跨界合作最重要的是资源共享,让品牌传播达到1+1>2的效果,而如何选择跨界合作品牌,也要从品牌的调性,消费群体做考虑。中街1946从一诞生开始,就不只是一个雪糕品牌,而是让它具备一定的文化属性,让消费者从心智上就能感知到它是一个有格调、有内涵的品牌。

因此,多次的跨界合作,中街1946都选择了具备一定文化属性或者是代表最新互联网文化的品牌,比如牵手晓风书屋,目的在于抓取文艺青年、都市白领;跨界活字印刷开主题店、联手优步,不约而同地吸引到大量亲子人群,这点我们也能从中街1946天猫旗舰店的sku组合出售看出来;携手泰笛生活,则聚焦在对生活品质有较高追求的轻奢中产身上。

除了对品牌调性、受众重合度的考量外,还能提炼出中街1946品牌营销理念的另外几个关键词。

一是追求实效的共赢。跨界晓风书屋,实现了双方门店的相互导流,同步提增销量;优步冰淇淋日,不仅扩大了优步在中国的品牌声量,中街1946也有效吸粉,在更多的家庭场景中扎根;与泰笛生活合作的效果更为直接,双方销售额的提升只是表象,更关键的是有一定几率在优质消费者心智中留下“中街1946与鲜花都是生活必需品”的印象;即使是活字印刷主题店,也能在宣扬中国古代科技的同时,增加中街1946在大众圈层的话题热度。

二是善于借势营销,为自身赋能。在夏季,躲避炎热不一定要在空调房静躺,去一家幽静的书屋看一本喜爱的书是很多年轻人的选择,中街1946洞察这一点,推出书屋主题店的同时,平添几分书香气息;七夕是暑期的全民热点,携手泰笛生活既巧妙追了热点,又彰显自身品质;由此看来,不远的国庆、中秋,是否也能看到中街1946活跃的身影呢?。

三是打法飘逸,主题不设限。得益于中街1946“极致新鲜”的理念,其产品早已突破了传统的家庭消费场景,开始频繁出没于办公室下午茶、Shopping time、好友聚会、阅读等等场合。因此中街1946才能在短短1、2个月的时间内,四次跨界推出四个不同的主题。

四是创意与互动共举,观赏与体验共生。虽然主题在变,但中街1946用好玩的创意搞事情的宗旨没变,这种创意既体现在个性化产品与观赏性十足的主题店视觉效果上,又体现在书中变出雪糕的小魔术等细节上;而这些创意帮助品牌实现了与受众的有效互动、沟通,如用户在体验了一把活字印刷后,又被中街1946的美味雪糕所满足。

突破渠道界限,践行冰品新零售之路

渠道,是品牌联系消费者的重要一环。冷饮品牌多选择传统的冷藏冰柜形式,进驻超市、便利店等终端,而随着消费升级,这种渠道越显被动,往往面临着尴尬的局面:许多年轻白领宁愿多花钱甚至排队买一杯奶茶,也不愿去超市买一根雪糕。

中街1946摒弃了这种远离消费者的做法,采用了大卖场这一现代化渠道,果断自建直营店,而且秉着“给用户新鲜视觉享受”的理念,其门店保持了“千店千面”的特点,每家门店都拥有不同的主题风格,可以说完全颠覆了传统连锁店“Ctrl+C、Ctrl+V”简单、同质化的复制模式。

 

 

这些设计精美、风格百变的足够吸睛,而类似哈根达斯的高端消费体验又极易培养出消费者对品牌的忠诚度,因此,中街1946每开出一家直营店都能造成轰动,排队现象络绎不绝,由此中街1946得以在1年内迅速完成50家店的布局,并自信提出2年内开出100家店、进军海外的计划。

迎合大众的有趣营销及自营店的走红为中街1946聚集了海量的关注度,而要将这些流量转化为实际消费,光靠线下门店肯定不够。因此中街1946还开辟了外卖、天猫、小红书等电商渠道,通过线上平台突破消费边界,让全国的消费者都能品尝到网红雪糕的滋味。实际上,中街1946目前的销售额中,有70%来源于电商。

中街1946就此造就了天猫4分钟卖出10万支雪糕的销售奇迹,并成功登顶天猫冰品品牌第一的位置。而在移动互联时代,电商的奇迹,极易引发消费者对品牌、产品的自发传播与扩散,故而中街1946仍在攀登新高,在不远的双11,或将再次看到它的新纪录。

最终,中街1946在产品、营销、渠道三方面追求“极致新鲜”的品牌路径,不仅在消费群中大受欢迎,还吸引到同行、媒体等第三方的广泛关注。9月25日,中街1946获得了“2017金麦品质奖”,便是对其最大的肯定。

 

 

作为国内首个引入国际评奖标准的电商营销奖项,金麦奖一直被誉为“电商奥斯卡”,中街1946此次获奖可谓实至名归。

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