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《中国有嘻哈》双冠军背后,看不透的资本博弈

钛媒体 3个月前 0 商业模式

摘要:9月9日晚,上线了16周的《中国有嘻哈》迎来了总决赛,本以为在beef和diss大战交织了一整季的最后一集会有个了结,没想到的是,最后竟是在两名热门选手GAI和PG One取得“双冠军”的

《中国有嘻哈》双冠军收尾 温情局的背后是什么?

9月9日晚,上线了16周的《中国有嘻哈》迎来了总决赛,本以为在beef和diss大战交织了一整季的最后一集会有个了结,没想到的是,最后竟是在两名热门选手GAI和PG One取得“双冠军”的结果下为第一季温情收尾。

一、玩得溜的freestyle

《中国有嘻哈》火热背后,选手身价暴涨,广告商接踵而来,其商业价值正直线飙升。

一句“你有freestyle吗”,让吴亦凡和嘻哈风靡互联网。在这背后,《中国有嘻哈》成为今夏最火的现象级网综。

根据爱奇艺官网数据,目前共有11期《中国有嘻哈》,截至9月7日,《中国有嘻哈》累计播放量29.9亿,豆瓣评分7.2。在新浪微博上,相关讨论已达2494万条,阅读量超过58亿。

这部投资成本为2亿元的网络综艺,在2017年的这个夏天,改变了几位rapper选手的人生、影响了一些品牌的销量,可能也让存在中国近二十年的嘻哈音乐产业从此见到光亮。

艺人选手身价暴涨

《中国有嘻哈》节目的走火,不仅让嘻哈文化走向大众,也让参加节目的选手成为热搜榜首人物、大众明星,收入几何级上涨。

6月18日,还没火起来的嘻哈选手TizzyT在他微博中调侃,“我是有10万粉的人了,一人给我10块钱,我就是百万富翁了。”至今不到三个月的时间,Tizzy T的微博粉丝数量已飙升至223万。

无独有偶,小有名气的红花会成员PG ONE也从参加节目前的几万粉丝疯涨至359万,并多次登上微博热搜。自我戏谑“原来热搜被我内定”。

选手们的微博粉丝数暴涨,接踵而来的就是各种商业合作,选手们也顺理成章地开始了马不停蹄的通告、代言、录唱片。

作为吴亦凡口中的“王牌”,PG one被给予问鼎冠军的厚望,走红后接到了不少品牌代言合作的机会,例如为游戏《英雄联盟》、《大唐无双》、网易游戏等献唱嘻哈风格歌曲,甚至雅诗兰黛都找他代言口红。

据报道,曾经出场费1万元左右的他,现在一场商演的价格为25万元。

另一位来自重庆的热门选手GAI,一年前在重庆一场演出仅能赚到几百元,现在的出场费高达20万,同时,他与李玉刚合作推出了嘻哈风格的《天仙配》,专门为美团七夕活动宣传推广。

进入四强的唯一女选手Vava,商演价格也为20万元,与唯品会合作,创作了歌曲《我的新衣》。

支付宝也来凑热闹。8月1日,支付宝官方微博发布了最新品牌广告MV《无束缚》,邀请到了被称为“华人说唱歌手中的战神”的欧阳靖和TT为其献唱。

掘金者纷至沓来

尽管爱奇艺在《中国有嘻哈》上投以巨资,事实上,很多人都知道,在第一期播出时,《中国有嘻哈》并没有冠名,只有某酒类品牌一个赞助商。

第一期录完之后,其商业价值就显现出来了,嘻哈因此迎来了市场的追捧。

作为《中国有嘻哈》的冠名赞助商,农夫山泉提供了1.2亿元的冠名费,这与第一季《奔跑吧兄弟》1.3亿的冠名费不相上下。

农夫山泉自然也享受到了被选手用嘻哈的方式唱出广告词的待遇,由“商务范”的参赛选手孙八一献唱的“拼命,不如瓶维他命,维他命水,随时随地摄取维他命” ,节奏明快,令人过耳不忘。

随后,《中国有嘻哈》又陆续迎来了特约赞助的麦当劳、特别赞助的Absolut伏特加、独家音频合作的QQ音乐、小米科技等赞助合作商。其广告赞助费用足以覆盖2亿元成本,同时创下了网综第一季的最高销售纪录。

前不久签下吴亦凡做代言人的麦当劳,也集结了TT、PG ONE、小白、VAVA等一批参加《中国有嘻哈》的人气选手推出广告片《我们的嘻哈食光》,从官微转发量来看,营销效果不错。

实际上,《中国有嘻哈》还意外地让潮牌Supreme走红。Supreme并不是节目的赞助商,因为吴亦凡在节目中多次穿着该品牌服饰,8月下旬百度搜索中supreme一词的频率明显增加。新款的Supreme与LV的合作款,在吴亦凡穿着亮相后,同款价格被哄抬到13000多元。

二、内容虽小,如何换来口碑大爆破?

毋庸置疑的是,这档节目的成绩已经达到甚至超越了预期。纵览全局之下,这样一个问题呼之欲出:《中国有嘻哈》为什么这样火?

创新形式和赛制,创新阵容和内容

如果要对这档网综做一个基本归类,那么它应是一档融合了“音乐”+“真人秀”的文化推广性节目。

按真人秀比赛来说,大多数rapper都是地下嘻哈音乐者出身,也包括部分偶像团体成员,在短短一季中它便打造出了14个不同的舞台场景,每集都在创造着不同的赛制逻辑。

用音乐来较量,三组兼具专业水准和大众响应度的制作人带领实力rapper展开较量,音源收益在三大音乐合作平台上独占鳌头;以真人秀水准来衡量,其超过100台的机位真实记录着幕后台前的每一瞬间,素材片比甚至高达2500:1。

始终keep real和圈层情感共鸣

胜利时的得意张狂,忘词时的满脸绝望,累到哭,紧张到吐……他们表现真,我们则在围观他们的真。能够直率地表达这些态度,才是所有这些说唱者价值观上的制高点——real(真实)。

一点资讯日前发布的《中国有嘻哈兴趣阅读大数据报告》显示,29岁以下“嘻哈粉”占据了3/4以上的粉丝席位。嘻哈用年轻人的语境,讲述年轻人的故事和心理,契合着年轻一代的娱乐方式和精神状态,因而他们的潮流态度不断受到80、90乃至00后的追捧。

他们求新求异、追求个性,更追求自我价值的实现,也在时刻引发着年轻一代的共鸣。这是当下很多选秀和真人秀最缺乏的,然而也是最吸引人的地方。

团队高配实力和超级资本投入

一方面,《中国有嘻哈》囊括了包括《中国好声音》前三季制片人陈伟、《蒙面歌王》总导演车澈、《奔跑吧兄弟》前总编剧岑俊义和《跨界歌王》总导演宫鹏等在内的超高配策划团队。

另一方面,据爱奇艺创始人、CEO龚宇博士透露,平台对《中国有嘻哈》的投入已达到目前网综投入的最大体量。

垂直细分综艺和差异化定位

嘻哈文化——这是《中国有嘻哈》切割的一个大文化圈层。而嘻哈文化中所谓的RAP或者嘻哈音乐只是在这个圈层中的四分之一或五分之一,其中还包括DJ、篮球、潮牌、滑板、B-BOX等。

将嘻哈音乐从嘻哈文化中细分,将RAP从广义的流行音乐范畴剥离,再通过噱头、热度和爱奇艺在自制网综领域差异化的内容定位及其精良制作,《中国有嘻哈》的快速走向主流平台和大众视野显然有迹可循。

三、直播就为了圈钱吗?

然而热度与争议并存。

有网友总结《中国有嘻哈》制作团队罪状包括:赛制混乱、抢钱无度、注水严重!

我们重点说说备受争议的直播投票环节。

《中国有嘻哈》8月31日的直播投票环节播出后,引发网络热议,甚至有“为冠军众筹100万奖金”、“在开学前赚小学生钱”的调侃。但事实上,爱奇艺真的只是“圈钱”这么简单吗?

正如《中国有嘻哈》总导演车澈在复活赛上的打趣:“小夫们,你们太天真了,以为这样就结束了吗?”

是的,天真的小夫们,爱奇艺的野心远不止你所看到的。《中国有嘻哈》这个网络综艺为爱奇艺带来的商业价值远远远不止100万。

《中国有嘻哈》在网络上引发“口诛笔伐”,是由其8月31日总决赛直播投票环节引起的。这场直播的槽点很大一部分在于,时间上越过赛程,让比赛进程在时序上出现了混乱。决赛直播中出现的四强选手“PG One、艾福杰尼、GAI、JonyJ”中的Jony J为复活选手,而复活赛的部分却是在9月2日播出。

再加上直播的内容仅为“四进三”这个部分,而最后的冠军结果是通过录播展现和内场投票决定的,意味着粉丝的投票只能决定前3强结果,所以就出现了类似“圈钱”、“薅羊毛”类似的抱怨。

具体来看,这场直播由爱奇艺及其旗下的奇秀直播、微博旗下的一直播3个平台共同参与,选手票数为3个平台数据累计加总,1票(一个道具)均等于0.1元。据此粗略计算,最后这场直播的投票收入为250万元左右(表1)。

接下来,3个直播平台的总收入是按一定比例从250万元的投票收入提取的,而已经被抽成的投票收入还需要被3个直播平台来瓜分,也就是说,最后爱奇艺在直播部分的实际收入会低于250万元。而《中国有嘻哈》光广告冠名费就高达1.5亿元,更不用提其他广告赞助费。那些吐槽爱奇艺靠直播为圈钱的小夫们,似乎也太小看了爱奇艺的野心。

问题来了,既然如此,为何爱奇艺还要越过赛程、冒着被网友反感、吐槽的风险来做直播呢?答案很简单,吸引眼球。

直播的魅力在于,悬念大、突发状况多、能展现选手最真实的竞争状态,观众的观看欲望和快感也更强,而通过直播投票则能增强观众的参与感。

所以,对于《中国有嘻哈》这档强调互动和结果的选秀节目来说,用直播的方式嵌入投票,一定程度上有利于增强用户粘性,并能为爱奇艺的直播平台带来巨大流量和一定数量的沉淀用户。

有数据显示,《中国有嘻哈》直播当晚,有5200多万观众通过奇秀直播观看了选手个人秀环节,最高同时在线人数达600万。当然,直播中的收入可能更多还是来自于广告,广告的价值所依托的,还是直播所带来的巨大流量。

回归到爱奇艺的商业本质,其希望流量变现无可厚非,而直播投票的方式只是它对《中国有嘻哈》这个IP累积流量变现的一种尝试。

四、 超级网综风口到来

作为一档网络综艺,《中国有嘻哈》的首季冠名费已经接近或超过顶级电视综艺《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》、《我是歌手》等现象级综艺的首季冠名费。如果能保持第一季的制作水准和热度,从几档综艺冠名费持续上涨的走势来看,其后几季的冠名费有望冲击综艺冠名费天花板。

随着节目的播出和大受欢迎,《中国有嘻哈》陆续迎来了农夫山泉、麦当劳、绝对伏特加、小米、抖音App等赞助商,在音乐版权方面则选择独家授予了QQ音乐。

2亿制作费用、1.5亿独家冠名费,用4-5倍于普通综艺费用制作的《中国有嘻哈》爆红,这背后所代表的,是随着用户逐渐由电视转向视频端,电视综艺发展放缓而网综高速发展,顶尖综艺制作人向网综。

超级网综迎来风口的又一力证,是来自以BAT为首的资本的涌入。2016年网综井喷以来,制作成本不断攀升,网综在内容上也开始从野蛮生长走向了精品化、多样化和IP化。此外,制播分离的大背景下,上游视频平台和专业制作公司平分了市场,资本的聚集也吸引了很多知名主持人、制片人从卫视电视台转向了网综。甚至最近因diss米未传媒马东而备受关注的许知远,也与腾讯视频合作了谈话节目《十三邀》。

随着观众付费习惯的逐渐养成,资本的涌入和专业人才的聚集,都将带动行业洗牌。而由此促成的网综质量的持续提升,自然是观众所喜闻乐见的。

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