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【聚焦】沃尔沃中国失速

李亦萌 3个月前 1 商业模式

摘要:在被中国东家——浙江吉利控股集团收购7年后,沃尔沃此刻在其“第二故乡”正朝一个令人失望的方向发展。

在被中国东家——浙江吉利控股集团收购7年后,沃尔沃此刻在其“第二故乡”正朝一个令人失望的方向发展。对这家汽车制造商来说,突然出现衰落的迹象似乎是近年来各种隐忧的一次集中爆发。

沃尔沃的衰落存在于多个维度,提升缓慢的销量基数是其中最直观的一个参数。尽管在公布4月销量数据时,沃尔沃方面着力突出了38.3%的单月销量涨幅以及23.6%的前四月累计销量涨幅,但其实际销售数字却将这个豪华汽车品牌推向了一个尴尬的境地。

今年4月,沃尔沃在华销量仅为8687台,而前4月累计销量也只有32022台——如此微薄的销售数字显然难以与德系三强相抗衡。可即便在沃尔沃尝试固守的第二阵营中,凯迪拉克、捷豹路虎等竞争对手也分别凭借53317台及43648台的累计销量将前者逼至了二三线豪华品牌的临界点。

“汽车制造商在公布销量时如果刻意突出增速,并淡化销售数字,往往说明销量不理想。沃尔沃正属于这一类。”一位不愿具名的资深汽车媒体人表示。

更令人担忧的是,被沃尔沃用于遮羞的销量增速,如被放置在整个豪华汽车市场中接受横向比较,其结果显然是该公司所不愿看到的。以刚刚过去的4月为例,凯迪拉克作为沃尔沃最强有力的竞争对手,连续保持了14个月的两位数增长,单月销量增幅高达92.5%。然而仅在两年前,这个美国汽车品牌的全年销量还略逊色于沃尔沃。

“新车红利”的消退被认为是沃尔沃最大的病灶。该品牌自2015年以来的销量显示,几乎每一次销量增长都伴随着新产品的上市。中国新中产阶层对新款豪华汽车的强烈偏好在促进沃尔沃高速增长的同时,也令其发展脱离了可持续的轨迹——对于新车的依赖逐渐令沃尔沃的在华发展丧失了健康性。

“任何一个市场都需要一定周期,以便对新车做出反应。只有当‘新上市’的标签带给市场的兴奋感逐渐消退,产品才真正开始接受市场的考验。”美国顶级分析师吉恩·蒙斯特(Gene Munster)曾这样谈论特斯拉汽车。事实上,此类规律也可以被用来观察沃尔沃的表现。

2015年下半年上市的全新XC90在此后一年多的时间里为沃尔沃吸引了大量关注的目光,并帮助其收获了中国消费者的慷慨。然而,当人们还沉浸在关于“百万级四缸豪华车值不值得买”的讨论中,沃尔沃已然放缓了推出优秀产品的步伐。

“坦率说,在新一代XC90之后,沃尔沃就没有推出过真正意义上的好车。”上述人士评价道。事实上,针对XC90是否是一款经得起推敲的产品,业内也存在不同的看法。可无论此类讨论的结果如何,沃尔沃品牌的受关注度因后续产品缺乏吸引力而出现下降,却是一个难掩的事实。

如果说中国SUV市场在过去近两年时间内所保持的热度在较大程度上提升了沃尔沃XC90成功的几率,那么该品牌于去年年底实现本土化制造的S90长轴版车型就没那么幸运了。

相反地,上述产品因上市以来的糟糕表现而被视作业内最失败的旗舰车型之一。自去年12月至今年3月,沃尔沃S90在华累计销量仅为4000多台,其中仅有3月的单月销量突破1300台。而对于该车型4月份的在华销售表现,沃尔沃方面再次使用了公关辞令。“S90、XC60及S60L在华的销量都非常可观。”这家汽车制造商在一份新闻稿中如此表述。

除了定价虚高、品牌力不足等时常被提起的问题外,S90不受欢迎的最根本原因在于沃尔沃方面过度迷信曾经受到市场肯定的“北欧设计”,继而误解了中国豪华汽车消费者对上述词条的认同角度。

“如果说全新XC90所崇尚的是一种简约但却富有设计感的北欧风格,那么S90更像是用廉价内饰塞入豪华车外壳拼凑起来的玩具。”一名消费者抱怨称。他在沃尔沃4S店完成试驾后,对S90的内饰豪华性感到非常不满。

“豪华车的买家还是更看重‘豪华’,一切设计只有在服务于这个词的时候才显得有意义。”他补充道。

在营销层面,沃尔沃极力希望影响那些难以被影响的受众。针对这款全新旗舰轿车,该品牌邀请了彭于晏作为其代言人。这位刚刚度过35岁生日的男演员来自中国台湾,在中国大陆地区的年轻人中拥有极高的人气。沃尔沃方面期望通过此举为入门价格近40万元的S90长轴版车型招徕更为年轻的用户。

在2017上海车展上,该品牌援引胡润调查报告称,沃尔沃车主男性居多,平均年龄33.4岁。可令人感到讽刺的是,彭于晏的拥趸大多为女性,而中国商务广告协会数字营销研究中心等多家机构联合发布的《2016-2017汽车市场与数字营销趋势研究报告》则显示,同时满足“30-35岁”、“购车预算在30万元以上”、“会选择购买豪华轿车”等三个条件的人群在总体受访对象中所占比例仅为0.096%。

沃尔沃在产品力方面的耐力不足似乎印证了人们长期以来的一种担心——吉利汽车的成长需求在客观上对这个瑞典豪华品牌造成了倾轧。

入主沃尔沃后,吉利创始人、董事长李书福曾斥巨资助其打造SPA平台,并成功推出了类似全新XC90这样备受瞩目的产品。然而在CMA平台的共享过程中,沃尔沃方面的优先级被排在了中国东家的后面。

作为继SPA平台之后的第二个大型平台,CMA平台被设计用于生产紧凑型产品,这一定位与吉利旗下成立的新品牌领克(LYNK & CO)存在较大程度的重叠。“LYNK & CO品牌将主要依托中级车基础模块架构CMA(Compact Modular Architecture)构建完整产品矩阵。”在去年10月举行的品牌成立发布会上,领克方面在一份资料中写道。而在沃尔沃的产品矩阵中,CMA平台则将被用于生产40系车型。

“路桥基地CMA平台投产的第一款车型隶属于LYNK & CO品牌,沃尔沃40系的生产预计将在此之后,具体时间尚需时日方能公布。”沃尔沃汽车亚太区前任副总裁宁述勇在去年4月的一场媒体发布会上说,目前他已从沃尔沃亚太离职,加入观致汽车。

产能分配的冲突在一定程度上导致沃尔沃后续新车难以及时进入市场,而在S90缺乏市场号召力、XC90失去新鲜感、XC60又迟迟未换代等多种因素的影响下,类似问题极有可能引发严重后果。

有鉴于此,沃尔沃、吉利以及领克三者之间的关系亟待被厘清。从某种程度上说,领克的出现在沃尔沃和吉利的品牌价值之间形成了“热传递”效应。“领克卖的是贬值的沃尔沃,而非增值的吉利。”某汽车自媒体曾在去年11月以此为题撰写了一篇评论性文章。

然而在沃尔沃内部,一些原本简单的问题如今也将构成挑战——高层人事动荡在这家豪华汽车制造商内部产生的负面效应正对企业的未来发展形成掣肘。

自2014年以来,高层离职事件在沃尔沃内部屡见不鲜。除此前提及的宁述勇外,沃尔沃中国前CEO童志远、沃尔沃尔沃中国前总裁王召兴、沃尔沃中国区董事长沈晖、沃尔沃汽车中国销售有限公司总裁兼CEO付强、沃尔沃汽车中国销售公司首席运营官柳燕、沃尔沃汽车中国销售公司市场传播高级总监文飞及沃尔沃汽车集团中国区企业传播总监徐红先后离职。失去了熟悉企业发展状况的管理人才,沃尔沃较难在短期内从全局角度进行自我审视,与兄弟品牌间的关系也更是难以梳理。

对沃尔沃来说,在中国市场,沃尔沃的猛然刹车令人猝不及防。更危险的是,这个瑞典豪华汽车品牌在短时间内似乎还找不到合适的自愈方案。

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